經(jīng)歷了乏善可陳的上半年后，奈飛的業(yè)績(jī)表現(xiàn)隨著《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)的爆火而大反轉(zhuǎn)，其剛剛公布的三季度財(cái)報(bào)中，多項(xiàng)指標(biāo)超出分析師數(shù)據(jù)：

• 2021年三季度，奈飛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.83億美元，同比增長(zhǎng)16%，符合華爾街一致預(yù)期的74.8美元；

• 實(shí)現(xiàn)全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增438萬(wàn)，超出奈飛預(yù)期的350萬(wàn)美元、華爾街預(yù)期的380萬(wàn)；

• 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17.55億美元，同比增長(zhǎng)33.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.49萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)83.4%；

• 實(shí)現(xiàn)每股收益3.19美元，超出華爾街預(yù)期的2.56美元。

奈飛再次驗(yàn)證了“內(nèi)容為王”這一真理，其在9月17日上線、以大逃殺為主題的韓劇《魷魚游戲》是推動(dòng)其Q3業(yè)績(jī)走高的重要力量。奈飛在財(cái)報(bào)中披露，該劇已成為奈飛有史以來(lái)播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。而奈飛目前的全球付費(fèi)用戶數(shù)為2.14億，也就是說(shuō)奈飛遍布全球的用戶中有約2/3都曾看過(guò)該劇，這部東亞本土劇集真正意義上地成為了跨文化的全球爆款。

不只觀眾，投資者也愿意為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買賬。9月17日奈飛上線《魷魚游戲》至今，約一個(gè)月時(shí)間里，其股價(jià)漲幅達(dá)到8.4%。而將時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，今年下半年以來(lái)奈飛股價(jià)漲幅已接近30%，即使是不溫不火的Q2財(cái)報(bào)也沒(méi)有澆滅投資者對(duì)奈飛的熱情。

這當(dāng)然不只是因?yàn)楸??？梢哉f(shuō)，《魷魚游戲》的爆火其實(shí)是意外之喜，商業(yè)模式與變現(xiàn)場(chǎng)景的拓展才是奈飛近幾月的成長(zhǎng)主線，也是改變奈飛長(zhǎng)期估值邏輯的主作用力。

01 內(nèi)容依舊為王

新增付費(fèi)用戶數(shù)向來(lái)是奈飛財(cái)報(bào)中最關(guān)鍵的指標(biāo)，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，奈飛全球付費(fèi)用戶數(shù)新增438萬(wàn)后已達(dá)到2.14億，同比增長(zhǎng)9.4%。雖然仍不及去年疫情期間20%以上的夸張用戶增速，但考慮到環(huán)境與基數(shù)的變化，奈飛能實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)已超出預(yù)期。

在奈飛“收入=用戶數(shù)x會(huì)員費(fèi)”這一極簡(jiǎn)的核心商業(yè)模型下，本季度《魷魚游戲》的爆火，再次驗(yàn)證了高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)“用戶 - 收入 - 內(nèi)容 - 用戶”這一增長(zhǎng)飛輪的驅(qū)動(dòng)力。

即便沒(méi)有直接數(shù)據(jù)說(shuō)明《魷魚游戲》的拉新能力，但從其超記錄的觀看數(shù)據(jù)中不難推測(cè)，本季度奈飛超出預(yù)期的用戶增長(zhǎng)主要?dú)w功于這部韓劇。此外，《帕佩爾之家》第五季和《性教育》第三季的回歸，也在三季度為奈飛喚回了不少老用戶。

基于對(duì)全球用戶的強(qiáng)大吸引力，《魷魚游戲》為奈飛帶來(lái)的直接利潤(rùn)非?？捎^。據(jù)彭博社報(bào)道，這部劇的制作成本只有2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》將帶來(lái)超過(guò)40倍于成本的價(jià)值，約8.91億美元。

利潤(rùn)的增長(zhǎng)也反映在了本季度財(cái)報(bào)上，超預(yù)期的用戶增長(zhǎng)為奈飛帶來(lái)了74.8億元的季度營(yíng)收，又得益于奈飛在費(fèi)用控制上較為穩(wěn)定的表現(xiàn)，本季度奈飛的盈利能力較去年同期有所強(qiáng)化：

• 2021第三季度，奈飛實(shí)現(xiàn)毛利32.8億美元，同比增長(zhǎng)27.6%，毛利率從39.9%提升至43.8%；

• 奈飛實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.5億美元，同比增長(zhǎng)83.4%，凈利潤(rùn)率從12.3%提升至19.4%，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)還得益于3億美元的利息及其他收入。

《魷魚游戲》的意義不止于此，除了為階段性業(yè)績(jī)?cè)龉馓聿释?，作為首部拿下TV SHOWS總排名的第一位的韓劇、一部真正意義上的全球大爆款，其還代表了奈飛全球化戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。

奈飛的全球化戰(zhàn)略開(kāi)啟于2016年，且早在2017年Q3，奈飛的國(guó)際付費(fèi)用戶數(shù)就正式超過(guò)了美國(guó)付費(fèi)用戶數(shù)。本季度，分區(qū)域來(lái)看：

• 北美地區(qū)新增用戶數(shù)7.3萬(wàn)，季度平均用戶數(shù)7398.8萬(wàn)；

• 歐洲、中東和非洲地區(qū)新增用戶數(shù)180.5萬(wàn)，季度平均用戶數(shù)6959.8萬(wàn)；

• 拉美地區(qū)新增用戶數(shù)33萬(wàn)，季度平均用戶數(shù)3882.3萬(wàn)；

• 亞太地區(qū)新增用戶數(shù)217.6萬(wàn)，季度平均用戶數(shù)2896.3萬(wàn)。

上述數(shù)據(jù)透露出兩點(diǎn)主要信息，首先是北美地區(qū)的增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，奈飛的用戶比重與收入比重都在不斷偏向海外市場(chǎng)；其次是亞太成為本季度用戶數(shù)增長(zhǎng)最多的市場(chǎng)，這與亞太本土劇《魷魚游戲》的上線不無(wú)關(guān)系。

由此也能看出，在北美滲透率基本到頂之后，走向全球化是奈飛不得不邁出的一步，而全球化過(guò)程中，本土化內(nèi)容又是幫助奈飛扎穩(wěn)腳跟的必備武器。根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)，其目前在約45個(gè)國(guó)家生產(chǎn)本土化電視劇及電影。

但這絕對(duì)是又費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)的“累活”。每開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，先是在運(yùn)營(yíng)方面，奈飛需要解決當(dāng)?shù)乜赡艽嬖诘膸捄途W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，確定適宜當(dāng)?shù)氐挠嗛嗁M(fèi)與網(wǎng)站功能，和本地移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電視品牌合作等等。其次在內(nèi)容層面，除了大批量購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容、快速增加本地內(nèi)容來(lái)冷啟動(dòng)外，本土原創(chuàng)劇的開(kāi)發(fā)是撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的必要環(huán)節(jié)。

這過(guò)程中，奈飛面對(duì)的是數(shù)個(gè)用戶內(nèi)容喜好迥異的市場(chǎng)，以外來(lái)者的身份探索不同市場(chǎng)的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，投入巨大的人力、財(cái)力、時(shí)間，與本土內(nèi)容團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)——而這些市場(chǎng)的付費(fèi)能力還不如北美市場(chǎng)。

正如上圖中所呈現(xiàn)的那樣，目前貢獻(xiàn)了奈飛用戶增長(zhǎng)的兩個(gè)主要市場(chǎng)拉美及亞非，卻是付費(fèi)能力最弱的市場(chǎng)。又苦又累還不賺錢，這是奈飛的全球化戰(zhàn)略常被詬病的原因，奈飛的會(huì)員模式也連帶著遭受質(zhì)疑，天花板幾乎肉眼可見(jiàn)。

奈飛需要感謝《魷魚游戲》的成功，不僅是因?yàn)槠鋷?lái)的可量化收益，更因?yàn)檫@樣一個(gè)標(biāo)桿性的作品，驗(yàn)證了奈飛生產(chǎn)本土原創(chuàng)內(nèi)容、將其推向國(guó)際，并從中賺取收益的能力。

其實(shí)除《魷魚游戲》外，奈飛還陸續(xù)貢獻(xiàn)了韓劇《王國(guó)》、日劇《全裸導(dǎo)演》、臺(tái)劇《誰(shuí)是被害者》等優(yōu)秀的本地化劇集。這都說(shuō)明了，經(jīng)歷了幾年試錯(cuò)后，奈飛可以逐步摸清楚當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容消費(fèi)偏好、風(fēng)格以及合作流程，然后用更具優(yōu)勢(shì)的好萊塢制作標(biāo)準(zhǔn)、更高級(jí)別的資金投入來(lái)提升內(nèi)容品質(zhì)，最終產(chǎn)出和本地內(nèi)容拉開(kāi)差距的作品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奈飛用實(shí)力打臉了那些批評(píng)者——全球化這筆錢確實(shí)難賺了一點(diǎn)，但我依然有能力賺。

02 內(nèi)容的全新未來(lái)

《魷魚游戲》爆火之后，奈飛還順勢(shì)在旗下電商平臺(tái)推出了同款服飾產(chǎn)品，每件T恤售價(jià)從34.95美元到49.95美元不等。此外，10月11日，奈飛宣布將與沃爾瑪合作，在沃爾瑪網(wǎng)站上創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字店面，銷售與《魷魚游戲》和《怪奇物語(yǔ)》等熱門劇集相關(guān)商品。

這背后是奈飛從今年開(kāi)始打起的新算盤。

本季度奈飛的劇集熱度、付費(fèi)用戶數(shù)漲幅，已經(jīng)說(shuō)明了奈飛在產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容這方面毋庸置疑的實(shí)力。但即便奈飛在拉新上已經(jīng)下盡了苦功，但每個(gè)市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)總有瓶頸，奈飛的用戶增速逐年下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增趨勢(shì)圖，圖源奈飛財(cái)報(bào)

因此，奈飛將著眼點(diǎn)放在了傳統(tǒng)會(huì)員模式之外，探究如何圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。

奈飛找到的解法之一正是電商。6月10日，奈飛推出了它的第一個(gè)自營(yíng)在線零售店Netflix.shop，并上線了一系列奈飛旗下劇集的周邊產(chǎn)品，并且從此次奈飛與沃爾瑪?shù)暮献鱽?lái)看，奈飛在電商業(yè)務(wù)上的態(tài)度較為開(kāi)放，想要結(jié)合渠道商的力量，充分挖掘出IP衍生品的變現(xiàn)價(jià)值。

手握《怪奇物語(yǔ)》《羅賓 》《紙牌屋》等大量的經(jīng)典IP卻未加利用，這幾乎可以說(shuō)得上是過(guò)去奈飛的一大損失。電商業(yè)務(wù)開(kāi)啟后，雖然現(xiàn)階段其IP產(chǎn)業(yè)鏈不足以支撐奈飛講出Disney的故事，但劇迷們應(yīng)該不吝于消費(fèi)一些輕型、有內(nèi)容、低單價(jià)的商品，支持奈飛探索IP變現(xiàn)的路徑。

想圍繞內(nèi)容挖掘更多變現(xiàn)場(chǎng)景，奈飛找到的解法之二是游戲。

今年下半年，奈飛游戲業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速：

• Facebook負(fù)責(zé)Oculus內(nèi)容生態(tài)的AR/VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu已加盟奈飛，擔(dān)任奈飛游戲部門的副總裁；

• 7月初，奈飛還宣布與電視制作人Shonda Rhimes（《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《逍遙法外》制作人）達(dá)成新協(xié)議，合作包括獨(dú)家制作和分發(fā)潛在游戲與VR內(nèi)容的機(jī)會(huì)；

• 最新消息是，奈飛在9月28日宣布正式收購(gòu)了游戲開(kāi)發(fā)商N(yùn)ight School Studio。

Night School Studio并不是一家明星游戲工作室，其最成功的作品是一款名為《奧森弗里》 的解密驚悚游戲，游戲風(fēng)格更強(qiáng)調(diào)敘事、交互。這正好與奈飛此前透露出的方向不謀而合——做與影視內(nèi)容聯(lián)系更緊密的互動(dòng)敘事類游戲。

此前，奈飛已經(jīng)有過(guò)類似的嘗試，2018年推出了互動(dòng)電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，觀眾會(huì)根據(jù)自己的選擇而走向五個(gè)不同的劇情路線。即使《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》口碑不佳，被詬病形式大于內(nèi)容，但這一作品勾勒出了電影的未來(lái)可能。奈飛COO兼首席產(chǎn)品官格雷戈里·彼得斯表示過(guò)，奈飛“將繼續(xù)投資與《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》類似的互動(dòng)情節(jié)”，并強(qiáng)調(diào)游戲會(huì)是加深粉絲體驗(yàn)的重要形態(tài)。

此次財(cái)報(bào)中，奈飛也提及了對(duì)游戲業(yè)務(wù)的規(guī)劃，稱將會(huì)更純粹地聚焦于內(nèi)容享受而不是變現(xiàn)，因此游戲業(yè)務(wù)會(huì)被納入每個(gè)月的會(huì)員訂閱價(jià)格內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)廣告及游戲內(nèi)付費(fèi)。此外在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，格雷戈里·彼得斯還提到“Netflix將根據(jù)其原創(chuàng)電視節(jié)目和電影來(lái)制作游戲，也將對(duì)外授權(quán)”。

能看出，奈飛非常強(qiáng)調(diào)游戲與影視內(nèi)容的一致性，目的是為強(qiáng)化會(huì)員的內(nèi)容體驗(yàn)。易凱資本王冉在討論元宇宙時(shí)提到，他認(rèn)為元宇宙會(huì)推動(dòng)全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更快地向游戲產(chǎn)業(yè)靠攏，未來(lái)的內(nèi)容公司—無(wú)論影視、音樂(lè)還是線下娛樂(lè)—都必須同時(shí)是一家游戲公司。

奈飛對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，確實(shí)有一些消解影視與游戲邊界的意味。當(dāng)然，討論這一點(diǎn)還太過(guò)遙遠(yuǎn)，至少在當(dāng)下，游戲意味著奈飛內(nèi)容價(jià)值的進(jìn)一步延伸。

雖然奈飛稱訂閱用戶不用為游戲單獨(dú)付費(fèi)，但游戲業(yè)務(wù)的推進(jìn)，必然能夠吸引更多圈層的新用戶、抬高訂閱費(fèi)的天花板，從而為奈飛打開(kāi)更多變現(xiàn)空間。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne曾指出，考慮到視頻游戲的潛力，Netflix將抓住下一個(gè)2000億美金的全球消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

03 下季度內(nèi)容強(qiáng)勁，但利潤(rùn)將驟降

財(cái)報(bào)中，奈飛將下個(gè)季度成為“內(nèi)容供給最強(qiáng)的Q4”。但內(nèi)容行業(yè)的痛點(diǎn)正在于此，大規(guī)模、高質(zhì)量的內(nèi)容供給意味著龐大的成本，而成本的增加與利潤(rùn)的增加在短期內(nèi)往往還不成正比，因此下季度奈飛的盈利表現(xiàn)或許不會(huì)太好看。

內(nèi)容上，《魷魚游戲》上線奈飛的日期是9月17日，也就是說(shuō)其價(jià)值并未在Q3完全釋放，《魷魚游戲》所帶來(lái)的正向作用還將在下季度財(cái)報(bào)中繼續(xù)體現(xiàn)。此外，更多的熱門劇集也已陸續(xù)上線，流媒體分析平臺(tái)FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺(tái)最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位，美劇《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)在研報(bào)中寫道：“奈飛在內(nèi)容制作方面的實(shí)力，加上來(lái)自第四季度最受歡迎的四部劇集的回報(bào)，再加上《魷魚游戲》的大熱，有望推動(dòng)第四季度用戶增長(zhǎng)800萬(wàn)至900萬(wàn)?！必?cái)報(bào)中，奈飛自己給出的業(yè)績(jī)指引為，Q4用戶數(shù)將增長(zhǎng)850萬(wàn)。

但是，盈利方面奈飛給出的預(yù)期極低，其預(yù)計(jì)Q4經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為5億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為6.5%，凈利潤(rùn)為3.65億美元，每股收益僅0.8美元。對(duì)于2020全年，奈飛仍預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)略高于20%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

在每一次被質(zhì)疑增長(zhǎng)陷入瓶頸后，奈飛總是能帶來(lái)驚喜。從美國(guó)本土走向全球化，從會(huì)員模式向電商、游戲探索，奈飛向全球玩家貢獻(xiàn)了一個(gè)流媒體擴(kuò)張范本。在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)取消超前點(diǎn)映、依舊掙扎于虧損泥潭的當(dāng)下，奈飛的故事雖無(wú)法復(fù)制，但其內(nèi)容為王的增長(zhǎng)邏輯、對(duì)不同商業(yè)模式的積極探索、以及對(duì)內(nèi)容未來(lái)形態(tài)的想象，值得被反復(fù)拆解與消化。

“優(yōu)愛(ài)騰”們也無(wú)需過(guò)于焦慮與悲觀，正如奈飛那句廣為流傳的廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣：“DON\"T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.（不要放棄你的夢(mèng)想，我們一開(kāi)始只是租賃DVD的。）”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights），作者：李婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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