10月19日,福布斯富豪榜實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)魏建軍的實(shí)時(shí)身價(jià)達(dá)310億美元(合約1990億元人民幣),登頂河北首富,同時(shí)榮膺汽車行業(yè)首富。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,在2020年福布斯中國(guó)400富豪榜中,魏建軍家族財(cái)富774億元。據(jù)此計(jì)算,魏建軍家族一年時(shí)間財(cái)富增加增加近3倍。
魏建軍家族財(cái)富增加背后,長(zhǎng)城汽車的市值貢獻(xiàn)功不可沒。A股的整車制造企業(yè)中,目前長(zhǎng)城汽車市值僅次于比亞迪,市值5800億元左右。而去年6月30日長(zhǎng)城汽車股價(jià)收盤7.72元,對(duì)應(yīng)市值約710億元。
一年之間,這家主打SUV和皮卡的公司搖身一變成了資本市場(chǎng)的寵兒。只是,未來能一直受寵嗎?
國(guó)產(chǎn)的SUV之王
毫無疑問,魏建軍家族的主要財(cái)富來源于長(zhǎng)城汽車。
根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù),魏建軍通過旗下公司間接持有長(zhǎng)城汽車34.67%,這一股權(quán)比例自2011年以來很少變動(dòng)過。按10月19日長(zhǎng)城汽車市值5723億元計(jì)算,這部分股權(quán)對(duì)應(yīng)市值1984億元。
構(gòu)筑起魏建軍首富帝國(guó)基礎(chǔ)的,是一輛輛SUV汽車。
公司發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,1-9月長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售88.4萬輛,同比增長(zhǎng)29.9%。撐起銷量的是哈弗、WEY(魏牌)、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克5個(gè)品牌,除了皮卡,其他幾乎清一色的SUV。
其中,哈弗是當(dāng)仁不讓的銷售主力,前三季度累計(jì)銷售54.39萬輛,同比增長(zhǎng)22.2%;另外長(zhǎng)城皮卡前三季度全球累計(jì)銷售16.67萬輛,其中海外累計(jì)銷售3.26萬輛,同比增長(zhǎng)187%。
回顧這位首富的發(fā)家史,其因較早接觸汽車的經(jīng)歷和出彩的車技,在保定年輕人中享有“保定車神”的稱號(hào)。按現(xiàn)在的說法,魏建軍其實(shí)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的富二代。
上世紀(jì)八十年代,魏建軍的父親魏德義放棄北京戶口,回到保定創(chuàng)辦了太行設(shè)備廠,先做水泵設(shè)備,后涉足汽車零部件和汽車改裝業(yè)務(wù)。
殷實(shí)的家境,讓魏建軍在20歲的時(shí)候,也就是1984年,有了一臺(tái)俄羅斯品牌的拉達(dá)汽車。在那個(gè)物資短缺的年代,擁有一輛汽車是非常吸引眼球的事情。魏建軍非常喜歡這臺(tái)汽車,還學(xué)會(huì)了漂移技術(shù)。
與此同時(shí),魏建軍的叔父也創(chuàng)辦了長(zhǎng)城工業(yè),主要從事汽車改裝業(yè)務(wù),也就是長(zhǎng)城汽車的前身。但3年之后,叔父因一次車禍而意外去世,此時(shí),長(zhǎng)城工業(yè)負(fù)債達(dá)200萬。
這時(shí),年僅26歲的魏建軍就接手了叔叔的工廠,開始進(jìn)入了自己喜歡的汽車行業(yè)。因?yàn)槿ッ绹?guó)旅游,發(fā)現(xiàn)在美國(guó)人人開皮卡,魏建軍深受啟發(fā)。1996年3月5日,第一輛長(zhǎng)城迪爾皮卡下線。
迪爾皮卡憑借著皮實(shí)耐造的品質(zhì)、超高的實(shí)用性、六七萬元的定價(jià),兩年后長(zhǎng)城汽車坐上了中國(guó)皮卡的頭把交椅,魏建軍也借此在汽車行業(yè)順利挖到第一桶金。
站穩(wěn)腳跟的長(zhǎng)城汽車,謀劃下一步發(fā)展,魏建軍把目光投向了當(dāng)時(shí)少有人問津的SUV細(xì)分市場(chǎng)。
有了皮卡生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),長(zhǎng)城汽車制造起SUV并不困難。其2002年推出的首款SUV賽弗,售價(jià)在10萬元左右,當(dāng)年銷量沖進(jìn)了全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名。
至此,長(zhǎng)城汽車成功開啟了SUV賽道,并成為這一細(xì)分市場(chǎng)的王者。尤其是2011年哈弗H6的上市,成為中國(guó)首個(gè)銷量達(dá)到百萬級(jí)的SUV品牌,穩(wěn)固了長(zhǎng)城汽車SUV領(lǐng)頭羊的位置。
客觀來看,長(zhǎng)城的成功離不開魏建軍的魄力和決斷,但也與中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)SUV的傳統(tǒng)喜好有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示,2010年-2019年間,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中SUV銷量持續(xù)攀升,市占率從9.6%增長(zhǎng)至43.7%。
押寶SUV,使得長(zhǎng)城汽車成為市場(chǎng)紅利的最大受益者之一。哈弗品牌自誕生以來,全球累計(jì)銷量已突破700萬輛。
品牌高端化難破局
在搶占中低端市場(chǎng)時(shí),低價(jià)策略成為長(zhǎng)城汽車爭(zhēng)奪用戶的利器。但作為一家上市公司,“以價(jià)換市”的策略往往是贏得了市場(chǎng),卻不一定能帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2016年后長(zhǎng)城汽車的毛利率出現(xiàn)了明顯下滑,2017年其扣除非經(jīng)常性損益后歸母凈利潤(rùn)降幅更是擴(kuò)大至58.49%。
況且隨著越來越多車企相繼在SUV市場(chǎng)布局并壓低車價(jià),SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻,哈弗靠走量取勝的策略難以為繼。
此時(shí),長(zhǎng)城汽車剩下的空間只能是向上突破。
2016年11月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布了以魏建軍姓氏為名的高端品牌WEY,價(jià)格區(qū)間在15萬元-20萬元,發(fā)力豪華SUV市場(chǎng)。
“我從沒想過這個(gè)品牌會(huì)失敗,只有退路封死才能做好這件事,自主企業(yè)只有在沒有后路的情況下才能把事情做好?!睂?duì)于新品牌的未來發(fā)展,魏建軍信心十足。
事實(shí)證明,WEY的開局的確好過此前遇冷的哈弗H8和H9。后兩款車型是長(zhǎng)城2014年之后推出的豪華SUV,定價(jià)在20萬元左右,結(jié)果因變速箱等問題導(dǎo)致銷量慘淡。
數(shù)據(jù)顯示,隨著2017年WEY旗下的VV7車型率先上市,以及隨后推出的VV5,WEY品牌在市場(chǎng)中的占有率在不斷提升,截至2017年底不到半年的時(shí)間,上述兩款車型月銷量雙雙破萬,全年合計(jì)銷售8.6萬輛。
自2018年開始,兩款車型的銷量開始下滑,雖然之后又推出了VV6車型,但市場(chǎng)銷量表現(xiàn)仍欠佳。2021年,WEY品牌導(dǎo)入了摩卡、瑪奇朵、拿鐵3款全新SUV,在最新的定位中,WEY品牌的方向是“新一代智能汽車”,致力于為用戶提供智能化的用車體驗(yàn)。
在價(jià)格上,WEY品牌已然失守高端,2021款VV5價(jià)格已經(jīng)下探到12.58萬起步。此后,WEY的銷量也沒能復(fù)制明星車型哈弗H6。數(shù)據(jù)顯示,WEY在2018年達(dá)到13.9萬臺(tái)的總銷量后開始下滑,2019年銷量為10萬輛、2020年銷量為7.9萬輛;今年前三季度總銷量3.62萬輛。
消費(fèi)者不買WEY的賬,很大程度上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品力難以滿足豪華品牌的定位,各類論壇上,都貼有關(guān)于WEY的各類疑難雜癥,小到車門、后備箱異響,大到變速箱漏油、發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)等。
2021年1月,長(zhǎng)城汽車帶來了高端越野品牌坦克,4月份之后開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng),成為公司第五個(gè)獨(dú)立品牌。其中坦克300的售價(jià)區(qū)間為19.58-30.80萬元,在營(yíng)銷策略上被打造成網(wǎng)紅車型,前三季度累計(jì)交付5.26萬輛,超過WEY的表現(xiàn)。
反觀和長(zhǎng)城一起布局高端SUV的吉利,于2017年底推出第一款領(lǐng)克01以來,銷量不斷穩(wěn)步增長(zhǎng),過去的一年,領(lǐng)克實(shí)現(xiàn)銷量17.5萬輛,同比增長(zhǎng)約37%。今年1-9月份累計(jì)銷量14.8萬輛,遠(yuǎn)勝長(zhǎng)城WEY。
值得注意的是,“國(guó)民神車”哈弗H6在9月份交付2.54萬輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉Model Y 9月銷售3.3萬輛,力壓哈弗H6,成為中國(guó)SUV銷量冠軍。
被反超或許意味著,屬于新能源的時(shí)代已經(jīng)到來。
新能源轉(zhuǎn)型步伐遲緩
盡管新能源汽車的熱風(fēng)已經(jīng)刮了好幾年,長(zhǎng)城汽車卻沒有第一時(shí)間跟上去。
“我們發(fā)電主要靠煤電,在能源轉(zhuǎn)化過程中,實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保,電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染?!?016年5月份召開的股東大會(huì)上,魏建軍表達(dá)出對(duì)新能源汽車環(huán)保性的擔(dān)憂。
隨著時(shí)間的推移,新能源汽車增長(zhǎng)迅猛、傳統(tǒng)燃油逐漸萎縮,汽車產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入大變局時(shí)代,魏建軍才意識(shí)到,電動(dòng)化是擺在長(zhǎng)城汽車面前的另一塊“硬骨頭”。
遲至2018年8月,在單車油耗過高的“雙積分”巨額罰款重壓下,長(zhǎng)城汽車才推出新能源汽車獨(dú)立品牌“歐拉ORA”。公司也在當(dāng)年的報(bào)中提到,集團(tuán)新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足,要打造多款新能源汽車產(chǎn)品。
作為長(zhǎng)城少有的純電動(dòng)車型,歐拉整體戰(zhàn)略定位為“女性化”汽車品牌。2021年前三季度累計(jì)銷量8.47萬輛,同比增長(zhǎng)254.3%。銷量雖不錯(cuò),但僅靠該款補(bǔ)貼后售價(jià)不超過15萬元的單一品牌,難以支撐起長(zhǎng)城汽車的新能源戰(zhàn)略。
除此之外,長(zhǎng)城汽車還在混動(dòng)車型上頻頻試水,2018年推出首款插電混動(dòng)SUV車型WEY P8未能一炮而紅,去年底又推出“檸檬混動(dòng)DHT”混動(dòng)系統(tǒng),最近傳出將要搭載在廣州車展上發(fā)布的新品牌“Z品牌”上。
而外界期待甚高的高端智能純電動(dòng)品牌“沙龍智行”,在經(jīng)歷了高層更迭、人員流失后,目前產(chǎn)品尚未落地。
“沙龍將走氫能和純電動(dòng)兩條技術(shù)路線。我們希望改變純電動(dòng)車市場(chǎng)的尷尬,要從‘啞鈴型’結(jié)構(gòu)變成‘橄欖型’結(jié)構(gòu)?!苯衲?月,魏建軍曾明確了沙龍的市場(chǎng)定位,“歐拉主要聚焦在10萬-20萬元的市場(chǎng),同時(shí)沙龍要進(jìn)入到30萬元以上的市場(chǎng)。”
需要指出的是,新能源領(lǐng)域,長(zhǎng)城汽車采用了純電動(dòng)+混動(dòng)+氫燃料三條腿走路。2021年3月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布?xì)淠軕?zhàn)略,提出到2021年,長(zhǎng)城汽車將推出全球首款C級(jí)氫燃料電池SUV。
依靠這三條技術(shù)路線,魏建軍向外展露其“野心”:要在2025年實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)400萬輛,銷量目標(biāo)的80%即320萬輛來自新能源汽車。
而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,上半年長(zhǎng)城汽車新能源乘用車?yán)塾?jì)達(dá)成5.3萬臺(tái)的銷量,市場(chǎng)占有率為4.6%,排在上汽集團(tuán)、特斯拉、比亞迪、江汽集團(tuán)之后。
目前,新能源汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈,各路資本擁擠,落下一個(gè)身位的長(zhǎng)城已沒有紅利可言。
“如果過分依賴于前三十年,長(zhǎng)城汽車命懸一線?!逼囆袠I(yè)大變局之下,魏建軍的靈魂拷問,也正在考驗(yàn)著長(zhǎng)城汽車。
本文來自微信公眾號(hào)“雷達(dá) Finance”(ID:radarcj),作者:李亦輝,編輯:深海,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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