10月19日，福布斯富豪榜實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)魏建軍的實(shí)時(shí)身價(jià)達(dá)310億美元（合約1990億元人民幣），登頂河北首富，同時(shí)榮膺汽車行業(yè)首富。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在2020年福布斯中國(guó)400富豪榜中，魏建軍家族財(cái)富774億元。據(jù)此計(jì)算，魏建軍家族一年時(shí)間財(cái)富增加增加近3倍。

魏建軍家族財(cái)富增加背后，長(zhǎng)城汽車的市值貢獻(xiàn)功不可沒。A股的整車制造企業(yè)中，目前長(zhǎng)城汽車市值僅次于比亞迪，市值5800億元左右。而去年6月30日長(zhǎng)城汽車股價(jià)收盤7.72元，對(duì)應(yīng)市值約710億元。

一年之間，這家主打SUV和皮卡的公司搖身一變成了資本市場(chǎng)的寵兒。只是，未來能一直受寵嗎？

國(guó)產(chǎn)的SUV之王

毫無疑問，魏建軍家族的主要財(cái)富來源于長(zhǎng)城汽車。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，魏建軍通過旗下公司間接持有長(zhǎng)城汽車34.67%，這一股權(quán)比例自2011年以來很少變動(dòng)過。按10月19日長(zhǎng)城汽車市值5723億元計(jì)算，這部分股權(quán)對(duì)應(yīng)市值1984億元。

構(gòu)筑起魏建軍首富帝國(guó)基礎(chǔ)的，是一輛輛SUV汽車。

公司發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，1-9月長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售88.4萬輛，同比增長(zhǎng)29.9%。撐起銷量的是哈弗、WEY（魏牌）、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克5個(gè)品牌，除了皮卡，其他幾乎清一色的SUV。

其中，哈弗是當(dāng)仁不讓的銷售主力，前三季度累計(jì)銷售54.39萬輛，同比增長(zhǎng)22.2%；另外長(zhǎng)城皮卡前三季度全球累計(jì)銷售16.67萬輛，其中海外累計(jì)銷售3.26萬輛，同比增長(zhǎng)187%。

回顧這位首富的發(fā)家史，其因較早接觸汽車的經(jīng)歷和出彩的車技，在保定年輕人中享有“保定車神”的稱號(hào)。按現(xiàn)在的說法，魏建軍其實(shí)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的富二代。

上世紀(jì)八十年代，魏建軍的父親魏德義放棄北京戶口，回到保定創(chuàng)辦了太行設(shè)備廠，先做水泵設(shè)備，后涉足汽車零部件和汽車改裝業(yè)務(wù)。

殷實(shí)的家境，讓魏建軍在20歲的時(shí)候，也就是1984年，有了一臺(tái)俄羅斯品牌的拉達(dá)汽車。在那個(gè)物資短缺的年代，擁有一輛汽車是非常吸引眼球的事情。魏建軍非常喜歡這臺(tái)汽車，還學(xué)會(huì)了漂移技術(shù)。

與此同時(shí)，魏建軍的叔父也創(chuàng)辦了長(zhǎng)城工業(yè)，主要從事汽車改裝業(yè)務(wù)，也就是長(zhǎng)城汽車的前身。但3年之后，叔父因一次車禍而意外去世，此時(shí)，長(zhǎng)城工業(yè)負(fù)債達(dá)200萬。

這時(shí)，年僅26歲的魏建軍就接手了叔叔的工廠，開始進(jìn)入了自己喜歡的汽車行業(yè)。因?yàn)槿ッ绹?guó)旅游，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)人人開皮卡，魏建軍深受啟發(fā)。1996年3月5日，第一輛長(zhǎng)城迪爾皮卡下線。

迪爾皮卡憑借著皮實(shí)耐造的品質(zhì)、超高的實(shí)用性、六七萬元的定價(jià)，兩年后長(zhǎng)城汽車坐上了中國(guó)皮卡的頭把交椅，魏建軍也借此在汽車行業(yè)順利挖到第一桶金。

站穩(wěn)腳跟的長(zhǎng)城汽車，謀劃下一步發(fā)展，魏建軍把目光投向了當(dāng)時(shí)少有人問津的SUV細(xì)分市場(chǎng)。

有了皮卡生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)城汽車制造起SUV并不困難。其2002年推出的首款SUV賽弗，售價(jià)在10萬元左右，當(dāng)年銷量沖進(jìn)了全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名。

至此，長(zhǎng)城汽車成功開啟了SUV賽道，并成為這一細(xì)分市場(chǎng)的王者。尤其是2011年哈弗H6的上市，成為中國(guó)首個(gè)銷量達(dá)到百萬級(jí)的SUV品牌，穩(wěn)固了長(zhǎng)城汽車SUV領(lǐng)頭羊的位置。

客觀來看，長(zhǎng)城的成功離不開魏建軍的魄力和決斷，但也與中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)SUV的傳統(tǒng)喜好有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2019年間，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中SUV銷量持續(xù)攀升，市占率從9.6%增長(zhǎng)至43.7%。

押寶SUV，使得長(zhǎng)城汽車成為市場(chǎng)紅利的最大受益者之一。哈弗品牌自誕生以來，全球累計(jì)銷量已突破700萬輛。

品牌高端化難破局

在搶占中低端市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)策略成為長(zhǎng)城汽車爭(zhēng)奪用戶的利器。但作為一家上市公司，“以價(jià)換市”的策略往往是贏得了市場(chǎng)，卻不一定能帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2016年后長(zhǎng)城汽車的毛利率出現(xiàn)了明顯下滑，2017年其扣除非經(jīng)常性損益后歸母凈利潤(rùn)降幅更是擴(kuò)大至58.49%。

況且隨著越來越多車企相繼在SUV市場(chǎng)布局并壓低車價(jià)，SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，哈弗靠走量取勝的策略難以為繼。

此時(shí)，長(zhǎng)城汽車剩下的空間只能是向上突破。

2016年11月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了以魏建軍姓氏為名的高端品牌WEY，價(jià)格區(qū)間在15萬元-20萬元，發(fā)力豪華SUV市場(chǎng)。

“我從沒想過這個(gè)品牌會(huì)失敗，只有退路封死才能做好這件事，自主企業(yè)只有在沒有后路的情況下才能把事情做好?！睂?duì)于新品牌的未來發(fā)展，魏建軍信心十足。

事實(shí)證明，WEY的開局的確好過此前遇冷的哈弗H8和H9。后兩款車型是長(zhǎng)城2014年之后推出的豪華SUV，定價(jià)在20萬元左右，結(jié)果因變速箱等問題導(dǎo)致銷量慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，隨著2017年WEY旗下的VV7車型率先上市，以及隨后推出的VV5，WEY品牌在市場(chǎng)中的占有率在不斷提升，截至2017年底不到半年的時(shí)間，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，全年合計(jì)銷售8.6萬輛。

自2018年開始，兩款車型的銷量開始下滑，雖然之后又推出了VV6車型，但市場(chǎng)銷量表現(xiàn)仍欠佳。2021年，WEY品牌導(dǎo)入了摩卡、瑪奇朵、拿鐵3款全新SUV，在最新的定位中，WEY品牌的方向是“新一代智能汽車”，致力于為用戶提供智能化的用車體驗(yàn)。

在價(jià)格上，WEY品牌已然失守高端，2021款VV5價(jià)格已經(jīng)下探到12.58萬起步。此后，WEY的銷量也沒能復(fù)制明星車型哈弗H6。數(shù)據(jù)顯示，WEY在2018年達(dá)到13.9萬臺(tái)的總銷量后開始下滑，2019年銷量為10萬輛、2020年銷量為7.9萬輛；今年前三季度總銷量3.62萬輛。

消費(fèi)者不買WEY的賬，很大程度上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品力難以滿足豪華品牌的定位，各類論壇上，都貼有關(guān)于WEY的各類疑難雜癥，小到車門、后備箱異響，大到變速箱漏油、發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)等。

2021年1月，長(zhǎng)城汽車帶來了高端越野品牌坦克，4月份之后開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為公司第五個(gè)獨(dú)立品牌。其中坦克300的售價(jià)區(qū)間為19.58-30.80萬元，在營(yíng)銷策略上被打造成網(wǎng)紅車型，前三季度累計(jì)交付5.26萬輛，超過WEY的表現(xiàn)。

反觀和長(zhǎng)城一起布局高端SUV的吉利，于2017年底推出第一款領(lǐng)克01以來，銷量不斷穩(wěn)步增長(zhǎng)，過去的一年，領(lǐng)克實(shí)現(xiàn)銷量17.5萬輛，同比增長(zhǎng)約37%。今年1-9月份累計(jì)銷量14.8萬輛，遠(yuǎn)勝長(zhǎng)城WEY。

值得注意的是，“國(guó)民神車”哈弗H6在9月份交付2.54萬輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model Y 9月銷售3.3萬輛，力壓哈弗H6，成為中國(guó)SUV銷量冠軍。

被反超或許意味著，屬于新能源的時(shí)代已經(jīng)到來。

新能源轉(zhuǎn)型步伐遲緩

盡管新能源汽車的熱風(fēng)已經(jīng)刮了好幾年，長(zhǎng)城汽車卻沒有第一時(shí)間跟上去。

“我們發(fā)電主要靠煤電，在能源轉(zhuǎn)化過程中，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染?！?016年5月份召開的股東大會(huì)上，魏建軍表達(dá)出對(duì)新能源汽車環(huán)保性的擔(dān)憂。

隨著時(shí)間的推移，新能源汽車增長(zhǎng)迅猛、傳統(tǒng)燃油逐漸萎縮，汽車產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入大變局時(shí)代，魏建軍才意識(shí)到，電動(dòng)化是擺在長(zhǎng)城汽車面前的另一塊“硬骨頭”。

遲至2018年8月，在單車油耗過高的“雙積分”巨額罰款重壓下，長(zhǎng)城汽車才推出新能源汽車獨(dú)立品牌“歐拉ORA”。公司也在當(dāng)年的報(bào)中提到，集團(tuán)新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，要打造多款新能源汽車產(chǎn)品。

作為長(zhǎng)城少有的純電動(dòng)車型，歐拉整體戰(zhàn)略定位為“女性化”汽車品牌。2021年前三季度累計(jì)銷量8.47萬輛，同比增長(zhǎng)254.3%。銷量雖不錯(cuò)，但僅靠該款補(bǔ)貼后售價(jià)不超過15萬元的單一品牌，難以支撐起長(zhǎng)城汽車的新能源戰(zhàn)略。

除此之外，長(zhǎng)城汽車還在混動(dòng)車型上頻頻試水，2018年推出首款插電混動(dòng)SUV車型WEY P8未能一炮而紅，去年底又推出“檸檬混動(dòng)DHT”混動(dòng)系統(tǒng)，最近傳出將要搭載在廣州車展上發(fā)布的新品牌“Z品牌”上。

而外界期待甚高的高端智能純電動(dòng)品牌“沙龍智行”，在經(jīng)歷了高層更迭、人員流失后，目前產(chǎn)品尚未落地。

“沙龍將走氫能和純電動(dòng)兩條技術(shù)路線。我們希望改變純電動(dòng)車市場(chǎng)的尷尬，要從‘啞鈴型’結(jié)構(gòu)變成‘橄欖型’結(jié)構(gòu)?！苯衲?月，魏建軍曾明確了沙龍的市場(chǎng)定位，“歐拉主要聚焦在10萬-20萬元的市場(chǎng)，同時(shí)沙龍要進(jìn)入到30萬元以上的市場(chǎng)。”

需要指出的是，新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車采用了純電動(dòng)+混動(dòng)+氫燃料三條腿走路。2021年3月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布?xì)淠軕?zhàn)略，提出到2021年，長(zhǎng)城汽車將推出全球首款C級(jí)氫燃料電池SUV。

依靠這三條技術(shù)路線，魏建軍向外展露其“野心”：要在2025年實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)400萬輛，銷量目標(biāo)的80%即320萬輛來自新能源汽車。

而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年長(zhǎng)城汽車新能源乘用車?yán)塾?jì)達(dá)成5.3萬臺(tái)的銷量，市場(chǎng)占有率為4.6%，排在上汽集團(tuán)、特斯拉、比亞迪、江汽集團(tuán)之后。

目前，新能源汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，各路資本擁擠，落下一個(gè)身位的長(zhǎng)城已沒有紅利可言。

“如果過分依賴于前三十年，長(zhǎng)城汽車命懸一線?！逼囆袠I(yè)大變局之下，魏建軍的靈魂拷問，也正在考驗(yàn)著長(zhǎng)城汽車。

本文來自微信公眾號(hào)“雷達(dá) Finance”（ID:radarcj），作者：李亦輝，編輯：深海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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