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品牌的沒落,都是從廣告的墮落開始——說你呢,蘋果 2021-10-20 08:04:15  來源:36氪

上周三,蘋果做新品發(fā)布活動(dòng)預(yù)告時(shí),用了一句文案“來炸場”。

當(dāng)時(shí)我發(fā)了一條朋友圈吐槽。

真不是我一個(gè)人這么覺得。

誰能想到蘋果還有更狠的文案呢?

誰能想到蘋果的文案現(xiàn)在如此嚇人呢?

還有這配色,這漸變,真的好嚇人。

在我心目中,蘋果的文案就像蘋果的產(chǎn)品、蘋果的品牌形象一樣簡潔、優(yōu)雅。樸素簡單的幾句文字,足以刻畫出產(chǎn)品力的強(qiáng)大。

比如,堪稱封神之作的think different。來,我們?cè)倩仡櫼槐椤?/strong>

向那些瘋狂的家伙們致敬,

他們特立獨(dú)行,他們桀驁不馴,他們?nèi)鞘巧?,他們格格不入?/p>

他們用與眾不同的眼光看待事物,

他們不喜歡墨守成規(guī),他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們,引用他們,反對(duì)他們,質(zhì)疑他們,頌揚(yáng)或是詆毀他們,

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

他們發(fā)明,他們想象,他們治愈,他們探索,他們創(chuàng)造,他們啟迪,

他們推動(dòng)人類向前發(fā)展。

也許,他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫布,卻看到一幅畫作?

或者靜靜坐著,卻聽到未譜寫過的歌曲?

或者凝視著一顆紅色行星,卻看到運(yùn)轉(zhuǎn)中的實(shí)驗(yàn)室?

我們?yōu)檫@樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子,但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/p>

才能真正地改變世界。

比如,iPod上市時(shí)那句“將一千首歌裝進(jìn)口袋”

比如iPhone 4發(fā)布時(shí)的“再一次,改變一切”

比如Macbook air發(fā)布時(shí),伴隨著好聽的音樂“I’m a new soul”,一個(gè)薄如紙張的筆記本從檔案袋里掏了出來。

我在《傳神文案》一書里表達(dá)過類似的觀點(diǎn):

“將一千首歌裝進(jìn)口袋”不只是要展示iPod的存儲(chǔ)量,也是在表明iPod的簡單易用、隨時(shí)隨地、無拘無束。

“再一次,改變一切”也充分體現(xiàn)了iPhone的自信,和對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)與創(chuàng)新。

我能理解蘋果迫切想要展示強(qiáng)大產(chǎn)品力的心情。

但是要想讓用戶清晰感知到產(chǎn)品的“強(qiáng)”,那么你需要的恰恰是用最樸素最簡單的字眼,四兩撥千斤的手法,輕巧不費(fèi)力地把產(chǎn)品的強(qiáng)和大體現(xiàn)出來。就像Macbook air只用了一個(gè)檔案袋,就讓人感受到了其輕、其薄。

要想寫好產(chǎn)品文案,才不是聲嘶力竭地吶喊自己有多強(qiáng),不是堆砌“炸場”“嚇人”“飆高”“霸氣”“強(qiáng)得很”“強(qiáng)者的強(qiáng)”這些夸張極端的形容詞。

譬如要描寫一個(gè)人武功高強(qiáng),你以為寫“殺到世間無人敢稱尊!”“手握日月摘星辰,世間無我這般人!”“天若棄我,天亦可欺,世若遺我,世當(dāng)戮滅,天棄世遺,諸天幻滅,古今貫穿,唯我獨(dú)立”這種霸道文,讀者就能記住你是誰?

其實(shí)恰恰是“他雙掌只這么一合,便似有一股力道化成一堵無形高墻,擋在蕭峰和慕容復(fù)之間。蕭峰排山倒海的掌力撞在這堵墻上,登時(shí)無影無蹤,消于無形?!边@般輕描淡寫,掃地僧就成了武俠世界真正的大BOSS。

即便如今在生活中,掃地僧也經(jīng)常被借來形容深藏功與名的絕世高手,成為了一個(gè)大IP、大符號(hào)。

吐槽完文案,我們?cè)賮碚f說品牌。

可能有朋友覺得“品牌的沒落,都是從廣告的墮落開始”過于夸張。幾句文案的事,還能打倒一個(gè)品牌了?iPhone 13的文案再拉垮,還不是排隊(duì)預(yù)約都預(yù)約不到?

須知,廣告和文案的背后,往往反映的是一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略。

它們會(huì)透露出,企業(yè)內(nèi)部尤其是企業(yè)管理層如何定義自家品牌、自身與競爭對(duì)手有何本質(zhì)區(qū)別;它們會(huì)反映出企業(yè)內(nèi)部對(duì)待自家產(chǎn)品的態(tài)度,如何看待品牌的發(fā)展方向,如何理解品牌的核心價(jià)值、個(gè)性與用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品制造得粗糙,往往先從廣告的粗制濫造開始。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美風(fēng)格,也會(huì)自然而然體現(xiàn)在廣告視覺表現(xiàn)與文案的調(diào)性之中。這就像一家毫不在意自身形象和品牌的企業(yè),你覺得它會(huì)生產(chǎn)出來什么好產(chǎn)品?

曾經(jīng)占據(jù)著內(nèi)衣行業(yè)皇冠地位,一年勁銷70億美元的內(nèi)衣品牌維密。它旗下的大IP維密秀,被譽(yù)為時(shí)尚行業(yè)的春晚,一年一度的夢幻表演,就是一場全民翹首以盼的狂歡,名流云集,一票難求。

維密廣告的最大特點(diǎn),就是對(duì)性感的極致推崇,甚至廣告中直接喊出“完美身體”的口號(hào)。而且不管是廣告還是維密秀中,出鏡的從來都是擁有出眾長相、完美身材比例的超模們。

從根本上來講,維密完全就是站在男性視角下審視女性身體,對(duì)女性美和性感提出標(biāo)準(zhǔn)和看法。畢竟維密的發(fā)家史就是在1980年代靠郵購目錄,幫助男人為其妻子或情人選購內(nèi)衣的。

對(duì)性感的極致,換個(gè)視角去看就是對(duì)女性的物化。在這一文化的倡導(dǎo)下,這也難怪2019年維密曝出公司內(nèi)部充斥厭女文化,高管性騷擾、潛規(guī)則模特的丑聞了,甚至公司創(chuàng)始人兼CEO萊斯?韋克斯納還多次發(fā)表貶低女性的言論。

而維密最后的結(jié)果則是迅速走向沒落,業(yè)績大跌,維密秀停辦,2020年初維密母公司L Brand將其賤賣出售?,F(xiàn)在維密正在踏上一條艱難的自救之路。

可以看出,廣告、品牌和企業(yè)價(jià)值觀從來都是一體兩面。

遙想當(dāng)年,think different文案剛剛面世之時(shí),喬布斯親自上陣給文案配音,還找到當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)克林頓,要求他給著名演員湯姆·漢克斯打電話,叫他來給這段文案配音。

遙想當(dāng)年,蘋果的臺(tái)式電腦iMac G3問世,推出了一款驚艷世界的邦迪藍(lán)配色。在產(chǎn)品上市前,喬布斯發(fā)現(xiàn)雜志廣告上iMac G3的藍(lán)色與真機(jī)不符,存在色差。他立馬打電話給雜志社要求更換廣告印刷商,并且大發(fā)雷霆:“去他媽的!不夠藍(lán)!”

我講這兩段故事的意思不是說企業(yè)老板都應(yīng)該親自參與每一個(gè)廣告的創(chuàng)作與修改,而是我們從中可以看出喬布斯對(duì)于蘋果品牌的執(zhí)著與珍視。

為什么蘋果能在喬布斯回歸后迅速擺脫低谷,重新成為消費(fèi)者競相購買的寵兒?

這跟當(dāng)時(shí)蘋果上下對(duì)品牌每個(gè)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢是分不開的。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、系統(tǒng)和軟件、店鋪、廣告,都是為了給消費(fèi)者制造一種優(yōu)雅、簡潔、特立獨(dú)行的體驗(yàn)。這才是蘋果從紅海的PC市場脫穎而出、登臨全球市值之巔的關(guān)鍵所在啊。

而現(xiàn)在呢,我感受到的就是蘋果似乎對(duì)品牌形象和體驗(yàn)毫不在乎。反正只要我技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品力吊打安卓就行,反正我不管推什么產(chǎn)品,消費(fèi)者都會(huì)瘋搶。

要知道蘋果之所以強(qiáng)大,不僅僅在于它的產(chǎn)品力、M1芯片所代表的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、獨(dú)特的操作系統(tǒng)和軟件生態(tài),還在于蘋果在消費(fèi)者心中獨(dú)一份的形象與氣質(zhì)。

就像當(dāng)年蘋果從PC市場脫穎而出一樣,在手機(jī)市場,蘋果真正的競爭力不是“更好的安卓”,而是“特異于安卓”。

當(dāng)這種氣質(zhì)被磨滅,蘋果或許在技術(shù)實(shí)力層面依然能領(lǐng)先安卓系廠商三五年,但蘋果身上的光環(huán)就慢慢消失了,蘋果所代表的特色就慢慢消失了。如果產(chǎn)品力再被安卓追上,那么蘋果必將泯然眾人矣。

為什么自從庫克上臺(tái)以后,蘋果每次新品發(fā)布完,媒體和網(wǎng)友總是清一色地感嘆“喬布斯以后,蘋果就失去了靈魂”?

我對(duì)此的理解,其實(shí)并不是因?yàn)閹炜酥蜗碌奶O果創(chuàng)新不夠。畢竟手機(jī)屏幕和電池技術(shù)基本停滯,沒什么大變化,你在一個(gè)方盒子上再創(chuàng)新又能創(chuàng)新到哪去?

(庫克治下的蘋果走自研芯片路線,發(fā)展內(nèi)容生態(tài),將蘋果軟硬件整合的優(yōu)勢能力發(fā)揮到極致,我覺得這是極其英明的戰(zhàn)略抉擇。再說庫克其實(shí)也推出了一款革命性產(chǎn)品——airpods,開辟了藍(lán)海,改寫了音響市場,并且為蘋果貢獻(xiàn)了巨額利潤)。

我覺得庫克治下的蘋果,最大的問題是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)意表現(xiàn)的不精致、不講究。

比如被人詬病至今的劉海屏(現(xiàn)在連MBP上都出現(xiàn)了,蘋果真是對(duì)劉海屏愛得深沉)

還有后置攝像頭凸起,手機(jī)放在桌上真的根本不平!還有“bigger than bigger”這種毫無逼格被群嘲的廣告文案。

蘋果賣給消費(fèi)者的不再是情懷、超凡脫俗的氣質(zhì),反而變成了大屏、色彩,跟安卓機(jī)比拼參數(shù)。

蘋果由此跌落神壇,我覺得這才是蘋果在今天遇到的最大危機(jī)。

這是信仰危機(jī)!真正的危機(jī)!

消費(fèi)者或許依然相信蘋果的強(qiáng)大,卻不再信奉蘋果的偉大。

我們?cè)倥e一個(gè)例子,銳步。

銳步發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋,發(fā)明了充氣運(yùn)動(dòng)鞋,擁有輝煌的歷史,占據(jù)著全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一名的寶座。

上世紀(jì)80年代,Disco風(fēng)靡全球,健美操風(fēng)頭無量,銳步為此推出了第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋(產(chǎn)品名叫做Freestyle),它在全美引發(fā)了健美熱潮、健身革命,由此站上潮流最新沿,并在美國家喻戶曉。

到了2005年,阿迪達(dá)斯為了與耐克爭奪美國市場,花費(fèi)38億美元收購了銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。

為了幫助阿迪占領(lǐng)美國市場,銳步將自己贊助的美國三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰(zhàn)略雷同,在市場爭奪上相互打架,銳步從此走向衰落。

2014年,為了重振銳步品牌,阿迪為銳步設(shè)計(jì)了全新的品牌戰(zhàn)略:專注健身市場。

我覺得這是一個(gè)很棒的戰(zhàn)略呀,一是健身運(yùn)動(dòng)正在風(fēng)靡全球,市場前景廣闊,UA、lululemon等健身品牌增長迅速;二是銳步專注健身,與阿迪不再?zèng)_突,各自安好,各自發(fā)力;三是健身戰(zhàn)略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因,回到了它發(fā)跡時(shí)的那個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)。

隨后銳步就在新戰(zhàn)略的規(guī)劃下,開始展開品牌的各種推廣和打法——

1、銳步換了新logo

新的logo更加鮮明,更有力量,象征著健身帶給人的生理、精神和社交上的轉(zhuǎn)變。也就是更符合健身的市場戰(zhàn)略。

(左為新,右為舊)

2、銳步開拓了新渠道

它簽約了數(shù)家連鎖健身房品牌,在健身房內(nèi)開展品牌宣布,并且合作開發(fā)自己的健身課程。

3、銳步開始重新傳播品牌

2015年初,銳步推出了過去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌推廣,還投了“美國春晚”超級(jí)碗的廣告。這輪推廣的主題叫做“Be More Human”,意思是發(fā)掘自身極限,成為更強(qiáng)大的自己。

這個(gè)主題在中國翻譯為“煉出至我”,并且2017年初銳步還簽約了王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區(qū)的品牌代言人。

袁姍姍是國內(nèi)著名的“馬甲線女神”,通過健身成功逆襲網(wǎng)絡(luò)口碑;王德順79歲還能光著膀子走T臺(tái)、一身健子肉,簡直是一部老年勵(lì)志史、移動(dòng)版健身傳奇。

這兩個(gè)代言人的選擇我覺得非常棒,完美體現(xiàn)了“煉出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吳磊則相當(dāng)于對(duì)流量、熱度、抓取年輕消費(fèi)市場的一個(gè)補(bǔ)充。

銳步當(dāng)時(shí)還推出過一條廣告短片叫做《25915天》。

世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)全球人口的平均壽命為71歲,換算成天數(shù)就是25915天。這是一個(gè)普通人在這個(gè)世界上平均能度過的時(shí)間。在這25915天里,我們?cè)撛趺椿钅兀?/p>

銳步將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一位高齡老奶奶,用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽,到剛做母親時(shí)推著嬰兒車在大街上趕時(shí)間奔跑,大學(xué)時(shí)代和友人只穿著內(nèi)衣奔跑揮灑青春,小學(xué)時(shí)參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)長跑,一直倒回在剛出生時(shí)在襁褓中的場景。

我很喜歡這條片。這一切都證明了銳步正走在正軌上。

事實(shí)上,銳步也的確走在正軌上。2016年,阿迪達(dá)斯新CEO上任,當(dāng)時(shí)給銳步制定了一個(gè)五年計(jì)劃,目標(biāo)是2020年銳步恢復(fù)盈利。而實(shí)際上,銳步在2019年初就恢復(fù)了過來,重新開始盈利,業(yè)績也開始重新增長。

但我不理解。

為什么銳步要請(qǐng)超模Gigi Hadid代言,還推這種跟健身沒有半毛錢關(guān)系的聯(lián)名潮鞋?

為什么銳步要請(qǐng)說唱歌手Kendrick Lamar代言,還推什么街頭文化?

(左右鞋跟上分別壓印的“red”與“blue”字樣代表不同幫派紛爭,傳達(dá)Kendrick Lamar 呼喚和平的理念)

為什么銳步要請(qǐng)韓國女團(tuán)BLACKPINK代言?

為什么銳步要推“玩大的”這種跟健身精神完全不搭,沒有半點(diǎn)精神內(nèi)涵的口水文案?

這就是墮落啊,它完全背離了銳步的健身戰(zhàn)略,看起來就是對(duì)阿迪時(shí)尚戰(zhàn)略的拙劣模仿。

其實(shí)銳步的廣告就應(yīng)該熱血、勵(lì)志,一竿子插到底。不斷去尋找那些刻苦訓(xùn)練、努力超越自己的普通人,挖掘他們的故事去做傳播,塑造品牌文化,感染更多消費(fèi)者。而不是去發(fā)什么時(shí)尚愛豆、街頭潮流的糖水片,那你跟其他運(yùn)動(dòng)品牌有什么區(qū)別?

首鼠兩端的策略從來都是兩不討好。我想那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴(yán)格要求自己的人,會(huì)對(duì)這些東西有感動(dòng)嗎?

尤其是2019年初,銳步還發(fā)布了一支畫風(fēng)詭異的廣告《Storm The Court》,一群人在一個(gè)小女孩的帶領(lǐng)下,伴隨著頗有點(diǎn)驚悚的音樂節(jié)奏,開始跳僵尸般的舞蹈。全新的廣告語“Sport the Unexpected”則在強(qiáng)調(diào)個(gè)性和特立獨(dú)行。

這個(gè)尷尬的廣告竟然還獲得了倫敦廣告節(jié)金獎(jiǎng),我不懂。

銳步這一系列為了時(shí)尚而時(shí)尚,為了個(gè)性而個(gè)性的廣告,完全背離了健身的品牌大戰(zhàn)略,毫無前述“煉出至我”的健身精神。這種大牌愛豆代言,文案標(biāo)榜個(gè)性、真我、燃、勇敢做自己的廣告,真的很流俗。它無法建立差異化的品牌。

最后的結(jié)果就是2020年銳步又開始下滑了,失去耐心的阿迪在2021年8月份把銳步給賣了。38億美元買入,25億美元賣掉。

這就是銳步的故事。

一句文案、一條廣告片雖小,但我們卻能透過這些具體的創(chuàng)意表現(xiàn),看到廣告背后的品牌策略,感受到一家企業(yè)對(duì)品牌精神、產(chǎn)品理念的規(guī)劃,以及理解他們?nèi)绾慰创约耶a(chǎn)品和品牌的企業(yè)文化。

商紂王用象牙筷子吃飯,賢臣箕子看到后憂心忡忡,從中看到了窮奢極欲的亡國之兆。一葉落而天下知秋,嘗一臠肉而知一鑊之味。

蘋果,該醒醒啦。

本文來自微信公眾號(hào) “空手”(ID:firesteal13),作者:空手,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 品牌 沒落 是從 廣告

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