首頁>資訊 >
二手車電商混戰(zhàn)十年:硝煙散去,未見黎明 2021-10-20 00:05:38  來源:36氪

2002年,優(yōu)信二手車的創(chuàng)始人戴琨還在英國讀書,他通過當(dāng)?shù)氐亩周囯s志AutoTrader,花了1500鎊買了輛二手車。

這次購車給他帶來的沖擊很大,從那時(shí)至今,他的職業(yè)生涯都與二手車緊緊綁定在一起,夾雜著高光與低谷。

2004年回國后,戴琨先是模仿Auto Trader創(chuàng)辦了一份二手車雜志《汽車簡歷》,后來賣給易車網(wǎng),他加入易車負(fù)責(zé)二手車業(yè)務(wù),一度坐到副總裁的職位。

再到2011年,戴琨創(chuàng)辦了二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)“優(yōu)信拍”,以在線拍賣為主要經(jīng)營模式,它是一個(gè)B2B電商平臺(tái)。

沒過多久,二手車電商這條賽道涌進(jìn)了一大批玩家,他們攜帶不同的模式入場,在資本助推下掀起一輪又一輪廣告戰(zhàn)。

幾年過去,二手車電商行業(yè)始終沒有走向更高的臺(tái)階,甚至一度沒了聲音。

這個(gè)行業(yè)的特殊性在于,先期的淘汰賽打完,沒有哪個(gè)玩家有底氣說自己贏下了這場戰(zhàn)爭,它們用了十年的時(shí)間,依舊沒有找到這個(gè)行業(yè)的最佳模式。

01 模式:從To B到To C的大遷移

自2010年左右至今,二手車電商的競爭大體可以分為兩個(gè)階段:

第一個(gè)階段是從2010年至2015年,我國二手車電商邁過萌芽期、發(fā)展期、洗牌期,特征是入局玩家多、模式多元、行業(yè)受政策因素影響較大。

第二個(gè)階段是自2015年至今,行業(yè)規(guī)模開始釋放、投融資爆發(fā)、廣告大戰(zhàn)上演、行業(yè)馬太效應(yīng)初顯。

這一過程中,我國二手車電商行業(yè)從蠻荒走向成熟,在商業(yè)模式上,完成了一場從To B到To C的大遷徙。

按交易主體進(jìn)行劃分,二手車電商分為經(jīng)紀(jì)商、經(jīng)銷商、拍賣公司三大類。

簡單理解,經(jīng)紀(jì)商扮演的是中介角色,靠收取傭金賺錢;經(jīng)銷商賺取買入和賣出的差價(jià);拍賣公司則是一個(gè)B2B交易平臺(tái),主要的營收路徑是收取交易費(fèi)用。

我國主要是以經(jīng)紀(jì)企業(yè)為主。汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年我國二手車交易市場中,經(jīng)紀(jì)企業(yè)占比達(dá)到94.6%。

這實(shí)際上是二手車電商平臺(tái)走向不同模式的一個(gè)重要原因:中介的角色不變,但如何連接買方和賣方,卻有著較大的探索空間。

整體來看,多數(shù)電商企業(yè)都選擇專精于“C-B-C”中的單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為起步階段的產(chǎn)業(yè)鏈條切入點(diǎn),細(xì)分之下,他們的模式大體分為以下幾類:

B2B:代表企業(yè)是優(yōu)信、車易拍,主要是以拍賣交易的模式運(yùn)營,在商業(yè)模式上,他們將4s店的二手車源賣給經(jīng)銷商,從中收取傭金以及服務(wù)費(fèi),不直接參與C端用戶的交易;

C2B:代表企業(yè)是車置寶、平安好車等,他們的業(yè)務(wù)模式總結(jié)起來就一句話:針對C端車源,幫用戶賣車; 

B2C:代表企業(yè)是優(yōu)信、車王等,優(yōu)信在2015年上線了B2C平臺(tái)“優(yōu)信二手車”,在這個(gè)模式下,平臺(tái)開始意識到車商的重要性;

C2C:代表企業(yè)是瓜子二手車,它要做的事情是讓“沒有中間商賺差價(jià)”,通過低傭金和保賣等手段吸引車源和用戶。

在這四種模式中,有一個(gè)清晰的走向,那就是行業(yè)早期To B占據(jù)主流,后來To C成了主流。早期獨(dú)立經(jīng)銷商占據(jù)了二手車市場超80%的市場份額,企業(yè)很難繞開它們直接面向C端用戶。

另一個(gè)走向則是,在向C端遷移的過程中,模式并非是替代性的,而是補(bǔ)充性的,比如優(yōu)信,它最先是一家B2B平臺(tái),在2015年上線了B2C“優(yōu)信二手車”,又在去年確定了專注2C在線二手車這一業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。

在對業(yè)務(wù)模式不斷擴(kuò)充的同時(shí),部分玩家還選擇切入汽車金融服務(wù)等領(lǐng)域,想要圍繞交易鏈條打造閉環(huán)生意,這一度成了它們的主要營收來源,2018年優(yōu)信金融服務(wù)就占到了其總營收的一半以上。

不可避免地,二手車電商平臺(tái)們越做越重,競爭也開始變得白熱化,行業(yè)很快迎來了一場慘烈的燒錢大戰(zhàn),在這場競爭中,那些模式單一、缺乏資金的平臺(tái)都倒下了。

但僥幸活下來的企業(yè)并沒有輕松太久,他們很快就遇到了新的麻煩。

02 混戰(zhàn):沒燒出巨頭

2015年58同城合并趕集網(wǎng)之后,原趕集網(wǎng)CEO楊浩涌見到趕集市場同事的第一句話是,“瓜子終于有更大的資金可以投入了,在這個(gè)市場上沒有可以跟我們抗衡的敵人。”

這年11月,瓜子二手車直賣網(wǎng)從合并后的58趕集分拆,楊浩涌任新公司的CEO。之所以進(jìn)入這條賽道,楊浩涌的說法是“二手車行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的完美模型”。

更早一些,趕集網(wǎng)與58同城在信息分類賽道打得火熱,2014年,兩家的廣告投放總和超過了15億元。

楊浩涌在趕集網(wǎng)經(jīng)歷過的燒錢大戰(zhàn),在二手車行業(yè)重新上演了,這場戰(zhàn)事也由瓜子發(fā)起。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,這場燒錢大戰(zhàn)發(fā)端于2015年,二手車電商轉(zhuǎn)向C端成了主流趨勢,平臺(tái)們都講起規(guī)模故事:

一條路徑是橫向的,他們不再滿足于單一的業(yè)務(wù)模式,而是切入到“C-B-C”這個(gè)大環(huán)節(jié)中的多個(gè)模式。比如優(yōu)信,它最開始是一個(gè)B2B平臺(tái),后來變成了B2B+B2C,又做了金融業(yè)務(wù)和殘值車業(yè)務(wù)。

另一條路徑是縱向的,這具體體現(xiàn)為,二手車電商平臺(tái)們從線上走到了線下,他們戰(zhàn)略有所不同,人人車在2015年開始布局線下,采取的是自建門店;優(yōu)信將重點(diǎn)放在了全國直購物流上,瓜子二手車則是建設(shè)特大倉儲(chǔ)和提供保賣服務(wù)。

一邊,他們的模式越做越重,另一邊,他們?nèi)谫Y與燒錢的速度在同步加快。

楊浩涌對這場規(guī)模戰(zhàn)表現(xiàn)出了勢在必得的態(tài)度,2015年他就稱,希望用三個(gè)月的時(shí)間結(jié)束戰(zhàn)斗。后來瓜子二手車市場副總裁白如冰對媒體坦言,“一個(gè)有雄心的企業(yè),應(yīng)該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告”。

人人車和優(yōu)信不得不跟。廣告戰(zhàn)達(dá)到高潮時(shí),孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強(qiáng)代言優(yōu)信二手車,他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。

在這個(gè)過程中,優(yōu)信迎來了它的高光時(shí)刻,它在納斯達(dá)克上市,成為中國二手車電商第一股。

這場廣告戰(zhàn)打完之后,他們的狀況沒有變得更好,從2019年開始,后遺癥開始發(fā)作。

首當(dāng)其沖的是人人車,2019年陷入資金鏈難題后,它現(xiàn)在變成了一個(gè)二手車信息中介平臺(tái),它從百度、今日頭條等渠道搜尋車輛信息,并打包出售,早已遠(yuǎn)離了主戰(zhàn)場。

優(yōu)信二手車在2019年開始大幅收縮,賣掉助信貸、事故車拍賣、優(yōu)信拍等業(yè)務(wù)后,現(xiàn)在它的重心是To C的全國購業(yè)務(wù),講的是“線上商城+自建庫存”的故事;

瓜子二手車在今年二季度停掉了線下店,線下銷售轉(zhuǎn)成了線上網(wǎng)銷。在這之前,他曾說“做重”是二手車商業(yè)模式的最優(yōu)解。

從2010年至今,十年的競爭周期中,圍繞著二手車電商平臺(tái)的,實(shí)際上是兩場戰(zhàn)事:模式之爭與燒錢大戰(zhàn),前者是一個(gè)行業(yè)從蠻荒不斷走向成熟的過程,后者則是一個(gè)行業(yè)從無序走向有序的必經(jīng)之路。

其中,從2015年以來的行業(yè)格局來看,競爭其實(shí)主要圍繞優(yōu)信、瓜子、人人車三家展開,最后的結(jié)果是,行業(yè)前三打架,干掉了一個(gè),另外的兩個(gè)也深受其害。

從現(xiàn)在來看,這兩場戰(zhàn)事都沒有讓狀況變得更好一些,留在戰(zhàn)場上的優(yōu)信與瓜子,他們的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)。

03 轉(zhuǎn)型:復(fù)蘇還是繼續(xù)沉淪

鏖戰(zhàn)多年、燒光幾百億后,二手車電商似乎重新回到了原點(diǎn),開始了又一輪的模式探索。

在這背后,這個(gè)行業(yè)的過往及未來,可以歸納為兩個(gè)問題:之前的模式為什么沒跑出來?他們新的轉(zhuǎn)型能不能講出好故事?

先來看第一個(gè)問題,最直接的原因在于,過去的模式不賺錢。進(jìn)一步拆解不難發(fā)現(xiàn),二手車電商的商業(yè)模式面臨著一些困境:

第一,二手車電商商業(yè)模式的內(nèi)核是服務(wù),無論他們采用哪種模式,賺的都是辛苦錢,依賴流量和轉(zhuǎn)化率。

而二手車的買賣是低頻需求,平臺(tái)要想賺到更大的利潤,無非擴(kuò)大平臺(tái)流量、提升轉(zhuǎn)化率、以及圍繞交易鏈條開拓更多的場景。

從這個(gè)角度來看,他們在原有業(yè)務(wù)模式之上的補(bǔ)充、切入汽車金融服務(wù)以及做重線下,想要解決的也是以上幾個(gè)問題。

但矛盾之處在于,一旦模式做重,便意味著成本的上升,在既有商業(yè)模式尚未跑通的前提下,他們實(shí)際上是在“摸著石頭過河”。

第二,在二手車的實(shí)際交易場景中,車源與客源是兩個(gè)關(guān)鍵要素,在兩端都做好并不容易。

C2C模式下,看車、試駕需買賣雙方共同參與,交易周期冗長,可能對成交率產(chǎn)生影響,且賣方不受口碑、形象等重復(fù)博弈因素的影響,導(dǎo)致出現(xiàn)欺詐或價(jià)格虛高的可能性增大。此外,賣方一般會(huì)選擇在多平臺(tái)展示,這導(dǎo)致,平臺(tái)難以鎖定賣車端的車源。

總結(jié)起來就一句話,賣方希望賣出高價(jià),買方希望低價(jià)成交,在這個(gè)過程中勢必產(chǎn)生多平臺(tái)比價(jià),單一平臺(tái)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢的難度實(shí)際上在無形中被抬高了。

B2C幫賣模式下,車商對B2C電商平臺(tái)的依賴程度更取決于B2C電商的獲客能力,平臺(tái)在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度低,發(fā)揮的作用價(jià)值小,盈利范圍和盈利空間實(shí)際上較為有限。

第三,二手車本身屬于非標(biāo)高價(jià)值產(chǎn)品,這類產(chǎn)品在買方與賣方之間,天然存在著信任鴻溝,這個(gè)鴻溝可以被質(zhì)檢、可視化交易所完善,但終究無法解決。

那來到第二個(gè)問題,即優(yōu)信和瓜子現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型,是否已經(jīng)找到了行業(yè)的最佳模式?

本質(zhì)上來看,他們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型其實(shí)是同一個(gè)模式,都是線上交易+線下履約,雙方同時(shí)自建庫存。

不同之處在于,瓜子二手車在自營的基礎(chǔ)上走向了開放,它選擇接入第三方車商,擴(kuò)大車源——它曾經(jīng)是堅(jiān)定的“沒有中間商賺差價(jià)”的倡導(dǎo)者,如今它也選擇了成為一個(gè)中間商。

從路徑來看,優(yōu)信更像一個(gè)純粹的經(jīng)銷商,而瓜子則在這個(gè)基礎(chǔ)上,兼具平臺(tái)屬性;從模式來看,行業(yè)最終還是圍繞B2C、C2C在轉(zhuǎn)。

這也是戴琨和楊浩涌此前就認(rèn)定的方向。戴琨曾稱,B2C模式是一種真的業(yè)務(wù)革命,會(huì)帶來整個(gè)二手車供應(yīng)鏈的創(chuàng)新;楊浩涌也曾說把線下做重是唯一解,他在接受媒體采訪時(shí)稱,如今再由重轉(zhuǎn)輕,“我們只是把售賣的方式改了,收車、售車、定價(jià)策略跟之前沒有變化”。

回到這個(gè)行業(yè)的底層,真正需要解決的其實(shí)是兩個(gè)問題:一是真正解決交易雙方的買、賣車的需求,二是提升交易效率。

他們二者現(xiàn)在給出的解決方案是,基礎(chǔ)的臟活兒、累活兒自己來干,用來解決需求問題,這是做自營的出發(fā)點(diǎn);而提升交易效率則通過線上化來進(jìn)行,在過去,行業(yè)內(nèi)選擇的做法是將線下做重。

這個(gè)模式更接近成熟的二手車電商市場。在美國與日本,二手車電商行業(yè)最終都走出了規(guī)模化經(jīng)銷商,這個(gè)階段之前,行業(yè)也是小型經(jīng)銷商+經(jīng)紀(jì)商的格局。

看起來,他們走在了一條正確的方向上,但即便如此,他們所面臨的情況也必將是復(fù)雜的,他們要想長成巨頭,還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn):

[1]《二手車萬億市場,啟動(dòng)正當(dāng)時(shí)》,華創(chuàng)證券;

[2]《二手車:“換”然一新,大有可為》,中信建投證券;

[3]《二手車第一股全力轉(zhuǎn)型線上購,中國“Carvana”正崛起》,天風(fēng)證券;

[4]《中國二手車電商行業(yè)研究報(bào)告》,艾瑞咨詢;

[5]《晚點(diǎn)獨(dú)家|車好多完成新一輪3億美元融資,從自營走向開放》,晚點(diǎn)LatePost;

[6]《二手車電商的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭》,財(cái)經(jīng)網(wǎng);

[7]《二手車電商十年:一場看不到重點(diǎn)的戰(zhàn)爭》,深網(wǎng)騰訊新聞;

[8]《對話楊浩涌:經(jīng)得起蹂躪,創(chuàng)業(yè)沒有終局》,36氪Pro;

[9]《【獨(dú)家】58趕集合并后的這7個(gè)月,楊浩涌一直在琢磨這件事》,中國企業(yè)家雜志。

本文來自微信公眾號“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:若善,編輯:趙元,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 二手車 電商 混戰(zhàn) 十年

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片