大賣場依然是至高點

2021年，大賣場關(guān)的多，開的少，生命里滿是落寞。不過，大家已經(jīng)習(xí)慣了，畢竟，2021年不是開始更不是結(jié)束，只是大賣場這些年敗退的一個縮影，沃爾瑪和家樂福的市值依然高高在上，但在中國卻舉步維艱。沒有最差，只有更差，是如今大賣場在中國的真實寫照。

這不禁引發(fā)一些疑問，現(xiàn)代大賣場，費用高、銷量差、周轉(zhuǎn)慢、人流量少、服務(wù)差、條件多……那，企業(yè)是不是可以不做大賣場了？

答案當(dāng)然是否定的，不僅要做、而且排面還不能少。

現(xiàn)代渠道的“大賣場”

首先，我們要明確一件事，現(xiàn)代渠道不只有現(xiàn)代大賣場。它還包括很多國際連鎖門店，比如羅森、全家、7-11等等，在劃分上都屬于現(xiàn)代渠道；不只是這種國際型連鎖門店，一些地方型如東莞的美宜佳連鎖，南京的蘇果連鎖、互聯(lián)網(wǎng)基因的便利蜂，都屬于現(xiàn)代渠道。甚至中石化的易捷，中石油的昆侖好客也不屬于特通，屬于現(xiàn)代渠道。

其實，整個現(xiàn)代渠道相較于傳統(tǒng)渠道都有一些不足，它們的帳期長，要有專業(yè)的經(jīng)銷商來維護(hù)，經(jīng)銷商也必須有特殊關(guān)系；市場費用高，銷量說好不好，說差不差，做的“特價”動不動還會沖到了傳統(tǒng)渠道上，弄的現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)跟傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)口水戰(zhàn)一堆。

現(xiàn)代渠道不太好說全取消，畢竟如今年輕人的線下購物還是以現(xiàn)代渠道為主的，他們不太習(xí)慣去夫妻小店，社區(qū)便利等。未來是年輕人的，咱不敢得罪整個現(xiàn)代渠道，那么，我舍了現(xiàn)代渠道中的大賣場、不做大賣場如何？誰讓你們吸那么多的“血”？

廣告行業(yè)里有一句非常有名的話：做的一半兒的廣告都是浪費的。廣告行業(yè)知道，企業(yè)更知道。所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)后，就推出了所謂的精準(zhǔn)化打擊，什么意思？就是消費者點擊了這個廣告，我們才收你的錢；或者說，消費者輸入某一品牌或某品牌的行業(yè)，這個品牌才會出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會收你的錢——這個玩的最好的是百度的競價排名。

2017年，阿迪達(dá)斯也提出了“砍掉所有電視廣告，只投數(shù)字化廣告”的口號，并稱之為關(guān)注年輕人，關(guān)注未來。結(jié)果，到了2019年，阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己在數(shù)字化上多投了30億人民幣，而這樣的投入，也大大降低了阿迪的業(yè)績增長，拉大了與耐克的距離。這件事兒寶潔在2015年也做過，但在2016年就開始收縮其在facebook上面的投入了——無它，效果不好。

這種“砍掉”電視廣告、或者停止與大賣場合作，都是一種“歸因模型”，簡單把消費者最后的購買原因歸于其最后的點擊上。像分眾傳媒的江南春最喜歡這種模型，畢竟他說他的分眾傳媒做的事情就是讓你在電梯里看，而后回到辦公室打開淘寶，你剛剛看的東西就會出現(xiàn)。

其實，大賣場對于企業(yè)品牌來說，它不是一個簡單的賣貨行為，它所承載的“內(nèi)容”是全面而又巨大的。

大賣場里的大“內(nèi)容”

那，上述提及的全面而又巨大的“內(nèi)容”都有哪些呢？

首先，大賣場提供最為明顯的就是貨架習(xí)慣?；旧?，消費者在大賣場的購買是一種習(xí)慣性貨架行為——就是走進(jìn)大賣場，大家都會有一種意識、哪個貨架擺什么，它有明確的貨架劃分，消費者在潛意識里大概知道產(chǎn)品在什么位置。這樣一來，他下一次再逛賣場的時候，相應(yīng)的產(chǎn)品還在那里，這是一種重復(fù)性教育。

相反，你逛電商也好，直播也罷，這個貨架它是不固定的，它是在算法下支配的，它不是反復(fù)教育，而是希望一次把所有的東西都塞進(jìn)來。至于直播，就更是了，每次出現(xiàn)的產(chǎn)品都不一樣，價格決定走向、品類不明確、真正地鼓動性消費。這兩種銷售方式帶來的消費都是一次性的，并不能轉(zhuǎn)化成品牌在其它區(qū)域的持續(xù)性購買。我們看到很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，基本上都是火個兩三年就不再被追捧，就是這個道理。你不要以為大賣場里的貨架只是個簡單的貨架，其實它更是消費者的心理貨架、心智貨架。

其次，無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，大賣場都是收集消費者反饋的最好場所。

大賣場有一個末位鎖條碼的機(jī)制，但實際上其對新品也是有極大程度包容性的。因為，新品會為大賣場帶來增量。通常，消費者逛大賣場的時間是比較長的，在較長的時間里，企業(yè)員工可以很好地與消費者進(jìn)行互動，產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的包裝是否更適合消費者。其它的平臺則沒有這個作用，無論是電商還是傳統(tǒng)小店，消費者都是購?fù)昃妥?、目的性極強(qiáng)。只有在大賣場、大家的腳步才不會那么快，能全方位了解你的產(chǎn)品。這也是為何一些在大賣場誕生的品牌，壽命要長一些，消費者日后的重復(fù)購買率更高。甚至有顛覆行業(yè)的可能，比如，阿道芙洗發(fā)水。

就這一點試錯成本，對于企業(yè)可否全面的推廣，有著很大的參考意義。

再者，大賣場對于傳統(tǒng)快消品牌是賠養(yǎng)家庭消費習(xí)慣的最好場所。

通常，大家在電商或小門店，購買的產(chǎn)品多為沖動性即時購買，也就是即食、即飲性消費。而在大賣場購買的東西，多為家庭性消費。因為即食的產(chǎn)品在小店就可以買了，完全沒必要跑一定的距離去大賣場購買。所以，在大賣場買東西，大家想的更多的是購買全家消費品。

2021年，農(nóng)夫山泉在大賣場投下重兵，經(jīng)常做550ml水的特價，一方面是為了搶奪市場戰(zhàn)有率——某統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來自于此。需要農(nóng)夫山泉打擊一下競品的勢頭；另一方面就是讓消費者可以成箱買550ml水，變成后備箱、居家消費的習(xí)慣，同時也為5L的大包裝水消費打下基礎(chǔ)。

最后，大賣場的陳列對于企業(yè)是一種品牌推廣。

有一句話說，可口可樂已經(jīng)有如此知名度了，為何還要打廣告？因為不打廣告依然會被遺忘。同樣，大賣場對于品牌來講，就是一個小試金點，你說你是幾線品牌，大賣場陳列費都付不起，消費者如何能理解；而在大賣場把陳列廣告化（做異型地堆等），對品牌方來說則是一個相當(dāng)省錢又實用的。比如，著名的澳牧兒童牛奶、千禾味業(yè)的醬油，都是在賣場進(jìn)行廣告陳列。而有些品牌，比如，當(dāng)年王老吉涼茶與賣場火鍋節(jié)聯(lián)動，則傳遞了飲食上火的場景訴求。

大賣場“努力地”改變

大家評價大賣場，往往都會想到評價大潤發(fā)的那句——“我贏得了所有對手，卻輸給了時代”；要么就是，“時代拋棄你，連聲招呼都不打”。

其實，大潤發(fā)沒有被時代拋棄，關(guān)門、賣身的家樂福們也都在積極改變。而大潤發(fā)、家樂福在華東市場的銷量占比依然堅挺，只是他們在北方市場，因為進(jìn)入市場晚，更多輸給了當(dāng)?shù)氐谋就链筚u場，以及后起新興的那種吃喝玩樂一體的shopping mall的品牌。如今，沃爾瑪更多地推出山姆會員店，所以說，戰(zhàn)勝大賣場的，依然是大賣場。

互聯(lián)網(wǎng)是為消費者提供了24小時購買、比價等服務(wù)，擴(kuò)大了購買場景、延長了購買時間，也就是大家常說的人貨場的邊界在擴(kuò)大，大賣場不具備這些功能。但其實，如今的大賣場提供的便利化服務(wù)也逐漸增多。我們不說有胖東來這種行業(yè)標(biāo)桿，即便是當(dāng)?shù)匾粋€數(shù)得著的大賣場，提供的配送貨務(wù)、退換貨、保修等，也都在越來越能滿足消費者需求?？稍诨ヂ?lián)網(wǎng)上的沖動性購買，被各類帶貨主播帶著購買的產(chǎn)品，基本上，產(chǎn)品的體驗都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費者心理預(yù)期。但在大賣場購買的產(chǎn)品，卻能真實地讓消費者體會到，購買也變得更實在。

其實，消費場景都會有一定的回歸性。如今互聯(lián)網(wǎng)的消費模式，越來越像以前那個驕傲任性不把消費者、經(jīng)銷商等各個環(huán)節(jié)放在眼里的大賣場。而真正的大賣場，這些年的態(tài)度卻在轉(zhuǎn)變，這樣的變化也倒逼著年輕人會去大賣場逛一逛。更何況，大賣場一直以來都是銀發(fā)族群的主戰(zhàn)場。

一定程度上，大賣場在消費者心中的地位是呈現(xiàn)兩極化的。在華東等地，消費者喜歡在大賣場購買是因為一直以來大賣場都是質(zhì)量的保證，也相對方便，因為布局足夠細(xì)，這些區(qū)域的人流量也很大。在下沉市場，大賣場也活的很好，作為下沉市場的王牌形象，大賣場是一種小時尚，是聚集十里八鎮(zhèn)的場所。

大賣場真正難活的區(qū)域是在一些二三線城市，人流“倒出”，而本地戶與外來戶競爭激烈。通常，這邊一個沃爾瑪，不到二十米一個家樂福，再三十米是個本地品牌，人流不夠分配。相反，在一些城市的“新區(qū)”，這些賣場卻因為布局早，生意下滑，現(xiàn)在反而沒時間去開新店了。

這些年，總會有一些品牌想挑戰(zhàn)大賣場，考慮不與大賣場合作，但效果都不好。作為快消品牌，一定是全渠道消費，即便其它產(chǎn)品能挑戰(zhàn)大賣場，快消品牌也應(yīng)維護(hù)好與大賣場的關(guān)系。即便貢獻(xiàn)的再少，也都是你的“根據(jù)地”。

話說，對于大賣場，你有什么看法？歡迎留言分享。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 放棄 大賣場 忽悠