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看膩了濾鏡,被他們不夠完美但真實(shí)的樣子種草了 2021-10-19 22:20:55  來源:36氪

如果在最近打開淘寶App,會發(fā)現(xiàn)首頁下方菜單欄中第二個按鈕有點(diǎn)不一樣了。進(jìn)入這一欄目后,點(diǎn)擊“去種草”,就能一鍵獲取你最感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品,堪稱雙11前夕最貼心的種草。

這個能夠迅速獲知用戶心意的功能,是淘寶逛逛在今年雙11前上線的新功能——種草機(jī)。其主要目標(biāo),就是幫助用戶們解決雙11之前不知道買什么的煩惱,一鍵高效獲得相關(guān)內(nèi)容。

實(shí)際上,自10月1日上線以來,就有2.3億用戶在種草機(jī)內(nèi)展開了雙11相關(guān)攻略的瀏覽,60多億篇雙11相關(guān)內(nèi)容已成功為消費(fèi)者種草。并且隨著雙11臨近,眾多創(chuàng)作者已經(jīng)開始為消費(fèi)者篩選雙11種草商品,也讓淘寶逛逛種草機(jī)的內(nèi)容不斷豐富。

一個看上去更真實(shí)、更貼近大眾消費(fèi)生活的種草機(jī),是如何在這個雙11前收獲一眾消費(fèi)者的好評的?

01. 告別濾鏡,這個雙11淘寶逛逛帶來了最真實(shí)的種草

今年國慶節(jié)期間,社交媒體上的濾鏡種草火了,不過是被消費(fèi)者們的吐槽帶火的。一個最典型的案例就是,圖片中看著美美的ins風(fēng)建筑,來到現(xiàn)場看實(shí)物才發(fā)現(xiàn)和種草圖情況相差甚遠(yuǎn)。

這個典型的翻車案例,也與近幾年不斷走俏的種草經(jīng)濟(jì)相關(guān)。隨著年輕一代消費(fèi)者成為中堅力量,以及社交媒體等新興媒介平臺的不斷成熟,種草之風(fēng)早已在各個平臺興起。

人們的消費(fèi)路徑,也從過去“從實(shí)際需求出發(fā)、進(jìn)行搜索篩選、最終下單”,轉(zhuǎn)化為了“先種草、產(chǎn)生需求,再進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。

在這一路徑之下,短視頻、直播等內(nèi)容在消費(fèi)鏈路中開始充當(dāng)起更加重要的角色,以至于越來越多消費(fèi)者在下單之前,習(xí)慣于在各式短視頻與直播平臺進(jìn)行內(nèi)容種草。

毫無疑問,今年雙11前夕,“種草”也成為了各大平臺大戰(zhàn)中的重頭戲。

實(shí)際上,早在一個多月之前,淘寶逛逛舉辦的雙11內(nèi)容生態(tài)大會上,就正式宣告了其今年將為雙11打造一個特別的種草期。這個種草期正式開啟于10月1日,相當(dāng)于在10月20日預(yù)售正式開啟前,開辟了一個專門的時間段,讓內(nèi)容創(chuàng)作者們發(fā)揮自己的價值。

有意思的是,隨著種草之風(fēng)的盛行,越來越多人開始反濾鏡種草,回歸理性,追求更加真實(shí)的種草內(nèi)容。在一些專業(yè)人士看來,這是一種返璞歸真,是重返商品社會的功能性需求。

在這一次逛逛的雙11種草機(jī)中,也首次開放了評價搜索的功能,集合了上億條公開的買家秀內(nèi)容,輸入關(guān)鍵詞可以看到消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn),讓和你一樣的普通消費(fèi)者為你種草,甚至是針對某一款商品還可以打通跨店鋪的評價搜索。

這種對買家內(nèi)容的真實(shí)呈現(xiàn),讓種草機(jī)更加不同于傳統(tǒng)社交平臺上的達(dá)人種草,更加貼近人們的消費(fèi)訴求。作為目前電商和內(nèi)容平臺的一大創(chuàng)新,為消費(fèi)者購物決策提供了新的輔助。

與傳統(tǒng)種草平臺相比,因?yàn)楸晨刻詫毶鷳B(tài)數(shù)十億件商品和眾多平臺商家,種草機(jī)的特點(diǎn)就是更加真實(shí),背后讓有著更加豐富的產(chǎn)品池。一定程度上看,其與用戶需求的距離更近。

“每個月,都有1.3億用戶在淘寶發(fā)布內(nèi)容,之后會有數(shù)億次對用戶內(nèi)容的消費(fèi),幾十億次基于這個內(nèi)容形成的二次互動”。在此前的媒體采訪中,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(花名:千城)表示,淘寶作為消費(fèi)社區(qū),其中的真實(shí)分享,會影響下一批人的消費(fèi)。在消費(fèi)者的購物決策鏈條中,逛逛可以充當(dāng)起十分重要的角色。

實(shí)際上,當(dāng)小紅書、抖音、B站等平臺內(nèi)容生態(tài)不斷完善,用戶們并不缺少種草平臺,他們真正需要的是與實(shí)際消費(fèi)需求相契合的真實(shí)種草內(nèi)容,看完即買,在海量的雙11商品中完成高效的消費(fèi)鏈路。隨著“真實(shí)”與“高效”成為打中消費(fèi)者訴求的重要因素,淘寶逛逛推出的種草機(jī)自然恰逢其時。

02. 雙11背后的搶位與布局

從另一個方面來看,每年雙11都是一場大戰(zhàn),伴隨著雙11號角的吹響,無論是商家還是用戶們都已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

往年雙11擺在消費(fèi)者面前的最大問題,就是買什么以及如何用最優(yōu)惠的價格買到自己心儀的商品。而對于商家們而言困擾就更多了,如何在眾多商品大戰(zhàn)中脫穎而出,應(yīng)該拿出自家的哪些產(chǎn)品參與大促,準(zhǔn)備多少庫存,采用多大的優(yōu)惠力度等。

更長的蓄水期與更豐富的營銷動作,讓不少消費(fèi)者直言面對雙11已然眼花,而越來越多參與雙11的商家也直言壓力大。不過經(jīng)過這些年雙11的歷史經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者們已然有了一個相對固定的消費(fèi)路徑,即在預(yù)售之前進(jìn)行對雙11有所感知,在預(yù)售期進(jìn)行加購,最終在售賣期完成支付。

今年,淘寶逛逛通過種草機(jī)這樣的設(shè)計開辟了全新的種草期,因此成為了新的蓄水池。一方面,幫助消費(fèi)者更高效的經(jīng)歷雙11,另一方面,也提前助力商家進(jìn)行蓄水鎖客。

用戶們打開種草機(jī),在頂部搜索欄里除了有用戶感興趣的滾動話題外,右側(cè)會看到天貓雙11種草機(jī)熱榜,并劃分了“話題榜”、“品牌榜”和“作者榜”三大維度。

進(jìn)入話題榜,可以看到“學(xué)生黨推薦宿舍神器”、“秋冬流行色解析”、“上班族的快手早餐”、“這樣穿年輕五歲”、“國貨彩妝哪些值得買”等各類話題,這一話題榜單則是根據(jù)用戶對話題內(nèi)容的瀏覽熱度進(jìn)行的排名,其機(jī)制與熱搜類似。從愛折騰的學(xué)生黨到忙碌中堅持精致的上班族,種草機(jī)的榜單展示著煙火人間中的生活向往。點(diǎn)擊進(jìn)相應(yīng)的話題,則看到不同創(chuàng)作者對不同商品的描述,有功能測評、好物分享、穿搭分享,或者是省錢攻略,多數(shù)以實(shí)用性出發(fā)。

作者榜則會指引向不同的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們的榜單排布機(jī)制都是根據(jù)熱度進(jìn)行的。對于信息的重新組合,也幫助消費(fèi)者們更好的篩選與自己匹配的內(nèi)容和商品。

翻看這些“種草機(jī)”,也會發(fā)現(xiàn)許多有趣的人。例如二次元種草機(jī)“仙梨是個手作娘”從一個普通買家成長為今天的逛逛達(dá)人。她將自己的愛好發(fā)展為了一種獨(dú)特的事業(yè),將Lolita彰顯的態(tài)度與更加多姿多彩的生活,帶給更多人。

逛逛達(dá)人@仙梨是個手作娘、@T醬_

美妝種草機(jī)“T醬”,作為一個孤軍奮戰(zhàn)的全能達(dá)人,T醬以普通人的視角輸出美妝干貨,將步驟拆分詳細(xì),讓小白也能輕松看明白,也因此收獲了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。

除此之外,可以發(fā)現(xiàn)的是,淘寶逛逛種草機(jī)的確是一個“集大成者”,有各個圈層的大神一起來種草——腦洞達(dá)人拜托了小翔哥種草手搖發(fā)電機(jī),響應(yīng)節(jié)電號召;電競達(dá)人UZI分享自己的電競裝備;奧運(yùn)冠軍呂小軍種草健身器材等。這些種草機(jī)往往來自不同領(lǐng)域,有著各式各樣的身份,也因此構(gòu)成了一個更加多元的種草生態(tài)。

逛逛達(dá)人種草

03. 逛逛,淘寶內(nèi)容之戰(zhàn)的銀子彈

從這些趨勢的變化來看,品牌商家們正在越來越多的受益于內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的成熟。

去年11月底,淘寶App開啟新一輪升級時,“猜你喜歡”進(jìn)入了首屏,買家秀社區(qū)正式升級為淘寶逛逛,成為淘寶首頁第二個標(biāo)簽頁,微淘移至首頁頂部,升級為了訂閱。

當(dāng)時外界即解讀,這些動作都表明淘寶正在加注內(nèi)容生態(tài)。而淘寶內(nèi)部對其解釋為,通過改變首頁圖文、視頻和直播的排列形式,改變?nèi)伺c貨匹配的效率。

而變化最大的淘寶逛逛,其邏輯也與淘寶內(nèi)原本的搜索框不同,它遵循的實(shí)際上是內(nèi)容的邏輯。即內(nèi)容的排列和推薦,依托于內(nèi)容的質(zhì)量和其受歡迎的程度,而不是看促成交易的轉(zhuǎn)化率。

這也讓淘寶逛逛取得了更好的發(fā)展情況。自發(fā)布至今,淘寶逛逛的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了2億,這一成績已然超過了許多以種草起家的圖文社區(qū)。目前,其也逐漸形成了自己的內(nèi)容打法,心智定位為“好物點(diǎn)亮生活靈感”,通過好物種草和生活分享,為用戶找到更多生活中的靈感。

除此之外,對淘寶而言,逛逛社區(qū)的出現(xiàn),意味著淘寶擁有了一個從種草到拔草的最短消費(fèi)路徑,有著更高的運(yùn)行效率。并且基于這一平臺,淘寶可以更好的調(diào)動其平臺的內(nèi)容生態(tài),更好的打造內(nèi)容場域。進(jìn)一步拉長消費(fèi)者在淘寶App的停留時長,就如淘寶的最新slogan想要表達(dá)的那樣——“太好逛了吧”,體現(xiàn)出淘寶App上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。與此同時,再以內(nèi)容流量反哺商家生態(tài),最終形成正向循環(huán)。

為此,淘寶逛逛也推出了各類扶持計劃,鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作提升消費(fèi)者粘性,助力新品牌孵化等。

對于內(nèi)容的大力扶持,也讓淘寶逛逛在內(nèi)容創(chuàng)作上有了更高的完成度。今年的超級種草機(jī)上線后,淘寶逛逛就聯(lián)合了多位頭部創(chuàng)作者,通過打造不同類型內(nèi)容,讓消費(fèi)者在淘寶App內(nèi)有了更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

從“貨找人”到“人找貨”,淘寶逛逛在一定程度上補(bǔ)齊了淘寶的內(nèi)容屬性,從單純的貨架型電商,向更具有延展性的電商模式拓展。也讓消費(fèi)者真正感受到了平臺的人氣兒,淘寶內(nèi)部將其稱為“發(fā)現(xiàn)感”。這也恰恰再一次印證,電商平臺和內(nèi)容平臺的界限正在變得模糊。在這個全新的生態(tài)之下,用戶、商家都將成為受益者,這或許就是淘寶最樂于看到的情況。

關(guān)鍵詞: 膩了 濾鏡 他們 不夠

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