中國家電行業(yè)中,蘊(yùn)藏著一個漲幅驚人的細(xì)分賽道——掃地機(jī)器人,科沃斯不足1.5年大漲1300%,石頭科技近400%。
然而狂歡之后,股價迎來一地雞毛。最近4個月,石頭一度大跌54%,科沃斯一度大跌41%。不過,兩大龍頭近期拒絕下跌,前者5日反彈20%,科沃斯今日大漲逾6%。
掃地機(jī)器人龍頭們屹立不倒,是盛宴,還是剩宴?或許不少投資者心里都有疑惑。
1行業(yè)蝶變
自2001年Electrolux發(fā)布第一款量產(chǎn)掃地機(jī)器人Trilobite以來,行業(yè)已經(jīng)有20余年的歷史。
2001-2009年,掃地機(jī)器人采用隨機(jī)碰撞方式進(jìn)行清掃,效率低下,消費者購買動機(jī)主要是獵奇,當(dāng)成玩具來對待,行業(yè)發(fā)展處于停滯期。到2010-2015年,清潔、避障等方面的技術(shù)得到一定的突破,高端產(chǎn)品售價也開始不斷走低。2016年,小米推出由石頭科技研發(fā)的“米家掃地機(jī)器人”,定價1699元,快速引爆市場,從而推動掃地機(jī)器人真正進(jìn)入全局規(guī)劃的智能化時代,成為國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。
不過,經(jīng)歷最近5年的發(fā)展,中國大陸清潔電器(包括掃地機(jī)器人、吸塵器、電動拖把、洗地機(jī)等)整體滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日韓。主要邏輯在于清潔行業(yè)并沒有解決國內(nèi)消費者的核心訴求。
中國家庭地面地板材質(zhì)56%是瓷磚,43%是木地板,地毯僅占1%,而美國地面地毯(含小型)占比高達(dá)50%左右。前者清潔核心訴求在于拖地,而后者則是吸塵。在中國行業(yè)發(fā)展早期,掃地機(jī)器人參照歐美偏重“掃”,不重拖,即便是重拖也沒有自動清洗拖布的功能。也正是以上核心訴求沒有被滿足,國內(nèi)清潔電器遲遲沒有蓬勃發(fā)展起來。
變革發(fā)生在2020年。這一年,拖地、抹布自清潔技術(shù)得以突破,消費者核心訴求得以滿足。而此前即便具備拖地功能的掃地機(jī)器人,拖地效果也很差,且抹布需要人工清洗,體驗較差。
2020年,后起之秀的云鯨推出主打拖地的洗拖機(jī)器人——“小白鯨”J1,拖地效果大幅提升,且同時開創(chuàng)性的研發(fā)了抹布自清潔系統(tǒng),掃地機(jī)可以根據(jù)拖布的臟污程度自動返回基站進(jìn)行抹布清洗,憑借這一人性化功能迅速打開市場。
2021年,科沃斯跟上云鯨,推出主打拖地以及拖布自清潔的產(chǎn)品N9+,可以旋轉(zhuǎn)增壓拖地,并且自帶水箱可以恒濕拖地,又一次提升了掃地機(jī)器人的拖地能力。
此外,在導(dǎo)航系統(tǒng)上,技術(shù)路徑也逐漸淘汰隨機(jī)碰撞、局部規(guī)劃,轉(zhuǎn)而演變?yōu)槿忠?guī)劃。而后者主要技術(shù)路線包括LDS SLAM與VSLAM,兩者采用基于不同傳感器的SLAM算法來構(gòu)建地圖、進(jìn)行定位,前者采用激光雷達(dá),后者使用視覺傳感器。技術(shù)大演變,避免了與障礙物的磕碰,也提高了清掃的覆蓋率與效率。
中國家庭核心消費訴求被滿足之后,大概率將推動國內(nèi)滲透率快速提升。2020(2021H1),科沃斯和石頭歸母凈利潤增速分別為431%(543%)、75%(42%)。
2增長邏輯
2015—2018年,全球掃地機(jī)器人市場規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)30%,2019年放緩,2020年恢復(fù)高增長,同比增幅32%,市場規(guī)模已經(jīng)來到了34億美元(折合219億元人民幣)。在2021年上半年,全球(不含北美)市場零售額同比增長49%。
在中國市場,2018年市場規(guī)模達(dá)到87億元,過去5年(13-18年)復(fù)合增速高達(dá)61%。2019年伴隨著低端隨機(jī)碰撞類產(chǎn)品退出市場,規(guī)模萎縮至79億元。2020年,隨著創(chuàng)新型新品推出,市場規(guī)模同比增長19%。而在今年前8月,據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,掃地機(jī)器人銷售額同比大增56%。
另據(jù)瑞銀預(yù)計,到2025年,全球/中國掃地機(jī)器人市場規(guī)模將達(dá)130 億美元/50 億美元,對應(yīng)2020-2025年CAGR為24%/30%,遠(yuǎn)高于同期中國大/小家電市場增速。
那么,中國掃地機(jī)器人行業(yè)增長邏輯是什么?
隨著新興技術(shù)的突破,市場價格帶整體上移。2019年,高端旗艦機(jī)掃地機(jī)器人零售價普遍在2500-3000元,而2020年3000元以上產(chǎn)品的線上銷售額已經(jīng)高達(dá)19%,同比提升14%,而價格偏低(隨機(jī)碰撞類)市占率明顯下滑,2020年1499元以下的產(chǎn)品線上市占率為27%,同比下滑13%。
當(dāng)前,掃地機(jī)器人整體均價在2200-2300元。未來價格怎么演化,不好言。一是行業(yè)處于絕對增量市場,二要區(qū)分高端、中端、低端帶。
量上,掃地機(jī)器人還有很大的空間。這里,可以用解放雙手的洗衣機(jī)來類比,2020年冰箱內(nèi)銷4266萬臺,外銷6612萬臺,而掃地機(jī)器人僅僅529萬臺。
目前,中國掃地機(jī)器人滲透率不足7%,遠(yuǎn)低于美國的15%。而美國2020年相較于2014年提升9%,目前提升態(tài)勢明顯,iRobot預(yù)計美國潛在滲透率水平將達(dá)到30%。
除了國內(nèi)市場,中國掃地機(jī)器人還在搶食海外市場的巨大蛋糕。2016年,iRobot 占比全球64%的市場份額,第二名科沃斯僅占10%,其次是三星、LG、Neato等品牌。到了2020年,iRobot已經(jīng)銳減至40%,科沃斯已經(jīng)提升至17%,石頭(含小米)提升至20%??梢姡允^和科沃斯為首的中資品牌在全球市場實現(xiàn)了較大突圍。
國內(nèi)市場方面,2020年,市場NO.1是科沃斯,占比高達(dá)40.87%(2021Q1為43.3%),已經(jīng)連續(xù)3年保持在40%以上,是絕對的行業(yè)龍頭。其次是小米15.87%,石頭10.87%。云鯨則是一匹行業(yè)黑馬,搶占到10.7%的份額。
在國內(nèi),全球巨頭iRobot因產(chǎn)品定價過高,缺乏掃拖一體機(jī),且不善于國內(nèi)新媒體營銷(線上整體占比90%),在國內(nèi)強(qiáng)勢品牌擠壓之下,2019年在國內(nèi)市場份額僅占4.4%。不過,iRobot在除中國以外的全球市占率為62%,在北美擁有75%的市場份額。
中國掃地機(jī)器人市場在滲透率方面還有很大提升空間,其次還存在類似美的海爾在海外市場攻城略地的邏輯,行業(yè)具備不錯的前景。
3尾聲
全球前三大巨頭,分別為iRobot、科沃斯、石頭科技。2020年,三巨頭實現(xiàn)營收分別為14.3億美元、72.3億元、45.3億元。如果單獨對比自有品牌掃地機(jī)器人業(yè)務(wù),iRobot 5年營收復(fù)合增速21%,科沃斯從2015年的14億元增長至42億元,復(fù)合增速為25%,而石頭發(fā)展歷史更短,從2017年的1.1億增長至2020年的40億元。
三家巨頭毛利率較為參差,但掃地機(jī)器人毛利率水平均在50%左右。凈利率方面,差異較大,石頭科技凈利率30%,科沃斯凈利率9%,iRobot凈利率10%。導(dǎo)致盈利水平差距較大的邏輯是商業(yè)模式上有一些區(qū)別。
具體而言,生產(chǎn)模式端,科沃斯自主生產(chǎn)比例高,而后兩者主要是代工模式。產(chǎn)品策略端,科沃斯、iRobot產(chǎn)品全價格帶覆蓋,而石頭專注做中高端。銷售渠道端,科沃斯以線上為主,石頭采取線上線下并重,iRobot則主要以線下渠道為主。
綜合以上來看,在行業(yè)增量市場下,三家公司的增長潛力和盈利水平也都不錯。在國內(nèi),龍頭科沃斯整體競爭力相較于石頭可能略勝一籌。除了掃地機(jī)器人,科沃斯卡位洗地機(jī)賽道(芙萬),2020年營收從無到有,實現(xiàn)7.38億元。目前,國內(nèi)洗地機(jī)不足1%的滲透率,還有較大空間。
目前,科沃斯、石頭較歷史高位均實現(xiàn)了大幅回調(diào),估值也呈現(xiàn)了回歸。但科沃斯PE仍有65.89倍,石頭還有35倍,依舊貴。這非常現(xiàn)實,在A股找到一個未來空間大,同時估值不高的,挺難的,除非遇到類似2018年那種系統(tǒng)性、整體性的低估機(jī)會。
當(dāng)然,行業(yè)以及龍頭發(fā)展也面臨一些風(fēng)險,諸如價格體系還能不能維系、類似云鯨一樣的黑馬出現(xiàn)、終端受到大宏觀消費萎靡的影響。
本文來自微信公眾號 “格隆匯APP”(ID:hkguruclub),作者:墨羽楓香,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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