10月13日,一度大熱的口罩概念龍頭道恩股份發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告,顯示其2021年前三季度凈利潤(rùn)同比下降80.77%,而背后原因與國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制,防疫物資市場(chǎng)供應(yīng)趨于正常有關(guān)。
盡管物資不再過度緊缺,但戴口罩已經(jīng)成為常態(tài),因此人們開始尋找能夠?yàn)榇┐钤錾目谡?,廠商們也紛紛在這塊金字廣告位了卯足了勁做花樣。從哈利波特、魔獸世界、哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子等IP的植入,到爆珠、茶葉、中藥等成分的添加,“花式口罩”已成潮流。
而這樣的風(fēng)潮,不僅讓老牌企業(yè)旺旺重新火了一把,更使奧美生活這樣的新銳品牌出圈,甚至還有創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)意設(shè)計(jì)口罩做成集合店,客流爆棚。
在消費(fèi)主力軍日趨年輕化的情況下,已經(jīng)成為必備消耗品的口罩自然能在年輕群體里挖掘到年輕、多元、社交化的消費(fèi)調(diào)性,而這樣的機(jī)遇也讓口罩市場(chǎng)出現(xiàn)了群體細(xì)分。
圍繞這張小小布料展開的創(chuàng)意競(jìng)賽,想必會(huì)將個(gè)性化進(jìn)行到底。而誰能將驚喜與期待值拉滿,或許能在年輕群體中一炮而紅。
IP加持的口罩,輕松賣貴4倍
“0.8元一片!被問爆的巴斯光年口罩,我太愛了”
“沒想到牛油果綠的口罩可以這么顯白呀!”
“櫻桃小丸子口罩可以說是無敵可愛了?!?/p>
……
在小紅書上,關(guān)于口罩的討論看起來似乎有點(diǎn)“偏航”。但能夠明顯看出的是,“顯臉小”、“可愛”、“顯白”等因素已經(jīng)成為了年輕用戶選擇口罩時(shí)的新增關(guān)注點(diǎn)。
為了蹭上熱度,有博主甚至對(duì)各位口罩進(jìn)行了測(cè)評(píng)。從貼合程度、透氣程度、是否顯臉小、是否防紫外線等維度進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià),評(píng)論區(qū)能看到有不少用戶將這樣的測(cè)評(píng)當(dāng)做購(gòu)買指南,立即下單。
除了評(píng)測(cè)型種草文之外,各大IP的聯(lián)名口罩和五花八門的網(wǎng)紅口罩也在席卷社交平臺(tái)。老牌食品品牌旺旺推出印花口罩之后,讓不少消費(fèi)者直呼“可愛到犯規(guī)”。
鋅刻度通過其天貓官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn),目前這款三層過濾防護(hù)成人口罩售價(jià)位129元/盒,50枚/盒,平均每枚售價(jià)2.58元,并且目前多款缺貨。而同樣生產(chǎn)獨(dú)立包裝的海氏海諾彩色口罩,折后單枚僅售0.6元。
另一網(wǎng)紅口罩廠商“奧美生活”因聯(lián)合《國(guó)家寶藏》,以《畫貓·雅宋》、《鹿王本生圖》為靈感推出系列口罩,“喵笑顏開”、“喵事如意”、“萌喵納?!?、“喵星高照”等款式印花成為爆款,其天貓旗艦店月銷量突破1萬+。
IP加持的口罩
與此同時(shí),柴犬系列、熊貓系列、動(dòng)物天團(tuán)系列無一不是當(dāng)前口罩爆款中繞不開的網(wǎng)紅。而奧美生活的口罩普遍價(jià)格在1.2元/枚左右,偶爾通過餓了么、屈臣氏等渠道參與優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),會(huì)出現(xiàn)更低的價(jià)格。
品牌自創(chuàng)IP是一類,知名IP與廠商聯(lián)名又是另外一類。如果說可愛型口罩收割了年輕女性消費(fèi)者,那么袋鼠醫(yī)生與魔獸世界的聯(lián)名則狠狠地圈住了游戲玩家、年輕男性消費(fèi)者。
該口罩分兩種印花,分別是“for the horde(為了部落)”和“for the Alliance(為了聯(lián)盟)”,曾處于《魔獸世界》中聯(lián)盟、部落兩大陣營(yíng)的玩家,選擇了相應(yīng)的聯(lián)名口罩,也在評(píng)論中喊出了自己的口號(hào),頗有一番較量的意味。
超亞醫(yī)療與哆啦A夢(mèng)、小王子的聯(lián)名同樣將童年IP的號(hào)召力展現(xiàn)得淋漓盡致。在其天貓旗艦店中,哆啦A夢(mèng)款口罩的月銷量已突破6萬+,小王子款也突破3萬+。
在口罩成為標(biāo)配的情況下,選擇喜歡的聯(lián)名款已成為越來越多年輕人的一種生活方式。
在外觀上找聯(lián)名、做IP只是一方面,還有的醫(yī)藥類廠家開始研究起了口罩內(nèi)能做出的花樣。例如蓮花、999等廠家紛紛推出了爆珠口罩,爆珠內(nèi)含薄荷葉、野菊花成分,主要功效是清新醒腦、清涼透氣,同樣吸引了一部分有此需求的消費(fèi)者。
于內(nèi)于外,口罩行業(yè)已經(jīng)不再僅僅是當(dāng)初的剛需用品,而是開始不斷做加法,在防護(hù)功能之上,廠家們的內(nèi)卷拓寬了這個(gè)市場(chǎng)更大的想象空間。
賺差價(jià)的集合店來勢(shì)洶洶
如果說大廠家、大IP在花式口罩創(chuàng)新大賽中能夠迅速拔得頭籌,那么其他創(chuàng)業(yè)者要比的就是誰出的招更新、更奇。
前疫情時(shí)代,創(chuàng)業(yè)者們大多設(shè)法購(gòu)置機(jī)器、布料,以掌握源頭生產(chǎn)資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力。但到如今,越來越多的年輕創(chuàng)業(yè)者通過口罩做加法,做起中間商賺差價(jià)的生意,卻得到了更多的曝光。
36氪在今年9月報(bào)道過時(shí)尚口罩門店maskfun的創(chuàng)業(yè)者馮豆豆、李姝萱的故事,文中提到該創(chuàng)業(yè)者“一周租鋪?zhàn)樱?天出裝修圖,20天裝修,全程敦促設(shè)計(jì)師出了100款設(shè)計(jì),一個(gè)多月準(zhǔn)時(shí)開張。”拼速度帶來的利潤(rùn)也是同樣可觀,目前僅有幾平米的maskfun合生匯店,單日利潤(rùn)率已達(dá)到200%。
鋅刻度從店鋪評(píng)價(jià)中看到,maskfun店內(nèi)普通平面口罩售價(jià)為19.9元10只,立體款19.9元5只,雖然有消費(fèi)者也認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不太“經(jīng)濟(jì)適用”,但路過時(shí)還是忍不住在店里買買買。還有消費(fèi)者提到,自己將這家店鋪告訴朋友時(shí),大家的第一反應(yīng)都是“我要去”,“可見沒有什么市場(chǎng)是不能挖掘的。”
事實(shí)上,類似的潮款口罩集合店已經(jīng)在全國(guó)遍地開花,例如上海的“Flowerfieldbam”、大連的“RAINBOW MASK”、昆明的“MASK TALK”、深圳的“mask club”……
這波流量來勢(shì)洶洶,吸引到名創(chuàng)優(yōu)品也開出單獨(dú)的口罩集合店,并且開設(shè)創(chuàng)意口罩展。作為“聯(lián)名大戶”,名創(chuàng)優(yōu)品在IP流量上的優(yōu)勢(shì)十分明顯,不過據(jù)消費(fèi)者的反饋來看,名創(chuàng)優(yōu)品相較獨(dú)立口罩集合店而言,價(jià)格更加實(shí)惠,走的薄利多銷路線。
名創(chuàng)優(yōu)品的口罩集合店
除了集合店這一形式之外,曾被媒體報(bào)道的“趣買賣”平臺(tái)是一家在疫情之后出現(xiàn)的口罩信息發(fā)布平臺(tái)。該平臺(tái)創(chuàng)業(yè)人曾公開表示,“現(xiàn)在平臺(tái)流量特別多,都是高凈值客戶群體,已經(jīng)做成了全國(guó)最大的口罩交易平臺(tái),有客戶想花200萬元買走,但我拒絕了?!?/p>
不得不承認(rèn)的是,口罩經(jīng)濟(jì)在造出了一個(gè)又一個(gè)暴富神話之后,也逐漸走入了平穩(wěn)發(fā)展的階段,“口罩熱”雖未褪去,但隨著入局者越來越多、越來越強(qiáng),挖掘這一市場(chǎng)的難度恐怕只會(huì)難度升級(jí)。
摘不下的口罩,將要比拼硬實(shí)力
從曾經(jīng)“一罩難求”的天價(jià)口罩時(shí)代,到如今的剛需口罩時(shí)代,這一市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一直在穩(wěn)步增長(zhǎng),因此受到的關(guān)注也居高不下。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年全球醫(yī)用口罩收入大約8580.4百萬美元,預(yù)計(jì)2026年達(dá)到6842百萬美元,但2021年至2026年期間,年復(fù)合增長(zhǎng)率為-5.5%。
醫(yī)用口罩年復(fù)合增長(zhǎng)率不高
換句話來說,在今年之后,口罩行業(yè)的紅利將會(huì)逐漸褪去。生產(chǎn)供給平穩(wěn)化,消費(fèi)者以正常購(gòu)買代替大量囤貨,使得消費(fèi)規(guī)模將呈現(xiàn)銳減但維持穩(wěn)定的趨勢(shì)。
無論是以設(shè)備、原料的硬實(shí)力還是以創(chuàng)新生產(chǎn)設(shè)計(jì)方式、銷售方式的軟實(shí)力見長(zhǎng)的入局者,都將繼續(xù)在存量當(dāng)中做競(jìng)爭(zhēng)。“我們行業(yè)內(nèi)的都把現(xiàn)在叫做‘后口罩時(shí)代’,質(zhì)量關(guān)是擺在第一位的?!币晃粡氖驴谡稚a(chǎn)的老板曾對(duì)媒體說道。
他還提到,如今口罩市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行平穩(wěn)發(fā)展的階段,相關(guān)部門的監(jiān)管日趨嚴(yán)格,之前用不合格原料趕制口罩的小作坊已經(jīng)幾乎銷售不出貨了。
當(dāng)口罩不再是緊缺資源,消費(fèi)者的要求也不再停留在“有就知足”的階段。鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn),哪怕是面對(duì)當(dāng)下成為爆款的IP聯(lián)名口罩,消費(fèi)者也拿出了更嚴(yán)格的態(tài)度。
例如不少消費(fèi)者在多個(gè)社交平臺(tái)上吐槽旺旺口罩品控問題,包括內(nèi)層無紡布太硬、口罩繩易斷、成人款不夠貼合等問題??谡肿鳛橄钠罚绻屜M(fèi)者產(chǎn)生了“不再回購(gòu)”的想法,那么從長(zhǎng)久來看,市場(chǎng)份額只會(huì)越來越少。
看到這一潛藏危機(jī)的企業(yè),應(yīng)該把質(zhì)量放在創(chuàng)新之前,以爭(zhēng)取下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。但沒能意識(shí)到的企業(yè),則很有可能在大浪淘沙中出局。同樣提到這一觀點(diǎn)的,還有中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)療器械分會(huì)秘書長(zhǎng)陳紅彥。
他曾對(duì)媒體表示,“以中小企業(yè)為主的口罩行業(yè)格局正在發(fā)生變化,現(xiàn)在因?yàn)樾枨箫柡瓦€看不到危機(jī),一旦供大于求,行業(yè)將面臨十分嚴(yán)酷的優(yōu)勝劣汰?!?/p>
可以說,“瞎貓也能抓到死耗子”的口罩暴富時(shí)代已經(jīng)成為過去式,接下來的市場(chǎng)仍然有金可掘,但已是一半海水一半焰火,入局者面前究竟是風(fēng)口還是刀尖,還要看自身實(shí)力。
本文來自微信公眾號(hào) “鋅刻度”(ID:znkedu),作者:星晚,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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