眼下，一場(chǎng)名為“魷魚(yú)游戲”的風(fēng)暴還在席卷全球。

自上線以來(lái)，這部由Netflix（奈飛）出品的韓語(yǔ)自制劇點(diǎn)播量便一路躥升，不到一個(gè)月時(shí)間就成為平臺(tái)史上開(kāi)播觀看數(shù)最高的劇集，奇跡般打敗了《怪奇物語(yǔ)》《女王的棋局》等更貼近歐美市場(chǎng)的Netflix作品，由此帶動(dòng)Netflix股價(jià)創(chuàng)上市20年來(lái)的歷史新高。

深瞳商業(yè)認(rèn)為，《魷魚(yú)游戲》爆紅的背后，不僅是韓國(guó)文化出海的勝利，更是Netflix“全球化”戰(zhàn)略下獨(dú)特的“本地化”方法論的勝利。

01 從喪尸到大逃殺，“限韓”之后韓劇搶占全球市場(chǎng)

密閉場(chǎng)所中，召集走投無(wú)路的底層民眾，用規(guī)則使其無(wú)止境的自相殘殺，關(guān)卡設(shè)計(jì)精巧、場(chǎng)面血漿噴濺，以極限環(huán)境考驗(yàn)人性的善與惡——《魷魚(yú)游戲》無(wú)疑吸納借鑒了諸多前輩的類(lèi)型化經(jīng)驗(yàn)。

從2000年的日本電影《大逃殺》開(kāi)始，經(jīng)過(guò)21年時(shí)間諸多國(guó)家無(wú)數(shù)部影視作品的層層累積，“生存游戲”無(wú)論是敘事手法還是思想內(nèi)核，都有一套成熟的吸睛秘訣。

例如2018年中國(guó)內(nèi)地上映的電影《動(dòng)物世界》，主角同樣是為償還借款不得不參加神秘游戲。

（電影《動(dòng)物世界》）

但海內(nèi)外“大逃殺”題材的作品千千萬(wàn)，為什么偏偏《魷魚(yú)游戲》成了爆款？

深瞳商業(yè)的第一個(gè)答案是，突飛猛進(jìn)的韓國(guó)影視業(yè)，正以前所未有的熱情和實(shí)力擁抱世界，獲得國(guó)際認(rèn)可。

自2016年“限韓令”實(shí)施后，失去中國(guó)市場(chǎng)的韓流無(wú)疑遭受了巨大打擊，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也轉(zhuǎn)而向歐美市場(chǎng)苦苦尋找突破口。影視工業(yè)化水平高，成本相對(duì)好萊塢較低，也是其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在。

高度工業(yè)化的韓國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)抓住了歐美市場(chǎng)的空缺需求。2020年橫掃奧斯卡多項(xiàng)大獎(jiǎng)的韓國(guó)電影《寄生蟲(chóng)》，正是這個(gè)浪潮下的產(chǎn)物。

這次的《魷魚(yú)游戲》算得上前赴后繼。

作為前奏，實(shí)際上去年Netflix就投拍了一部類(lèi)型相同、設(shè)定更復(fù)雜的日劇《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》。

對(duì)比之下，“愛(ài)麗絲”在游戲設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)上更出彩，而“魷魚(yú)”更能迎合好萊塢式價(jià)值觀，并對(duì)“大逃殺”題材做出了大膽的韓式“綜藝化”改造，在傳播感染力上更加青出于藍(lán)。

“斗智”一直以來(lái)都是生存游戲的核心賣(mài)點(diǎn)，《魷魚(yú)游戲》卻反其道而行之。

劇中游戲大部分取材于韓國(guó)上世紀(jì)流行的兒童游戲，一二三木頭人、椪糖、拔河、打彈珠規(guī)則極其簡(jiǎn)單，大大降低了不同國(guó)家間用戶的觀影門(mén)檻。

像最后幾集戴著動(dòng)物面具的“VIP”一樣，比起費(fèi)心費(fèi)腦地琢磨游戲規(guī)則，大多數(shù)觀眾也傾向一邊喝著小酒，一邊看著參賽們爾虞我詐、相互背叛，不惜性命爭(zhēng)出個(gè)勝負(fù)，方顯愜意。

對(duì)金錢(qián)、階級(jí)的嘲諷，對(duì)人性善惡的追問(wèn)，是生存游戲最普遍的主題。

許多既往作品中正義的主人公絕不主動(dòng)害人、絕不背叛同伴，《魷魚(yú)游戲》活到最后的居然是兩個(gè)“丑陋”的中年男人，他們都曾為了活命而背叛同伴，也都曾親手殺過(guò)人。

正如導(dǎo)演黃東赫所說(shuō)，“我想要寫(xiě)的，是一則寓言，是一個(gè)關(guān)于當(dāng)代資本主義社會(huì)的故事?！?/p>

財(cái)閥丑惡、階級(jí)固化、貧富懸殊、邪教橫行，濃烈的社會(huì)批判性在韓國(guó)影視中向來(lái)不缺席。

影片中人物被貼上種種身份牌，失業(yè)工人、墮落精英、臥底刑警、非法勞工、黑幫頭目、老年流浪漢……即使游戲設(shè)置了“投票退出”的機(jī)制，這些負(fù)債累累的底層人也退無(wú)可退，因?yàn)橥饷娓悠D難。

《魷魚(yú)游戲》沒(méi)有選擇灰暗的色調(diào)來(lái)營(yíng)造生存游戲的緊張感，反而大多采用模擬室外光、糖果色等較童趣的色調(diào)，看著像韓國(guó)戶外綜藝的游戲場(chǎng)景卻是血腥暴力的殺人現(xiàn)場(chǎng)，極致的反差感給予觀眾窒息般的沉浸式體驗(yàn)。

闖關(guān)奪寶、大型觀察類(lèi)殺戮真人秀，將娛樂(lè)效果最大化，這本就是韓國(guó)綜藝的拿手好戲。

剖析社會(huì)黑暗與人性，加之催人淚下的苦情與匪夷所思的巧合，也是韓劇屢試不爽的套路。

押寶韓國(guó)作為亞洲影視內(nèi)容生產(chǎn)基地卻有奇效，在《王國(guó)》《甜蜜家園》等喪尸題材日漸同質(zhì)化缺乏新意后，一貫秉持暴力、血腥、大尺度制作理念的Netflix，又找到了下一個(gè)高產(chǎn)爆款區(qū)，繼續(xù)滿足全球觀眾的獵奇心理。

02 “美劇為骨，本土為皮”，Netflix的本土化收割策略

除了韓國(guó)影視的迅速發(fā)展外，《魷魚(yú)游戲》爆火背后，同樣值得關(guān)注的是，Netflix正通過(guò)本土化收割策略，推進(jìn)的全球化霸業(yè)。

與“限韓令”同一年，北美視頻網(wǎng)站Netflix宣布開(kāi)啟全球化，在各個(gè)國(guó)家投資原創(chuàng)劇集，韓國(guó)正是這塊版圖中很重要且成功的一塊。

截至2020年，Netflix已經(jīng)在韓國(guó)本土影視內(nèi)容上投資了7700億韓元（約42億人民幣），相繼產(chǎn)出了《王國(guó)》《愛(ài)的迫降》《梨泰院Class》《機(jī)智的醫(yī)生生活》等高人氣作品。

Netflix出品、“席卷全球”的現(xiàn)象不算少見(jiàn)，如西班牙的《紙鈔屋》、德國(guó)的《暗黑》、日本的《全裸導(dǎo)演》、印度的《德里罪案》等非英語(yǔ)原創(chuàng)劇集經(jīng)Netflix加持，都跨越了地域和語(yǔ)言種征服了全球觀眾。

可以說(shuō)，自2010年起，從加拿大到南美、歐洲，直至亞洲，一路攻城略地，Netflix業(yè)已形成了一套海外通行的方法論。

（據(jù)Netflix今年第二季度財(cái)報(bào)，其亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比增40.4%，且用戶數(shù)增速最快）

總的來(lái)看，Netflix與本土制作公司合作，主要有3種形式：

第一種形式是快速增加本地內(nèi)容來(lái)冷啟動(dòng)，在拍攝前就購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)本土內(nèi)容的全球流媒體獨(dú)播權(quán)，并參與出品或聯(lián)合制作。

如韓劇《陽(yáng)光先生》《愛(ài)的迫降》，這類(lèi)作品會(huì)隨著電視臺(tái)的播送日程，在韓國(guó)以外的國(guó)家通過(guò)Netflix跟播。

第二種形式是本土原創(chuàng)劇的開(kāi)發(fā)，由Netflix獨(dú)立出資，與本土優(yōu)秀創(chuàng)作者合作制作原創(chuàng)內(nèi)容。

如韓劇《王國(guó)》《甜蜜家園》《D.P：逃兵追緝令》，以及本次全球爆款的《魷魚(yú)游戲》，這類(lèi)原創(chuàng)作品僅會(huì)在Netflix平臺(tái)上獨(dú)家播映且一次性整季放出。

第三種形式則著重長(zhǎng)期布局，同時(shí)也是Netflix極具戰(zhàn)略性的一步，即和本土頂尖制作公司建立簽訂“全面項(xiàng)目合作合同”。

目前，Netflix在日本已與9家動(dòng)畫(huà)公司建立全面合作，包括Production I.G、骨頭社、David Production等。

如果說(shuō)這些方式是“術(shù)”，那么Netflix 的“道”其實(shí)是一擲千金和“充分放權(quán)”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Netflix推出的原創(chuàng)韓劇每集投入為20-30億韓元，這次問(wèn)世的《魷魚(yú)游戲》總投資204億韓元（約1.1億人民幣），而在此之前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇的單集成本僅為4-5億韓元；日劇《全裸導(dǎo)演》單集成本658萬(wàn)人民幣，是日本電視臺(tái)平時(shí)制作費(fèi)用的近10倍；印度劇《神圣游戲》第二季的單集成本甚至超過(guò)1億人民幣。

“財(cái)大氣粗”的投資風(fēng)范，在業(yè)界傳為美談，讓Netflix成了人人稱羨的金主爸爸。

啟用本土知名的制作團(tuán)隊(duì)和一線明星的同時(shí)，Netflix從不對(duì)創(chuàng)作過(guò)程進(jìn)行過(guò)多干涉，在其主導(dǎo)的合作框架下，制作公司不僅得到了穩(wěn)定且充足的資金，更有充裕的時(shí)間專(zhuān)心創(chuàng)作。

日本動(dòng)畫(huà)制作公司骨頭社董事長(zhǎng)南雅彥曾表示在《B: The Beginning》制作過(guò)程中，Netflix給予他們充分信任，從沒(méi)有“叫?！敝?lèi)的事情；《王國(guó)》導(dǎo)演金成勛也說(shuō)，Netflix提供了“無(wú)與倫比的創(chuàng)作自由”，一般反饋只有“西方文化圈看到會(huì)怎樣認(rèn)為”，而不是“讓你這樣改”。

Netflix聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯曾明確表示：“我們需要脫離第三方內(nèi)容制作方，建立自己的內(nèi)容制作鏈條和關(guān)系。”

雖然放任創(chuàng)作者“自由”，但在“算法先行”的規(guī)則下，對(duì)作品的題材和劇情節(jié)點(diǎn)安排要求十分嚴(yán)格。

所謂“世界性主題”更多是為了迎合歐美觀眾的偏好，所以與Netflix合作的原創(chuàng)作品幾乎都是科幻、奇幻、犯罪、懸疑、恐怖、驚悚類(lèi)的題材。

“美劇為骨，本土為皮”，用更具優(yōu)勢(shì)的好萊塢制作標(biāo)準(zhǔn)包裝本土故事，用更高級(jí)別的資金投入來(lái)打造國(guó)際品質(zhì)，使得Netflix同時(shí)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容本地化與本地內(nèi)容國(guó)際化。

Netflix的另一個(gè)秘密武器則是大數(shù)據(jù)。

觀眾（尤其是海外觀眾）的觀看時(shí)間段、觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量等收視數(shù)據(jù)，即便是合作伙伴也不予公開(kāi)。

這使得制作公司在和Netflix商談合作時(shí)，手上沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的籌碼，從而保證Netflix在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語(yǔ)權(quán)。

優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容、壟斷的渠道，最終讓Netflix的商業(yè)模式得以成立——沒(méi)有廣告，但向用戶直接收取不菲的會(huì)員費(fèi)，以支撐高昂的投資成本。

而這正是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們的夢(mèng)想。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深瞳商業(yè)”（ID:DEEP-FOCUS），作者：鮑叁，策劃&編輯：奧爾加，排版：阿紙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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