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新消費請記住:品牌向上,功能向下 2021-10-18 21:05:55  來源:36氪

品牌是什么?恐怕一千個人眼里有一千個答案。今天不妨先聊聊正在勢頭上的新消費們。

在絕大多數(shù)新消費們看來,賣得多了銷量好了也就有了品牌。比如,賣出10萬件就比1萬件強(qiáng),賣出100萬又能“碾壓”10萬,而在1000萬眼里100萬更是啥也不是,更有甚者,年銷量可繞地球好多圈……可答案果真如此簡單嗎?

“年銷量可繞地球好多圈” 圖/網(wǎng)絡(luò)

都說賣東西難,可賣東西哪里有那么難?

為什么簡簡單單的冰露水放在那里就能暢銷?為什么耄耋老人寧愿坐10站公交去買雞蛋?為什么無數(shù)人一邊罵、一邊像結(jié)婚收份子錢一樣把拼多多的鏈接分享給八百輩子不見的老同學(xué)?還不是因為便宜,不信你定價1毛錢一瓶水、1塊錢一斤肉、10塊錢一件衣服,看看結(jié)果是門庭若市還是門可羅雀?

所以嘛,賣東西并不難,難的是賣出合適的價格,讓自己賺到錢。

至于說怎么能賣出高價?當(dāng)然是有用為先。

功能向下

恐怕至今,很多產(chǎn)品都沒搞清楚什么叫有用——更新的功能,更低的價格,更美麗動人的外表就是有用嗎?當(dāng)然不是。

著名暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森在他另一本著作《與運氣競爭》的核心觀點是

用戶購買商品或服務(wù),并不是想要持有,而是雇用其完成自己需要完成的任務(wù)。

《運氣與競爭》封面 圖/豆瓣讀書

簡單來說,你以為消費者要的是產(chǎn)品,而他們真正想要的是解決問題。

什么問題?吃飽穿暖、幸福生活、好好學(xué)習(xí)、升職加薪?當(dāng)然不是。怎么能吃飽穿暖、能過上幸福生活?怎么能好好學(xué)習(xí)、能獲得升職加薪?——這些才是問題。但凡你的產(chǎn)品能解決這些問題,你的品牌就會閃耀著迷人的光芒。

問題解決了,然后呢?然后是吸引力。舉個簡單的例子:你見到楊超越、吳彥祖和你見到芙蓉姐姐、徐志勝是同樣的感覺嗎?口干舌燥的你真會拋棄1塊錢的、選擇2塊錢的那瓶嗎?思維正常的你真會在相同收入、前景相似的情況下,奔向996而非朝九晚五嗎?

看看這天差地別的吸引力吧!

那些為古之圣賢所不齒的,那些卡耐基《人性的弱點》里三番五次要你克服的,那些佛教里的惡之根源、毒害大眾的……什么貪婪、懶惰,什么嫉妒、色情,越向下,就越有吸引力,越能超預(yù)期的解決消費者們的問題,自然也就越受歡迎。

你以為消費者要的是新產(chǎn)品、新功能?是高科技、人工智能?是新包裝、新創(chuàng)意?消費者關(guān)注的其實是新功能怎么節(jié)省了我的時間。新產(chǎn)品怎么讓我不運動就能減肥,高科技怎么讓我不上班就能賺錢,人工智能怎么讓我不思考就完成工作;大創(chuàng)意怎么讓我不干活就升職加薪……

現(xiàn)在你明白了吧,為什么年化20%的理財更受歡迎?為什么企業(yè)推出的躺賺工作那么吸引人?為什么0糖0卡代餐輕食能夠暢銷?

圖/網(wǎng)絡(luò)

全是人性。

可也是因為人性,有錢可賺就激發(fā)貪婪,賺了錢就惹人嫉妒——只要你銷售稍見起色,甚至別人認(rèn)為你稍見起色,競爭對手們就像雨后春筍般冒出來。你沒聽過老祖宗流傳了上百年的那句古話:軟的怕硬的,硬的怕窮的,窮的怕橫的,橫的怕愣的,愣的怕不要命的。

解決同樣問題的產(chǎn)品,你賣5塊錢,你競爭對手就敢賣到2塊錢,敢賠本賺吆喝,敢殺敵五百自損一千,還美其名曰:搶占市場。歸根結(jié)底,還是人性太容易利用。

既然向下容易,那“向上”呢?

品牌向上

產(chǎn)品功能當(dāng)然有效,可為什么Nike是在弱化氣墊技術(shù)、推出紀(jì)念偉大運動員的“Just do it”系列廣告后才走出泥潭,重歸增長賽道的?是Nike錯了?

就算Nike錯了。可同為巨頭的可口可樂自從走出亞特蘭大以后就開始弱化能解渴、能提神醒腦,轉(zhuǎn)而花大價錢、創(chuàng)造圣誕老人IP將其與“快樂”相關(guān)聯(lián),它難道也錯了?

再有,當(dāng)重歸蘋果公司的喬布斯力排眾議推出紀(jì)念改變世界名人的“Think Different”系列廣告后,就讓滯銷的蘋果公司起死回生,難不成他也錯了?

喬布斯&“Think Different”圖/網(wǎng)絡(luò)

這就又繞回到了一開始的問題——再利用人性,再有吸引力的功能還不是為了解決消費者的問題,是為了人們吃飽穿暖、幸福生活、好好學(xué)習(xí)、升職加薪的問題。整再多的花哨,也不如干脆將自己的產(chǎn)品、自己的品牌跟快樂、美好直接建立關(guān)聯(lián)?讓所有消費者腦子里深深地記?。篘ike就是偉大的運動員!可口可樂就代表了快樂!蘋果想要改變世界!LV、愛馬仕為奢華生活代言!奔馳、寶馬始終象征著高端!

什么是品牌?是名字?是logo?是slogan?

——品牌就是讓你相信他的一個名字、一個logo、一件衣服、一瓶水、一輛車就代表著美好生活、代表著成功、代表著獨樹一幟。

為什么Nike要高價聘請喬丹、詹姆斯、羅納爾多、費德勒、伍茲這些各領(lǐng)域頂級的明星成為代言人?為什么蘋果要制造出一代又一代的改變世界的產(chǎn)品?為什么可口可樂不停更迭“You Can’t Beat the Real Thing”、“Make it Real”、“Open Happiness”、“Taste the feeling”新slogan來詮釋自我?為什么LV、愛馬仕們要花重金在最核心的地段開最奢華的店鋪?

——還不是為了獲得目標(biāo)用戶群的認(rèn)同,讓人們理所當(dāng)然地產(chǎn)生“擁有它們就是高端人士”的想法,然后為之付出遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品的代價。

可口可樂“Taste the feeling”圖/網(wǎng)絡(luò)

總結(jié):

你看,功能要向下,不找到人性最關(guān)注的地方,不擊中人性最薄弱的地方,就不能獲得銷量;相反品牌則要向上,把握到人對未來生活的憧憬,詮釋出人對自我價值的認(rèn)同,才能得到追捧。

換句話說,功能需要更便宜、更便捷地讓人們過上美好生活,而品牌需要大手段、重金額地去證明人們擁有美好生活。

現(xiàn)在你明白了吧,為什么做銷量,請再多代言人都不如打折促銷有效果;為什么做品牌,再怎么推廣產(chǎn)品都不如請名人代言有效果了吧?

至此,你還認(rèn)為賣得多就是做品牌嗎?

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:楊澤,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 新消費 消費 記住 品牌

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