3月22日，北京商報(bào)記者就茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布的公司從未出臺(tái)過(guò)任何?綁搭售政策的澄清聲明一事，致電北京多家煙酒店了解到，目前店內(nèi)均不存在此類(lèi)現(xiàn)象。但有店長(zhǎng)向北京商報(bào)記者表示，行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在想要獲得原價(jià)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)的資格，需要先購(gòu)買(mǎi)一定量茅臺(tái)葡萄酒的現(xiàn)象。因?yàn)槊┡_(tái)葡萄酒的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒還是以進(jìn)口品牌為主。值得注意的是，有消費(fèi)者近日爆料稱(chēng)，自己購(gòu)買(mǎi)一箱原價(jià)飛天茅臺(tái)，需要購(gòu)買(mǎi)8箱茅臺(tái)葡萄酒。針對(duì)此事，北京商報(bào)記者致電茅臺(tái)葡萄酒公司，截至發(fā)稿，企業(yè)電話并未接通。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)多家葡萄酒上市公司近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。國(guó)外品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)葡萄酒高端市場(chǎng)，茅臺(tái)葡萄酒想進(jìn)入高端領(lǐng)域存在一定困境。茅臺(tái)葡萄酒之所以屢次被傳存在“搭售行為”，與其自身品牌力和銷(xiāo)售力欠佳有關(guān)。

“捆綁銷(xiāo)售”風(fēng)波四起

北京商報(bào)記者在茅臺(tái)葡萄酒公司官網(wǎng)注意到一則澄清聲明稱(chēng)，公司從未出臺(tái)過(guò)任何?綁搭售政策，也從未進(jìn)行任何捆綁搭售行為。“代理茅臺(tái)葡萄酒享受飛天配額”“飛天直供”等廣告均非公司發(fā)布。其他組織和個(gè)人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無(wú)權(quán)代表公司。

為何背靠茅臺(tái)的茅臺(tái)葡萄酒會(huì)發(fā)布這則澄清聲明?起因則要追溯到一條消費(fèi)者爆料。

北京商報(bào)記者了解到，有消費(fèi)者爆料表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種銷(xiāo)售方式，即購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的茅臺(tái)葡萄酒，便可以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的飛天茅臺(tái)。需要購(gòu)買(mǎi)8箱價(jià)值1200多元每瓶的茅臺(tái)葡萄酒，才能購(gòu)買(mǎi)一箱1499元/瓶的飛天茅臺(tái)酒。若按此計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)成本比之前多花費(fèi)了一倍之多。

除此之外，北京商報(bào)記者注意到，類(lèi)似消息在網(wǎng)上也是頻出。有其他消費(fèi)者表示，自己也曾遇到“捆綁銷(xiāo)售”的行為。店家稱(chēng)如果想原價(jià)購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)，則需要購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的茅臺(tái)其他產(chǎn)品。有葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報(bào)記者透露，市場(chǎng)上目前主動(dòng)進(jìn)茅臺(tái)葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)并不多，部分茅臺(tái)白酒經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)進(jìn)茅臺(tái)葡萄酒。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)、四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)葡萄酒專(zhuān)委會(huì)主任楊征建表示，“捆綁銷(xiāo)售”這一行為在行業(yè)內(nèi)相對(duì)較為常見(jiàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)通常會(huì)通過(guò)這種方式帶動(dòng)旗下弱勢(shì)品牌的銷(xiāo)量。

背靠茅臺(tái)好乘涼

事實(shí)上，茅臺(tái)葡萄酒此次“捆綁銷(xiāo)售”并非首次。據(jù)公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)葡萄酒公司成立十多年來(lái)，年銷(xiāo)售收入最好時(shí)達(dá)3億元，最差時(shí)則僅為幾千萬(wàn)元。此前茅臺(tái)曾經(jīng)用捆綁銷(xiāo)售、集團(tuán)福利支持等方式，短暫緩解了茅臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)的問(wèn)題。一旦不再“捆綁”“支持”，茅臺(tái)葡萄酒公司業(yè)績(jī)就會(huì)大幅下滑甚至連年虧損。

北京商報(bào)記者梳理了解到，2018年之前，茅臺(tái)葡萄酒公司一度連續(xù)五年虧損。直到2018年，茅臺(tái)葡萄酒才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2020年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)23%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.7%。2019年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)39.5%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)167%。

值得注意的是，業(yè)績(jī)一路向好的茅臺(tái)葡萄酒在2021年曾提出上市的發(fā)展目標(biāo)。北京商報(bào)記者通過(guò)茅臺(tái)葡萄酒官網(wǎng)注意到，2021年4月的活動(dòng)上，茅臺(tái)葡萄酒公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理范雪梅曾表示，公司將在3-4年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)主板上市，通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)股權(quán)改革，整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒高質(zhì)量發(fā)展。

與一路向好的業(yè)績(jī)不同，茅臺(tái)葡萄酒的品質(zhì)卻沒(méi)有得到大眾的認(rèn)可。有消費(fèi)者留言稱(chēng)，“茅臺(tái)葡萄酒品質(zhì)比很多50元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品差一大截”。更有消費(fèi)者直言：“茅臺(tái)有什么底氣出葡萄酒?還有勇氣賣(mài)這么貴?”

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，葡萄酒作為舶來(lái)品，在剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒為了業(yè)績(jī)，在價(jià)格方面進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，眾多貼牌葡萄酒透支了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)、信任。雖然茅臺(tái)白酒是中國(guó)第一品牌，但茅臺(tái)葡萄酒卻沒(méi)有走出“國(guó)產(chǎn)葡萄酒低端”陣營(yíng)。這也使得茅臺(tái)葡萄酒背靠茅臺(tái)卻沒(méi)有任何品質(zhì)、品牌方面的影響力。

品牌力待提升

背靠茅臺(tái)成功扭虧為盈后，茅臺(tái)葡萄酒業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)葡萄酒2021年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)91.8%，銷(xiāo)售利潤(rùn)翻了近一番，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)指標(biāo)雙提高的目標(biāo)。但隨著“捆綁銷(xiāo)售”事件的發(fā)酵，有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)茅臺(tái)葡萄酒2021年高增的業(yè)績(jī)提出了疑問(wèn)。

北京商報(bào)記者注意到，雖然茅臺(tái)葡萄酒2021年?duì)I收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙提高，但從線上和線下兩個(gè)角度所反映出來(lái)的數(shù)據(jù)卻頗具玩味。在天貓平臺(tái)搜索“茅臺(tái)葡萄酒”，按照銷(xiāo)量排序，排名前三的產(chǎn)品月銷(xiāo)量分別為89單/月、81單/月和15單/月。一家名為“茅臺(tái)葡萄酒濰坊代理商”的店鋪內(nèi)，銷(xiāo)量最好的茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品月銷(xiāo)量也僅為37單/月。在京東平臺(tái)，茅臺(tái)(MOUTAI)葡萄酒京東自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品評(píng)論數(shù)顯示為1萬(wàn)+。而在張?jiān)Ｆ咸丫凭〇|自營(yíng)旗艦店內(nèi)，同價(jià)位產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)則高達(dá)50萬(wàn)+。

除線上渠道外，茅臺(tái)葡萄酒在線下渠道也并不理想。北京商報(bào)記者在外賣(mài)平臺(tái)搜索“茅臺(tái)葡萄酒”時(shí)注意到，除了1919、酒便利等酒類(lèi)流通企業(yè)有售賣(mài)茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品外，其他商超很少有相關(guān)產(chǎn)品在售，部分商超有售，但在售產(chǎn)品也僅為1-2款。從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒雖然有著茅臺(tái)背書(shū)，但產(chǎn)品似乎并未得到市場(chǎng)的接受和認(rèn)可。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒之所以屢次被傳存在“搭售行為”，與其自身品牌力和銷(xiāo)售力欠佳有關(guān)。茅臺(tái)以醬香型白酒為主，雖然與葡萄酒消費(fèi)群體有一定的重疊，但依然存在明顯區(qū)別。茅臺(tái)集團(tuán)很多子公司產(chǎn)品低質(zhì)高價(jià)，在透支茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 捆綁銷(xiāo)售 搭售政策 搭售行為 自身品牌力