在熬過了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的商標(biāo)“紅罐之爭(zhēng)”后，王老吉卻遇到了行業(yè)瓶頸，一度跨界到新、老對(duì)手奶茶咖啡的陣營(yíng)。 與大動(dòng)作伴隨的是風(fēng)波不斷，近年來，除了業(yè)績(jī)下滑，王老吉還因商標(biāo)授權(quán)多次卷入了傳銷風(fēng)波。前幾日，王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項(xiàng)目被人舉報(bào)涉嫌傳銷，對(duì)方多家關(guān)聯(lián)公司被監(jiān)管申請(qǐng)凍結(jié)了2億的資金。

營(yíng)銷奇才成了逃犯

王老吉涼茶的歷史，可以追溯到百年前的清朝，那年，廣州城暴發(fā)瘧疾，運(yùn)氣爆表的王澤邦(又名王阿吉，號(hào)吉叔)從途中偶遇的道士那獲得了一記神奇的涼茶藥方，用它煲出的涼茶可以讓病人藥到病除，后來這款茶也被命名為“吉叔涼茶”。

由于藥方的效果不錯(cuò)，“吉叔涼茶”的大名很快便傳遍了整個(gè)嶺南，甚至一度驚動(dòng)了朝廷，吉叔被召進(jìn)紫禁城當(dāng)太醫(yī)，專門為皇上及文武百官制茶。吉叔衣錦還鄉(xiāng)后開了家名為“王老吉”的茶鋪，做起了涼茶生意。

后來，吉叔在林則徐的點(diǎn)撥下，涼茶也升級(jí)變成了治百病的“藥味涼茶”。這位涼茶始祖可能也沒想到，自家涼茶能流傳百年成為名揚(yáng)海內(nèi)外的民族品牌。吉叔去世后，他的兒子繼承了祖產(chǎn)和配方，之后兒子又把配方給了三個(gè)孫子。

彼時(shí)，王老吉涼茶鋪已超過百家，在廣州的大街小巷隨處可見，甚至往外省蔓延。等到第三代分家時(shí)，三兄弟中的一家到香港定居，另外兩家則留在內(nèi)地，而王老吉也自此分為了大陸及港澳兩大品牌，分別歸于廣藥集團(tuán)和香港王老吉，但商標(biāo)權(quán)則一直在廣藥集團(tuán)手中。

怪的是，王老吉的涼茶雖然頗受歡迎，但其所占市場(chǎng)份額并不高，而這一切都源于當(dāng)年同做涼茶的加多寶的創(chuàng)始人陳鴻道。那時(shí)，陳鴻道先是從香港王老吉那里獲得了生產(chǎn)配方，獲得了獨(dú)家的海外經(jīng)營(yíng)權(quán)，又從廣藥那里獲得了內(nèi)地的商標(biāo)許可權(quán)。

由于那時(shí)廣藥主要忙著賣藥，陳老板的鴻道集團(tuán)只用450萬便拿下了王老吉的商標(biāo)及內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)，而這一租，就是十五年。后來，市面上便出現(xiàn)了兩個(gè)“王老吉”，紅罐包裝的廠家是廣東加多寶食品有限公司，綠盒包裝的廠家則是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。

沒想到，陳鴻道居然是個(gè)營(yíng)銷奇才，一路砸錢做廣告、搞慈善，就讓王老吉出了圈，2011年年銷售額一度達(dá)150億元，火過了當(dāng)時(shí)的可口可樂、紅牛等，一句“怕上火，喝王老吉”也傳遍大街小巷。尷尬的是，原版的綠盒王老吉涼茶的銷售額卻不到20億。

到了2012年，王老吉的商標(biāo)估值已經(jīng)達(dá)到1080億元，而陳鴻道本人也躋身《福布斯》富豪榜。可他心里也明白，商標(biāo)畢竟不是自己的，如果哪天廣藥收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)，那他不是為別人做了嫁衣?

一念之間，陳老板便做了個(gè)錯(cuò)誤的決定，而且是一步錯(cuò)步步錯(cuò)。原來，他為了能延長(zhǎng)合同期限，竟多次向廣藥的高層行賄了300萬港元，將原來的期限從2010年變成了2020年。等到東窗事發(fā)后，他又在保釋期間逃到了香港，從“涼茶大王”變成了在逃犯。

盲目跟風(fēng)陷入困局

在那之后，廣藥叫停了加多寶的商標(biāo)使用權(quán)，但加多寶似乎早就料到結(jié)局，早就在包裝的一面上加大“加多寶”字樣，廣告語也改為了“怕上火，喝加多寶”，并因三年冠名《中國好聲音》一炮而紅。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，加多寶因商標(biāo)侵權(quán)頻頻與王老吉對(duì)簿公堂，等到2017年，加多寶已經(jīng)輸?shù)?0余場(chǎng)官司，索賠金額或高達(dá)幾十億元;雖然看似是王老吉占了上風(fēng)，但一波未平一波又起，公司的香港大股東同興藥業(yè)又作起了妖，不僅指責(zé)廣藥賬目作假，還要解散王老吉。

最終，這一涼茶商標(biāo)案在2018年7月蓋棺定論，加多寶集團(tuán)相關(guān)6家公司被判賠給廣藥集團(tuán)超14億元。雖然商標(biāo)風(fēng)波告一段落，但在雙方混戰(zhàn)的幾年里，飲品市場(chǎng)風(fēng)云變幻，大批的無糖飲料、奶茶、咖啡走俏市場(chǎng)。

彼時(shí)，迫切想找到下一樁涼茶生意的王老吉跟風(fēng)開出了首家1828現(xiàn)泡涼茶概念店，本想獨(dú)辟蹊徑，但又被質(zhì)疑是要成為“涼茶版”喜茶。后來，無論是月餅、龜苓膏還是潤(rùn)喉糖、枇杷糖、酸梅湯，就連當(dāng)年的老對(duì)頭可樂，王老吉也不放過。

除了食品飲料，王老吉還一度跨行到了口腔行業(yè)，做起了牙膏，還規(guī)劃了牙刷、牙線，邪性的是，無論賣什么，只要掛上了“王老吉”這個(gè)金字招牌，就差不到哪去。只不過王老吉也沒再出過什么其他出圈的洗腦廣告，就連賣酒，也恨不得把美容排毒抗衰防癌全部宣傳一遍。

遺憾的是，王老吉還是沒能再現(xiàn)當(dāng)年“罐裝涼茶”的銷售神話。2020年，王老吉所在的白云山集團(tuán)的大健康板塊營(yíng)收同比大跌，產(chǎn)品賣不出去，王老吉就讓分公司員工跟著買，讓經(jīng)銷商幫忙“填坑”，導(dǎo)致員工辭了職，還被加盟商集體控訴。

更令人頭疼的是，自2018年開始，王老吉的貼牌產(chǎn)品又被多次舉報(bào)涉嫌傳銷。近日，微商大佬吳召國的思埠集團(tuán)推出的“嗶嗨啤”啤酒項(xiàng)目因涉嫌傳銷被市監(jiān)局調(diào)查，其中便涉及了王老吉。所謂一代有一代的輝煌，曾經(jīng)紅極一時(shí)的王老吉，或不再重現(xiàn)往日榮光。

關(guān)鍵詞： 傳銷風(fēng)波 營(yíng)銷奇才 廣藥集團(tuán) 監(jiān)管申請(qǐng)