過去兩年,在疫情、房地產(chǎn)調(diào)控、需求放緩、原材料漲價、渠道變革等綜合因素的影響下,傳統(tǒng)廚電(煙灶消)行業(yè)“每況愈下”,零售量規(guī)模接連下滑。有分析人士對此預(yù)判,傳統(tǒng)三件套市場空間已趨于瓶頸,發(fā)展速度由高速增長進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。
如何在新發(fā)展周期下,繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間,考驗(yàn)著廚電行業(yè)、企業(yè)的智慧和能力。
整體市場需求低迷
從時間維度來看,傳統(tǒng)廚電行業(yè)自2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長,其零售量規(guī)模便一路接連下滑,到剛過去的2021年,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2021年傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模5153萬臺、564億元,零售量同比下滑9%,零售額同比增長2%。零售額規(guī)模小幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)?;鶖?shù)較低,整體而言,過去一年傳統(tǒng)廚電市場需求持續(xù)低迷,消費(fèi)者信心不足,更新?lián)Q代需求釋放緩慢。因此,雖然同比2020年行業(yè)零售額規(guī)模出現(xiàn)小幅提升,但尚未達(dá)到疫情前水平,這從去年該領(lǐng)域整體市場零售量、零售額數(shù)據(jù)同比2019年分別下滑15%、6%就可見一斑。
分品類來看,2021年,油煙機(jī)、燃?xì)庠钇奉惖牧闶哿恳?guī)模繼續(xù)下滑(分別同比下滑6%、9%),零售額規(guī)模則均實(shí)現(xiàn)小幅增長(分別同比增長4%、2%),達(dá)到2150萬臺、333億元,以及2543萬臺、191億元,而與未受疫情影響的2019年相比則無論量額均雙雙下滑。在集成灶品類的確定性增長下,不可否認(rèn)近兩年煙機(jī)灶具規(guī)模下滑嚴(yán)重,僅以油煙機(jī)為例,從2017年高峰時的414億元,到2021年需求低迷下的333億元,下滑了近20%。對比集成灶市場,卻是從2017年的92億元快速增長至2021年256億元。據(jù)預(yù)計(jì)到2023年,集成灶市場規(guī)模將達(dá)到361億元,超過預(yù)計(jì)將繼續(xù)下滑的油煙機(jī)市場規(guī)模(318億元)。
作為被逐漸忽視的改善型品類,消毒柜的利用率一直不如煙機(jī)灶具高,尤其自洗碗機(jī)市場快速崛起后,“消毒柜正在被洗碗機(jī)取代”的聲音頻繁出現(xiàn)。過去一年,對比洗碗機(jī)市場的零售量、額分別同比增長1.5%、14%;消毒柜市場的零售量、額卻是分別同比下滑18%、9%,達(dá)到459萬臺、39億元,同比2019年更是零售量、額分別下滑14%、12%。
“煙機(jī)灶具等傳統(tǒng)廚電經(jīng)歷2015年前的快速發(fā)展后自2015年行業(yè)銷量規(guī)模逐步企穩(wěn),油煙機(jī)銷量在2000-2500萬臺水平波動”,有家電行業(yè)分析人士指出。2018 年以來,受基數(shù)提升、房地產(chǎn)景氣度下滑等因素影響,傳統(tǒng)煙灶市場銷量增速逐漸放緩,行業(yè)高速發(fā)展紅利逐步消退,廚電行業(yè)也在洗碗機(jī)、集成灶等品類的帶領(lǐng)下面臨新一輪洗牌。預(yù)期未來隨頭部廠商品牌力持續(xù)提升+高端化進(jìn)程延續(xù)+尾部品牌市場繼續(xù)出清+渠道碎片化程度提升共同推動,廚電行業(yè)集中度有望繼續(xù)提升。
“從市場數(shù)據(jù)來看,受外界影響傳統(tǒng)廚電正進(jìn)入中低速發(fā)展新常態(tài)”,有位于廣東的某廚衛(wèi)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者分析表示,隨著地產(chǎn)紅利殆盡、產(chǎn)品滲透率提升,廚電行業(yè)不可避免迎來了周期性發(fā)展拐點(diǎn)。“去年初開始,與家電息息相關(guān)的大宗原材料價格持續(xù)上漲,加上去年9月以來,國內(nèi)多個省(自治區(qū))出現(xiàn)電力供應(yīng)緊張,全國多地采取了嚴(yán)格的拉閘限電措施,尤其是廚電產(chǎn)業(yè)聚集的廣東和浙江。廚電企業(yè)業(yè)績利潤承壓,馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇,傳統(tǒng)廚電尤其中尾部的廚電品牌日子并不過好。”
“破局”之路怎么走?
回到開篇拋出的問題,新的發(fā)展周期下,面對多重挑戰(zhàn),廚電企業(yè)該如何發(fā)力以繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間?
上述廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者,在存量市場中找增量,這就要求企業(yè)一方面瞄準(zhǔn)新興品類增量市場做布局,另一方面對于現(xiàn)有傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品做功能技術(shù)升級,同時要從細(xì)分市場入手尋找新的增長點(diǎn)。“新興市場中,集成灶、洗碗機(jī)的增量機(jī)會要抓住,也要看到像新型紅外線灶具、油煙分離油煙機(jī)等細(xì)分市場的新機(jī)會點(diǎn)。”
如該負(fù)責(zé)人所說,在消費(fèi)升級帶動的產(chǎn)業(yè)升級趨勢下,對于已提前布局新興廚電如洗碗機(jī)、集成灶、集成烹飪中心、蒸烤一體機(jī)等品類的企業(yè)來說,還是呈發(fā)展態(tài)勢的。而無論是集成灶、集成烹飪中心還是微蒸烤一體機(jī)、洗消功能一體的洗碗機(jī)等,其背后所反映的是廚電家裝一體化趨勢下,集成廚電正受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。
而在家電家居一體化背景趨勢下,除了抓以集成廚電為代表的集成趨勢之外,以新房精裝修、老房局改/整改為核心的前裝市場,以及以智能、套系為代表的高端化趨勢,同樣是傳統(tǒng)廚電在“不確定”變量下可抓取的“確定”性增量。以“前裝市場”為例,浙江百誠未萊環(huán)境集成有限公司董事長程偉華告訴記者,目前杭州地區(qū)的精裝房項(xiàng)目,95%配裝中央空調(diào),櫥柜廚電衛(wèi)浴等也全部要匹配好。“2020年我們(工程前裝市場)整體做了6個億左右,其中約1.5億元來自廚電、熱水器等的銷售額。”
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示,2021年,我國精裝修住宅的套數(shù)預(yù)計(jì)增至498萬套。從這些精裝房的家電配套率來看,廚房家電的配套率最高,達(dá)到了95%以上。對此,奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部相關(guān)分析人士向記者表示,新房裝修配置向老房局改、整改逐步過渡的階段,傳統(tǒng)廚電的渠道通路會逐步前移,渠道間進(jìn)一步走向融合與平衡。同時服務(wù)范圍也會對應(yīng)拓寬,銷售的產(chǎn)品也將從單一家電到售前售后全流程的整套方案。
高端化方面,如老板電器近幾年主推的以“煙、灶、蒸、洗”為代表的老板四件套,華帝推出的敦煌套系、摩爾套系,方太對集成烹飪中心的升級迭代,萬和打造的高端頒芙疊影套系.....不難發(fā)現(xiàn)高端化背后的支撐邏輯很大一部分是智能和套系。在智能技術(shù)的加持下,油煙機(jī)可以主動識別油煙大小,從而自動調(diào)節(jié)吸力、風(fēng)壓;燃?xì)庠罡鶕?jù)做菜的步驟自動調(diào)整火力大小;洗碗機(jī)通過識別污濁程度自動適配洗滌程度等等。依托于5G、AI、IOT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的賦能,產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與產(chǎn)品之間的鏈接被打通,帶來最直觀的變化就是通過產(chǎn)品的互動融合,實(shí)現(xiàn)了信息的共享、流轉(zhuǎn)等。方太集團(tuán)油煙機(jī)產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人便向記者透露,隨著方太FIKS系統(tǒng)的不斷升級,未來不排除用戶可以在油煙機(jī)上操作手機(jī)的可能性。“功能反向?qū)ξ襾碚f很重要,比如做飯的時候,系統(tǒng)連接上手機(jī),當(dāng)有電話進(jìn)來,煙機(jī)屏幕上就會有顯示,按下便能接聽。或者在整個料理過程中手很臟,就可以用語音控制屏幕來操作手機(jī)。”
A.O.史密斯(中國)市場副總經(jīng)理張暉向記者介紹A.O.史密斯煙機(jī)產(chǎn)品技術(shù)迭代方向時也提到,“目前我們的油煙機(jī)產(chǎn)品解決了爆炒時有油煙逃逸、最大風(fēng)力值時噪音很大、不好清洗等痛點(diǎn)問題。在多屏化的趨勢下,未來我們考慮在油煙機(jī)上嵌入智能屏幕,用戶可以邊看電視邊做飯,做完飯直接在屏幕上連接微信,招呼家人下來吃飯。甚至可以接入安防系統(tǒng),做飯時有人敲門可以實(shí)時切換來建立交互。”
對比黑電、白電,廚電的智能化進(jìn)程發(fā)展較晚,這意味著其增長空間更大。從單一產(chǎn)品的智能化,到整體廚房乃至智慧家居場景下的整套產(chǎn)品智能化,到下一步的自動烹飪、全場景私人定制化服務(wù)與產(chǎn)品,在5G與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下,中國廚電行業(yè)的高端化、套系化、場景化、智能化發(fā)展將越走越快。對應(yīng)的,如奧維云網(wǎng)分析師所言,企業(yè)端的營銷思路也將從規(guī)模為主到利潤為主的方向逐步轉(zhuǎn)移,產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級成為核心。畢竟,只有站在產(chǎn)業(yè)升級視角去思考,立足用戶痛點(diǎn)去打磨產(chǎn)品、迭代服務(wù),才能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn),創(chuàng)造他們真正需要、也真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。這是廚電行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路,也是提升品牌忠誠度與用戶粘性的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)廚電 廚電行業(yè) 零售量規(guī)模 接連下滑
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