新消費(fèi)無(wú)疑是過去一年中的“投資寵兒”。
億歐數(shù)據(jù)顯示,2021年截止至11月15日,新消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)610起投資事件,合計(jì)交易金額約1195.67億元,投資事件數(shù)量與金額全面超越2020年全年。
2021年,新興的消費(fèi)品牌闖入各大細(xì)分市場(chǎng),咖啡、茶飲、糕點(diǎn)、美妝、內(nèi)衣、母嬰、家電等均出現(xiàn)新品牌的身影,品牌們拿著大筆融資開始攪動(dòng)一池春水。
當(dāng)熱錢不斷涌入的時(shí)刻,內(nèi)卷也就開始了。比如咖啡行業(yè),連鎖咖啡店開遍了上海的街頭巷尾,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,價(jià)格戰(zhàn)也開始打響,勢(shì)必要用所謂的“性價(jià)比”搶占隔壁家的顧客。
熱潮是一時(shí)的,理性總需回歸。相較于2021年上半年的融資熱度,下半年的新消費(fèi)行業(yè)則散發(fā)出一絲冷意,但從商業(yè)邏輯來看,這是新消費(fèi)行業(yè)歸回理性的信號(hào)。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,拿錢沒那么容易了;對(duì)于投資者來說,選擇好的標(biāo)的更難了。2022年,新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該怎么做?新消費(fèi)行業(yè)還是不是個(gè)好的方向?成為不少?gòu)臉I(yè)者應(yīng)該思考的問題。
一天平均2起投資
受疫情影響,宅家經(jīng)濟(jì)火熱,消費(fèi)者對(duì)健康更加重視,不少新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求誕生。
與此同時(shí),在電商直播等線上新渠道的助力下,不同于傳統(tǒng)品牌崛起的路徑,一批消費(fèi)品牌飛速成長(zhǎng),這些品牌被稱為“新消費(fèi)”品牌。他們從更加細(xì)分的市場(chǎng)切入,利用更靈活的營(yíng)銷打法迅速出圈。
崛起比較早的品牌,比如元?dú)馍?、喜茶、奈雪的茶等都獲得資本的重金投入,估值一路高歌,成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)的頭部企業(yè)。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道,2021年11月,元?dú)馍滞瓿?億美元新一輪融資,本輪投后估值或達(dá)150億美元。
在這些頭部公司的耀眼光環(huán)下,更多的資本嗅到了商業(yè)氣息。逐漸意識(shí)到新消費(fèi)行業(yè)可以誕生估值那么高的公司,原本不關(guān)注新消費(fèi)的投行、大型企業(yè)都沖進(jìn)市場(chǎng)。
2021年,資本投資新消費(fèi)的熱度空前,錢多了,新消費(fèi)驟然變成了風(fēng)口。
隨便拿出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),都有數(shù)家新消費(fèi)品牌在鏖戰(zhàn)。
烘焙行業(yè)中,鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等貼身競(jìng)爭(zhēng);咖啡行業(yè),則有Manner、M stand、seesaw等繼續(xù)跑馬圈地;甚至到拉面行業(yè),馬記永、陳香貴、張拉拉等拉面品牌也獲得資金加持;個(gè)護(hù)美妝投融資更是火熱,共獲得104筆投資,融資總額152.7億元。
按照億歐數(shù)據(jù),2021年截止至11月15日,新消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)610起投資事件。這就意味著,平均一天就有2起投資事件。
當(dāng)藍(lán)海變成紅海
新消費(fèi)的風(fēng)刮了起來,但并不意味著只要是只“豬”都能飛上天。
當(dāng)投資變成人人都在追的風(fēng)口,也意味著激烈競(jìng)爭(zhēng)開始了,藍(lán)海變成紅海,一系列的問題出現(xiàn)。
獲客成本水漲船高,差異化越來越難做,盈利變得越更難,這些變化考驗(yàn)著新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)性。
即便是手握充足的資本投資,但如果一直燒錢一直虧,高估值也不可持續(xù)。實(shí)際上,如果公司難以保持增長(zhǎng),那么資本就會(huì)重新評(píng)估,市場(chǎng)自然就降溫了。
有媒體不完全統(tǒng)計(jì),2021年8月,國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起,環(huán)比7月的153起回落17%。
同時(shí),優(yōu)質(zhì)標(biāo)的減少也造成風(fēng)投機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)增加,大額交易頻頻發(fā)生,馬太效應(yīng)開始凸顯。
億歐數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,2021年截止至11月15日,共計(jì)出現(xiàn)23起單筆投資超過10億元的交易事件,42起單筆投資金額超過5億元的交易事件。
以咖啡品牌Manner為例,Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒體采訪時(shí)透露:“至今為止,Manner一共經(jīng)歷了五輪融資,其中有對(duì)沖基金、主權(quán)基金,還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”據(jù)了解,Manner的資方名單中不乏HCapital、淡馬錫、字節(jié)跳動(dòng)等多家機(jī)構(gòu)。
全方位實(shí)力比拼
新消費(fèi)品牌內(nèi)卷已是事實(shí)。尤其是價(jià)格方面,買一送一、打折、買即送等標(biāo)語(yǔ)隨處可見,即便虧錢也得打折,營(yíng)銷戰(zhàn)火硝煙彌漫。
隨著新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加大,品牌們必須在內(nèi)卷中尋找出路。“在渠道紅利衰減、內(nèi)外對(duì)抗及新舊攻防全面開啟下,競(jìng)爭(zhēng)將回歸到商業(yè)本質(zhì),從‘重營(yíng)銷’轉(zhuǎn)向‘模式、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)’等多方面的實(shí)力比拼。”易觀分析在發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》中寫道。
由此,新消費(fèi)品牌們開始在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)層面短兵相接。以咖啡市場(chǎng)為例,不僅線上崛起的品牌在發(fā)力線下,線下發(fā)跡的品牌也開始在產(chǎn)品和門店上相互競(jìng)爭(zhēng)。
比如,Manner開始在線上售賣精品咖啡豆、掛耳咖啡、咖啡設(shè)備及品牌周邊產(chǎn)品。
門店之間的比拼更加激烈。Tims咖啡推出和網(wǎng)易文創(chuàng)的聯(lián)名店,與騰訊電競(jìng)合作的電競(jìng)咖啡旗艦店等;Manner與野獸派的聯(lián)名引發(fā)用戶到店大排隊(duì),甚至火上熱搜。
美妝企業(yè)也開始加強(qiáng)自身產(chǎn)品的研發(fā)。
億歐智庫(kù)報(bào)告表示,2021年,HFP研發(fā)大樓正式啟用,頭部美妝品牌完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司也陸續(xù)宣布布局研發(fā)中心。此外,已經(jīng)布局研發(fā)中心或?qū)嶒?yàn)室的還有Uniskin優(yōu)時(shí)顏、Kimtrue且初等品牌。
在無(wú)糖飲料市場(chǎng),元?dú)馍忠惨呀?jīng)和傳統(tǒng)飲料展開競(jìng)爭(zhēng),可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈利用原本的線下優(yōu)勢(shì)對(duì)元?dú)馍炙拿鎶A擊。為了應(yīng)對(duì)沖擊,元?dú)馍种荒芑ǜ嗟某杀就瓿蓪?duì)線下渠道的搭建。
可以預(yù)見的是,2022年,拿錢講故事已經(jīng)不再奏效,如何運(yùn)營(yíng)和盈利,考驗(yàn)著這些新消費(fèi)品牌。
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