前有“真還傳”主角羅永浩宣布“退網(wǎng)”，后有新東方直播全網(wǎng)刷屏，屬于抖音帶貨的故事層出不窮。在這個(gè)信息轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，能否抓住風(fēng)口也意味著是否抓住了機(jī)遇，對(duì)于家電渠道商而言，新渠道也一直是企業(yè)樂(lè)此不疲所追尋的風(fēng)口。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下降、獲客成本越來(lái)越高的情況下，不少企業(yè)察覺(jué)到了以抖音為代表的新興渠道的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，去年以來(lái)，多家家電企業(yè)紛紛布局抖音電商，其中既有龍頭企業(yè)，也有不少新興家電企業(yè)，不過(guò)，以抖音為代表的新興渠道是否如想象般美好?企業(yè)在扎堆布局之時(shí)如何“因地制宜”?

進(jìn)擊的抖音電商

2021年開(kāi)始，抖音推出興趣電商，依托其強(qiáng)大的內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音電商GMV快速增長(zhǎng)，2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上透露，截止2022年4月30日，抖音電商在過(guò)去一年里GMV(商品交易總額)達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。

具體到家電品類(lèi)上，據(jù)巨量算數(shù)和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，同比2020年12月末統(tǒng)計(jì)抖音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%，其中大家電核心品牌數(shù)量占比在8%，小家電核心品牌數(shù)量占比為4.3%，2021年抖音家電品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)312%，其中小家電同比增長(zhǎng)407%，大家電同比增長(zhǎng)847%。但是報(bào)告也指出，從成交額占比來(lái)看小家電品類(lèi)的消費(fèi)占比更高。

目前，抖音方面并未透露家電品類(lèi)具體的銷(xiāo)售額，但據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的部分家電品類(lèi)的抖音電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也可窺得抖音電商家電品類(lèi)與傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)日益焦灼。2022年1-4月，廚房小家電抖音渠道零售額25.5億元，零售量2138萬(wàn)臺(tái)，抖音渠道占比達(dá)到10%。2022年1-4月，抖音電商掃地機(jī)器人零售額為2.5億元，零售量6.2萬(wàn)臺(tái)。而傳統(tǒng)電商掃地機(jī)器人零售23億元，零售量76.8萬(wàn)臺(tái)。在剛剛過(guò)去的618大促首周，傳統(tǒng)廚電+熱水器+新興廚電在抖音渠道銷(xiāo)售量為3.2萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額0.57億元。

格蘭仕自去年開(kāi)始布局新電商，據(jù)格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“銷(xiāo)量呈不斷翻番增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)前新電商在公司內(nèi)部銷(xiāo)售占比約15%左右。”

新寶股份在投資者活動(dòng)調(diào)研中表示，“目前抖音、快手等短視頻銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售占比不高。一是對(duì)相關(guān)渠道客戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)方式仍處于摸索的階段。二是與傳統(tǒng)電商渠道相比，抖音、快手等短視頻渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)高一點(diǎn)，整體來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比相對(duì)較低。”

小熊電器方面也表示，“通過(guò)抖音直播帶貨的銷(xiāo)售額也取得了一定增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目前還不穩(wěn)定。”

從數(shù)據(jù)以及企業(yè)反饋來(lái)看，雖然抖音電商等新渠道占比尚不高，但不難看出各家企業(yè)也已經(jīng)在向這一渠道發(fā)力，奧維云網(wǎng)小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂(lè)雨介紹，“抖音以及快手電商平臺(tái)上主要是熱門(mén)品類(lèi)以及一些均價(jià)較低的小品類(lèi)銷(xiāo)售更好，像空氣炸鍋、電火鍋、小煮鍋等等。而傳統(tǒng)電商作為常規(guī)的銷(xiāo)售渠道，像電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)品類(lèi)的占比會(huì)更高。”

依據(jù)格蘭仕抖音電商平臺(tái)的相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“具有健康、高顏值等特性的生活電器、新型廚房電器表現(xiàn)亮眼，其中，應(yīng)用航天技術(shù)的格蘭仕“宇宙廚房”系列明星家電自推出以來(lái)受到廣大消費(fèi)者青睞。”

如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)“困局”?

抖音電商與傳統(tǒng)電商渠道相比無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的，“抖音等社交電商，改變了傳統(tǒng)電商‘人找貨’的消費(fèi)決策購(gòu)買(mǎi)路徑,而變?yōu)?lsquo;貨找人’，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑短、下單率高，通過(guò)主播的講解和互動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的了解更清晰全面，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)提升，流量大、品牌曝光量極大提升。”談到新興社交電商的優(yōu)勢(shì)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

但是抖音電商對(duì)比傳統(tǒng)電商渠道真的“百利而無(wú)一害”嗎?嚴(yán)樂(lè)雨表示，“目前抖音新興電商發(fā)展沒(méi)有傳統(tǒng)電商渠道成熟，還有大量的‘白牌’，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)還是有一些警惕心理。”而格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“因?yàn)橄M(fèi)者決策時(shí)間短，部分消費(fèi)帶有隨機(jī)性，退貨率相對(duì)高于傳統(tǒng)電商。”

有不愿具名的企業(yè)向中國(guó)家電網(wǎng)記者透露，其目前在抖音電商上的銷(xiāo)售“是虧錢(qián)的”。這或許與抖音電商渠道的家電銷(xiāo)售如今尚未形成頭部品牌格局，廠家為了搶占“坑位”，搶占流量和用戶(hù)，往往會(huì)采用降低價(jià)格的方式去推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品有關(guān)。

價(jià)格戰(zhàn)困局與直播渠道誘人的流量?jī)?yōu)勢(shì)，如何平衡其中的矛盾，針對(duì)當(dāng)前新興渠道興起后，企業(yè)如何布局，有凈水頭部企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新興渠道公司肯定會(huì)布局，但不是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)這種形式，因?yàn)檫@種策略與公司整體品牌和戰(zhàn)略是違背的，結(jié)合公司品牌同時(shí)又要抓住直播渠道的紅利和優(yōu)勢(shì)，大方向上還是以消費(fèi)教育和種草為主，銷(xiāo)售只是其中的一個(gè)結(jié)果，我們希望通過(guò)這個(gè)渠道能夠把企業(yè)的技術(shù)以及有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品展示給用戶(hù)，通過(guò)直播渠道快速的精準(zhǔn)的去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。”

而結(jié)合各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)和特色，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“所有有需求的平臺(tái)、渠道，都要結(jié)合平臺(tái)、渠道特征及用戶(hù)差異化需求，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與溝通方式，通過(guò)多品牌矩陣的搭建、成熟的全渠道布局與全品類(lèi)家電的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全方位滿(mǎn)足不同平臺(tái)、不同用戶(hù)需求。”

關(guān)鍵詞： 抖音電商家電GMV 傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量 龍頭企業(yè) 新興家電企業(yè)