日前，中國電子報發(fā)布報道稱，2021年中國家電出口規(guī)模和增速創(chuàng)近十年新高。據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會統(tǒng)計，2021年中國家電(白電)產(chǎn)品出口規(guī)模達到1184.5億美元，同比增長26.4%，較2019年增長48.4%，

不過媒體認為，亮眼數(shù)據(jù)的背后，行業(yè)也存在隱憂：由于中國家電行業(yè)在國際市場的自主品牌比例偏低，尤其是中小企業(yè)的產(chǎn)品出口幾乎全是代工模式，產(chǎn)品出口價往往只是其最終在市場終端銷售價的一半甚至是1/3。

隨著近一年來國際物流價格上漲，中國家電產(chǎn)品的出口價格尚不及運費的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。重壓之下，企業(yè)如何破局?

家電代工紅利消退后的行業(yè)隱憂

大而不強、有規(guī)模但難上檔次，是中國出口家電長期以來給人的印象。這與中國家電產(chǎn)業(yè)獨特的國際化歷程密不可分――上世紀八九十年代，剛剛迎來國門開放的中國家電行業(yè)，迎來了承接海外訂單代工生產(chǎn)的黃金時期。這種低投入、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式在成本紅利的作用下，讓中國家電企業(yè)有了掙快錢的機會，也推動了國內(nèi)家電行業(yè)快速發(fā)展壯大。

但這種快錢模式也有后遺癥，那就是長期以來中國家電在國際市場上只能為他人做嫁衣，卻沒有自己的品牌，無法成為市場主角。隨著近年來生產(chǎn)成本的提升、國際原材料價格的大幅波動以及關(guān)稅等貿(mào)易壁壘，中國家電單純依靠代工出口的利潤越來越薄，甚至出現(xiàn)了賠本賺吆喝的現(xiàn)象。

拿擁有強大的冰箱代工生產(chǎn)能力的奧馬來說，據(jù)奧馬冰箱2022年發(fā)布的報告顯示，去年其營收突破百億大關(guān)，年度總產(chǎn)量達到1150萬臺，其中出口量占據(jù)百分之九十。而其過度依賴代工背后的風(fēng)險正在逐漸顯現(xiàn)，奧馬1月份發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告顯示，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6200萬元-9300萬元。

自主創(chuàng)牌出海成行業(yè)發(fā)展共識

伴隨著家電代工紅利消退，中國家電企業(yè)開始意識到自主創(chuàng)牌出海的重要性，并成為了行業(yè)共識。

美的集團家用空調(diào)創(chuàng)新研究院主任李金波再次將目光瞄準自主品牌“走出去”，提交了一份“關(guān)于推動家電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、提升國際競爭力的建議”。

另一家電巨頭格力電器的全球化戰(zhàn)略也明顯提速。作為格力電器全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，格力電器美國分公司2021年正式成立，對美國市場信心滿滿。

當然，“走出去”只是第一步，企業(yè)還需要在設(shè)計、制造、研發(fā)、渠道、服務(wù)等方面下功夫。正如李金波表示，品牌不只是簡單的企業(yè)LOGO，其背后蘊含著商譽，代表了廠商對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的保證。我國企業(yè)在海外市場推廣自主品牌，需要面對多方面挑戰(zhàn)，比如用戶研究、渠道搭建、品質(zhì)、物流、售后服務(wù)保障和當?shù)卣叻ㄒ?guī)研究等。

而在這些方面，海爾智家在全球已經(jīng)擁有10+N大研發(fā)體系，29個工業(yè)園、122個制造中心、23w+網(wǎng)絡(luò)布局，產(chǎn)品遍及160多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶。

這背后離不開其20多年如一日地堅持研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化布局，雖然前期投入大，但如今都進入了收獲期。據(jù)海爾智家2021年半年報顯示，其經(jīng)營利潤率提升至5.7%，盈利能力持續(xù)提升，并超越行業(yè)3%-5%的平均代工水平。

“不用低價格，也能在國外市場賣得好，而且能夠收獲更多。”海爾智家的成功正帶動越來越多的中國實力型家電企業(yè)以自有品牌出海。

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