一批國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)正在迅速成長(zhǎng)。

2022年，一批主打電動(dòng)牙刷、空氣炸鍋的小家電企業(yè)，向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。它們與美的、格力這樣的家電巨頭仍然有巨大差距，但卻有機(jī)會(huì)在新細(xì)分賽道上成為另一個(gè)科沃斯(603486.SH)、石頭科技(688169.SH)。

2月18日，比依股份(603215.SH)在上交所上市，成為空氣炸鍋第一股。若無意外，做電動(dòng)牙刷的素士科技未來也將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為電動(dòng)牙刷第一股。除此之外，做空氣炸鍋、電餅檔的利仁科技、博菱電器、嘉樂智能，以及電動(dòng)牙刷品牌usmile的母公司星際悅動(dòng)等也在謀求上市。

2021年年底，某家電巨頭股東大會(huì)上，有投資者拿著一把新銳品牌的電動(dòng)牙刷，認(rèn)真詢問時(shí)代周報(bào)記者，“我住旅館都帶它，樣子很好看。你覺得這個(gè)牌子有沒有機(jī)會(huì)?”

有趣的是，正召開股東大會(huì)的這家家電巨頭，本身也在大力拓展電動(dòng)牙刷等品類小家電。但在該投資者看來，在小家電市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭的品牌力不足以碾壓新銳品牌。“你可以關(guān)注一下。”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，該投資者不斷向參會(huì)者推薦。

“大家電賽道規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、更換周期長(zhǎng)，適合形成巨頭盤踞、集中度高的格局。相比之下，小家電單品類難形成巨頭。小家電消費(fèi)邏輯變化快，創(chuàng)新企業(yè)也有機(jī)會(huì)追趕新消費(fèi)趨勢(shì)。”2月16日，家電市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)研究人員李凝(化名)向時(shí)代周報(bào)記者解釋小家電“群雄崛起”的邏輯。

雖然在細(xì)分市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)，但不少新銳小家電企業(yè)無法打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，話語權(quán)弱。例如，比依股份主要業(yè)務(wù)是代工，長(zhǎng)年為他人做嫁衣，自建品牌困難。而利仁科技主要產(chǎn)品則依賴代工，自身生產(chǎn)能力較弱，這令公司研發(fā)實(shí)力受到質(zhì)疑。去年上半年，利仁科技研發(fā)投入僅占營(yíng)收1.24%。被質(zhì)疑依賴代工的空氣炸鍋網(wǎng)紅品牌山本，也在去年遭遇質(zhì)量問題。

2月17日，時(shí)代周報(bào)記者就代工、自建品牌等問題向比依股份、利仁科技、博菱電器發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿均未回復(fù)。

業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注的是，這波小家電企業(yè)上市潮，真能在空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷賽道上出現(xiàn)新的科沃斯、石頭科技嗎?

空氣炸鍋、電動(dòng)牙刷賽道火熱

這波小家電企業(yè)扎堆上市潮中，電動(dòng)牙刷和空氣炸鍋企業(yè)尤為突出。

2015年和2018年，比依股份相繼研發(fā)空氣炸鍋和空氣烤箱，2021年上半年，這兩類產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例達(dá)到76.42%;對(duì)利仁科技收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的也來自新品類空氣炸鍋，2021年上半年，其電餅檔和空氣炸鍋類占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)69.67%。

奧維云網(wǎng)小電事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨告訴時(shí)代周報(bào)記者，2020年疫情催生宅經(jīng)濟(jì)，多種廚房小家電火爆，其中榨汁機(jī)、料理機(jī)等因使用頻次較低、品牌和市場(chǎng)教育不足，后期“熄火”，空氣炸鍋成為少數(shù)持續(xù)維持高熱度的品類。這既有空氣炸鍋契合輕油健康概念的因素，也有其功能特殊、操作方便的因素。

“空氣炸鍋銷售火爆也與小紅書、抖音等平臺(tái)種草有直接關(guān)系?？諝庹ㄥ伿褂梅绞皆谄脚_(tái)頻繁分享，帶動(dòng)零售額增長(zhǎng)。” 嚴(yán)樂雨稱。

利仁科技招股書顯示，2021年上半年，其線上銷售占比71.94%，利仁品牌空氣炸鍋4次位于天貓?jiān)露?ldquo;交易指數(shù)”10名內(nèi)。

2月17日，天貓空氣炸鍋熱銷榜排名第一的是網(wǎng)紅品牌山本，排名超美的、奧克斯、長(zhǎng)虹、九陽旗下產(chǎn)品。

“傳統(tǒng)大家電目前線上、線下渠道比重大致相當(dāng)，而小家電的主要渠道是線上，即便是新企業(yè)，也容易較快布局。”李凝表示。

抓住渠道的機(jī)會(huì)，小家電企業(yè)迅速拓展空氣炸鍋市場(chǎng)，部分企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)收獲頗豐，為上市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2020年，博菱電器營(yíng)收16.96億元，同比增長(zhǎng)94.8%，2021年前三季度營(yíng)收比2019年全年增長(zhǎng)70.5%;比依股份2020年?duì)I收11.63億元，同比增長(zhǎng)57.2%，2021年上半年?duì)I收超過2019年全年;利仁科技2020年?duì)I收7.22億元，同比增長(zhǎng)37.8%，2021年上半年凈利潤(rùn)接近2019年全年。

同樣的情況也發(fā)生在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40.1%。

“電動(dòng)牙刷的紅利在于消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)牙齒保護(hù)的追求，市場(chǎng)前景較好。usmile、素士這類企業(yè)正在搶奪巨頭的市場(chǎng)。”李凝表示。

代工貼牌模式硬傷

在細(xì)分市場(chǎng)上的成功，讓部分小家電企業(yè)快速崛起，甚至有了沖擊資本市場(chǎng)的能力。但這些企業(yè)又因規(guī)模有限，無法打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游而面臨著相似的問題：生產(chǎn)制造企業(yè)難以自建品牌、品牌商則有待提升研發(fā)能力。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-11月，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額排名前三位是品牌商飛利浦、usmile和歐樂B，排名前十的品牌中，僅稍靠后的兩個(gè)由代工廠商孵化。

而根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，比依股份自有品牌“BIYI比依”銷售收入占總收入不足3%。含 “Thimax膳美師”“GOIE格伊”等自有品牌的博菱電器，2021年前三季度自有品牌銷售收入僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.7%。

2021年上半年，比依股份ODM和OEM(俗稱代工和貼牌)的毛利率為17.23%、9.97%，遠(yuǎn)低于OBM(生產(chǎn)自有品牌)的毛利率28.09%。博菱電器2021年前三季度OEM和ODM毛利率為16.13%和14.89%，遠(yuǎn)低于自主品牌的43.71%。

電動(dòng)牙刷和空氣炸鍋代工企業(yè)非常清楚，自建品牌能獲得品牌溢價(jià)、毛利率提高，但自建過程存在不小挑戰(zhàn)。有電動(dòng)牙刷代工廠商曾公開指出，搭建自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于與品牌客戶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，品牌客戶能自由選擇其他代工廠。

比依股份同樣指出，若客戶為避免競(jìng)爭(zhēng)要求公司不得開拓品牌，自主品牌開拓計(jì)劃將受影響。同時(shí)，代工業(yè)務(wù)、自有品牌之間分配資源也存在矛盾。2021年上半年，因業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在飛利浦等大客戶訂單上，比依股份自有品牌推廣投入減少，相關(guān)收入下滑。

除與代工業(yè)務(wù)間的矛盾，運(yùn)營(yíng)自有品牌也存在較大門檻。為拓展自有品牌，2019年博菱電器支出推廣服務(wù)費(fèi)60.94萬元，2020年這筆費(fèi)用直線上升至901.17萬元，2021年前三季度該費(fèi)用已接近2020年全年。即便如此，2021年前三季度博菱電器自有品牌收入也僅增長(zhǎng)1.83%。

李飛(化名)是一家小家電代工廠負(fù)責(zé)人之一，目前該公司正拓展自主品牌。在他看來，生產(chǎn)制造和品牌建設(shè)是完全兩回事，若代工廠長(zhǎng)期埋頭生產(chǎn)制造，需從頭開始摸索市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷。

2月18日，深圳市偉杰智能科技有限公司負(fù)責(zé)人石偉民告訴時(shí)代周報(bào)記者，很多電動(dòng)牙刷代工廠都會(huì)嘗試做自己的品牌，做品牌與建工廠一樣投入資金不小，但投入方向卻不同。一個(gè)投市場(chǎng)營(yíng)銷端，一個(gè)投固定資產(chǎn)與研發(fā)端，工廠能制造不意味著做品牌有優(yōu)勢(shì)。

代工企業(yè)自建品牌不易，而擁有自有品牌卻缺乏生產(chǎn)能力的小家電企業(yè)，也面臨著提高研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量把控能力的難題。

2021年上半年，空氣炸鍋品牌商利仁科技研發(fā)投入占當(dāng)期營(yíng)收比例僅1.24%，低于同期小熊電器、北鼎股份、美的集團(tuán)等主流家電企業(yè)。截至目前，利仁科技及子公司所獲專利超六成為外觀專利。

2021年，李佳琦直播間售出的山本空氣炸鍋曾曝出質(zhì)量問題，有媒體質(zhì)疑品牌產(chǎn)品代工生產(chǎn)，品控能力不足。

“電動(dòng)牙刷行業(yè)大部分玩家都在比顏值，但電動(dòng)牙刷是個(gè)功能性產(chǎn)品，功能上卻沒太多創(chuàng)新。目前玩家宣揚(yáng)的續(xù)航時(shí)間、檔位等功能賣點(diǎn)，對(duì)電動(dòng)牙刷來說沒多大意義。電動(dòng)牙刷市場(chǎng)越來越大，但還解決不了核心技術(shù)突破的痛點(diǎn)。” 石偉民向時(shí)代周報(bào)記者表示。

再造科沃斯?

在清潔類小家電市場(chǎng)，科沃斯和石頭科技是發(fā)展較好的企業(yè)，兼顧品牌、技術(shù)、生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，受到資本市場(chǎng)青睞。眼下空氣炸鍋和電動(dòng)牙刷賽道企業(yè)扎堆上市，能否在該細(xì)分市場(chǎng)跑出另一個(gè)科沃斯或石頭科技?

李凝告訴時(shí)代周報(bào)記者，在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，清潔類電器市場(chǎng)規(guī)模在300億元左右，其他大部分品類市場(chǎng)規(guī)模在100億元以下。從市場(chǎng)前景看，受需求推動(dòng)，以電動(dòng)牙刷為代表的個(gè)護(hù)小家電賽道未來前景較好。但單說空氣炸鍋品類，未來能否形成一個(gè)剛需市場(chǎng)還有待觀察。

在技術(shù)層面上，空氣炸鍋的技術(shù)門檻和技術(shù)進(jìn)步空間或也比較有限。

時(shí)代周報(bào)記者從電商平臺(tái)銷售多品牌空氣炸鍋銷售商家處看到，產(chǎn)品宣傳點(diǎn)基本集中在可視化炸籃、屏幕觸控、大容量上。

“目前空氣炸鍋熱炒的賣點(diǎn)，不論是可視化還是大容積，都沒有太高門檻。” 嚴(yán)樂雨總結(jié)稱。

而在李凝看來，相比之下電動(dòng)牙刷有一定技術(shù)含量，智能化、電池電機(jī)方面還有進(jìn)步空間，但也不意味某種技術(shù)存在明顯壁壘，電動(dòng)牙刷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更依靠核心創(chuàng)新能力和運(yùn)營(yíng)能力。

石偉民告訴時(shí)代周報(bào)記者，電動(dòng)牙刷未來市場(chǎng)廣闊，但需直面的困境是，電動(dòng)牙刷逐漸興起至今已有10年，核心技術(shù)卻鮮有突破。行業(yè)入局者眾多，但做出好產(chǎn)品的很少，即便是符合上市要求的企業(yè)，也有創(chuàng)新能力不足的風(fēng)險(xiǎn)。

在石偉民看來，電動(dòng)牙刷殺菌消毒、全自動(dòng)牙刷等是企業(yè)努力的方向，未來更核心的突破可能是全自動(dòng)牙刷，電動(dòng)牙刷賽道未來還有很大提升空間。

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