會員制倉儲超市的時機(jī)來了
會員制倉儲超市的時機(jī)來了。10月15日,家樂福中國首家會員店向公眾開放并宣稱,規(guī)劃在未來3年內(nèi)將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費(fèi)會員制的會員店。此前的9月26日,山姆會員店(沃爾瑪旗下會員制倉儲超市)中國首家旗艦店在上海開業(yè),現(xiàn)場也是異?;鸨?/p>
其實(shí),會員制倉儲超市并不算新的零售業(yè)態(tài),但在近一年的時間里卻突然成了“香餑餑”,成為各大零售企業(yè)爭先進(jìn)軍的領(lǐng)域。山姆會員店、麥德龍、Costco這樣的老品牌加快了擴(kuò)張的步伐,家樂福、盒馬、永輝超市多家未曾涉足這個領(lǐng)域的零售企業(yè)也紛紛宣布入局。
零售企業(yè)爭相入局
“我喜歡這種大型倉儲式超市,雖然有會員費(fèi),但價格便宜而且有很多獨(dú)家產(chǎn)品在其他超市買不到,退換貨也比較方便。”10月16日,正在北京亦莊山姆會員店采購商品的孫女士說。
所謂會員制倉儲超市,是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售業(yè)態(tài),消費(fèi)者需要交納一定的會員費(fèi),才有資格進(jìn)入超市購物并能享受優(yōu)惠價格。超市精準(zhǔn)選品,以更少的SKU(庫存量單位),提供物美價廉的商品。
其實(shí),會員制倉儲超市進(jìn)入國內(nèi)市場已有25年了。1996年,山姆會員店第一家店在深圳福田開業(yè),標(biāo)志著國內(nèi)第一家真正意義上的會員制超市的開端。到2021年9月,山姆已在中國開設(shè)了34家店。
山姆會員店的老對手Costco于2019年進(jìn)入中國,上海首店開業(yè)時一度因?yàn)榈降晗M(fèi)的顧客太多而限流,引發(fā)轟動。
Costco一炮而紅,國內(nèi)的會員制倉儲超市掀起了一輪開業(yè)高潮。山姆預(yù)計到2022年底將有40到45家開業(yè)或在建門店。Costco繼上海首店開業(yè)后,先后布局了上海、蘇州、杭州、深圳、廣州和南京6個城市7個項(xiàng)目。
2020年10月1日,盒馬X會員店開業(yè),成為倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌。盒馬總裁侯毅曾表示,2021年會新開10家X會員店。2020年,“麥德龍PLUS”會員項(xiàng)目在中國25個城市上線。家樂福、永輝、華聯(lián)等連鎖超市以及Fudi會員店等新品牌,也相繼開了會員制倉儲業(yè)態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國倉儲式超市相關(guān)企業(yè)合計近2.6萬家。
凸顯“會員價值”
這種進(jìn)門前先交一筆會員費(fèi)的超市吸引力何在?
如果你喜歡刷短視頻,一定會發(fā)現(xiàn),最近一段時間以來很多美食視頻博主都去山姆會員商店探店了。“購物空間比較大,商品大包裝居多。”“品類較少,購物簡單明了,不用比較來比較去。”“牛肉卷、燒雞,榴蓮千層蛋糕,麻薯,瑞士卷等爆款商品好吃還便宜。”
這些視頻博主總結(jié)的特點(diǎn),無疑也是大多數(shù)消費(fèi)者的感受。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,會員制倉儲超市正是依靠減少商品品類、控制成本、降低價格、聚焦獨(dú)家和爆款商品等“法寶”來吸引消費(fèi)者的。以山姆會員店為例,公開數(shù)據(jù)顯示,目前山姆會員店的SKU只有4000~6000。低SKU保證產(chǎn)品“精選”,提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時,山姆的采購模式是直采直供,更多的議價主動權(quán)和空間,降低了產(chǎn)品價格。
另外,會員制倉儲超市真正的目標(biāo)客群,是一二線城市的中產(chǎn)階級,換言之,就是有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群。對成本、服務(wù)滿意了,消費(fèi)者就愿意購買會員卡。
不斷凸顯“會員價值”進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)黏性、提高了復(fù)購率。而會員費(fèi)成為會員制倉儲超市的重要收入來源。
公開數(shù)據(jù)顯示,山姆在中國的會員數(shù)量超過了300萬,續(xù)卡率達(dá)到了80%以上,僅會員費(fèi)這一項(xiàng)收入,就能為山姆會員店帶來每年超過7.8億元的利潤。Costco首店開業(yè)僅用了37天的時間,就“吸納”了20萬會員,會員費(fèi)收入近6000萬元。麥德龍PLUS付費(fèi)會籍199元/年。目前付費(fèi)會員已近200萬人,麥德龍60%以上的零售額都來自付費(fèi)會員。
做好服務(wù)才能贏得競爭
其實(shí),會員制倉儲超市獨(dú)特的運(yùn)營邏輯以及迅速火爆的背后,劍指消費(fèi)升級。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高,中高端收入家庭逐漸形成規(guī)模,消費(fèi)升級的需求越來越高。
其次,受社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商的影響,以大賣場為主的傳統(tǒng)零售超市銷售普遍出現(xiàn)大幅下滑,急需尋求突破,發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。面對會員制倉儲超市日益成熟的市場機(jī)會,零售巨頭沒有理由不嘗試分一杯羹。
但是,隨著競爭者的增多,會員店提供的商品和服務(wù)也呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等,這些山姆培育出來的爆款單品,現(xiàn)在幾乎成了各家會員制倉儲超市的標(biāo)配。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,會員制倉儲超市的“賽道”已經(jīng)進(jìn)入提速期,未來競爭者會越來越多,但最關(guān)鍵的還是要掌握消費(fèi)者的心思,做好選品,嚴(yán)格控制SKU數(shù)量,做低成本。做好這些“看不見”的服務(wù),才會帶來會員卡,更懂消費(fèi)者才能贏得競爭。
(記者 楊冉冉)
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