剛剛過(guò)去的周末,社交平臺(tái)被一張茅臺(tái)提價(jià)的文件圖片刷屏,據(jù)傳,11月起53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià),將由969元提至1199元。該傳聞被茅臺(tái)官方火速辟謠,但茅臺(tái)是否應(yīng)該提價(jià)的討論并未停歇。
“知道假,也熱轉(zhuǎn)”
9月12日,茅臺(tái)提價(jià)文件的圖片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。該“文件”顯示,近年來(lái)原輔材料價(jià)格上漲加之受疫情影響,導(dǎo)致茅臺(tái)產(chǎn)品成本增大,為規(guī)范公司產(chǎn)品核價(jià)標(biāo)準(zhǔn),提升各品牌價(jià)值形象,茅臺(tái)決定對(duì)53度飛天茅臺(tái)500毫升(帶杯)進(jìn)行調(diào)整,各級(jí)經(jīng)銷商出廠價(jià)由969元提至1199元,各商超直供自營(yíng)門店由1299元提至1499元,零售建議價(jià)由1499元提至1699元。新的價(jià)格體系于11月起執(zhí)行,文件落款是貴州茅臺(tái)總裁辦。
回顧茅臺(tái)酒的上一次正式漲價(jià),還是在2018年1月,彼時(shí)是貴州茅臺(tái)五年來(lái)首次上調(diào)經(jīng)銷商出廠價(jià),一瓶53度500毫升茅臺(tái)酒,出廠價(jià)由819元上調(diào)至969元。
當(dāng)天下午,茅臺(tái)官方火速辟謠,表示茅臺(tái)酒不會(huì)隨意變價(jià),當(dāng)前仍然堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格政策,目前所有相關(guān)“茅臺(tái)提價(jià)”之說(shuō)都屬于謠言。相關(guān)人士稱,“這次(謠言)始作俑者也不專業(yè),茅臺(tái)股份公司哪有總裁辦這個(gè)部門?”
“雖然從文件措辭、排版、落款研究,這條消息大概率是假的,但圈子里都在熱轉(zhuǎn),可見大家對(duì)茅臺(tái)提價(jià)確實(shí)敏感。”記者接觸的白酒圈內(nèi)人士直言,隨著中秋、國(guó)慶節(jié)的臨近,前段時(shí)間瀘州老窖、洋河股份、水井坊等酒企再度發(fā)布提價(jià)通知,迄今為止,主要酒企均已實(shí)現(xiàn)提價(jià),唯獨(dú)缺了茅臺(tái),此次假消息不排除是經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)。
市場(chǎng)激辯提價(jià)
根據(jù)糖酒快訊統(tǒng)計(jì),從最近20年茅臺(tái)出廠價(jià)變化情況可以明顯看出,從2012年開始,茅臺(tái)對(duì)于出廠價(jià)的提高變得相當(dāng)慎重。近一年多來(lái),茅臺(tái)高層也在多個(gè)場(chǎng)合表態(tài)“不提價(jià)”,導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)公司提價(jià)的預(yù)期降至低點(diǎn),但這并不能阻止提價(jià)傳聞時(shí)現(xiàn)白酒江湖。
究其原因,茅臺(tái)日益懸殊的廠批價(jià)差,使公司存有相當(dāng)大的提價(jià)空間。記者了解到,目前飛天茅臺(tái)一批價(jià)在2760-2800元/瓶左右,出廠價(jià)為969元/瓶,出廠價(jià)和一批價(jià)的價(jià)差在1700-1831元/瓶,所產(chǎn)生的價(jià)差均為渠道利潤(rùn)。“與其讓渠道賺,不如公司自己賺,有助公司完成銷售額以及利潤(rùn)指標(biāo)。”這是提價(jià)“支持派”的普遍觀點(diǎn)。
廣受詬病的是,茅臺(tái)當(dāng)前出廠價(jià)和終端零售價(jià)之間豐厚利差,為黃牛創(chuàng)造肥沃土壤,而該市場(chǎng)管控難度要強(qiáng)于經(jīng)銷商,導(dǎo)致茅臺(tái)的量?jī)r(jià)措施執(zhí)行力減弱。
當(dāng)然,“反對(duì)派”也是振振有詞。早前就有券商研究員直言不諱,茅臺(tái)市場(chǎng)供需緊張除了消費(fèi)性需求增加外,保值增值的金融屬性導(dǎo)致眾多資本加入囤貨也是重要原因。隨著一批價(jià)的持續(xù)上漲,開瓶消費(fèi)反而越來(lái)越少,社會(huì)庫(kù)存越來(lái)越多,未來(lái)供大于求的風(fēng)險(xiǎn)積累也越來(lái)越多。如果出廠價(jià)上調(diào),一批價(jià)、零售價(jià)更會(huì)迎風(fēng)上揚(yáng),形成的泡沫會(huì)更大。
提升指導(dǎo)價(jià)為目前最優(yōu)?
值得一提的是,市場(chǎng)消息顯示,目前茅臺(tái)對(duì)新簽約的直銷渠道商供貨價(jià)格上漲為1399元/瓶,被認(rèn)為變相提高出廠價(jià)。
對(duì)此,浙商證券研究員邱冠華提出,茅臺(tái)公司提升指導(dǎo)價(jià)或?yàn)槟壳白顑?yōu)選擇,提升一方面可以實(shí)現(xiàn)直營(yíng)渠道出廠價(jià)的再提升(突破1499元),從而達(dá)到直接提升噸價(jià)、增厚業(yè)績(jī)的目的,另一方面,也可避免因直接提升出廠價(jià)而帶來(lái)的終端價(jià)不斷提升等問(wèn)題。若未來(lái)公司能在堅(jiān)定渠道轉(zhuǎn)型不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)價(jià)的提升,則批價(jià)過(guò)高、噸價(jià)增速趨緩、難以協(xié)調(diào)各方利益等問(wèn)題均有望得到良好解決。
對(duì)于茅臺(tái)零售價(jià)居高不下,一瓶難求,一方面公司對(duì)“提價(jià)”毫不松口,另一方面則發(fā)力產(chǎn)量提升。據(jù)貴州茅臺(tái)官微最新消息,2021年度茅臺(tái)酒制酒新投產(chǎn)車間于9月10日試生產(chǎn),并將于10月17日全面投產(chǎn),標(biāo)志著“十三五”茅臺(tái)酒技改擴(kuò)建項(xiàng)目全面完工。2019年財(cái)報(bào)顯示,茅臺(tái)基酒產(chǎn)量4.99萬(wàn)噸,加上6600噸技改新增產(chǎn)量,茅臺(tái)酒5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能將在2021年全面釋放。
關(guān)鍵詞: 茅臺(tái)漲價(jià)
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