2019年就站在風(fēng)口上的直播帶貨,在2020年4月1日愚人節(jié)這天迎來了“魔幻時刻”。
這一天,“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音完成了直播賣貨首秀,3小時成交額破1.1億元;“淘寶一姐”薇婭在直播間面向全球賣4000萬元的火箭,并最終成交。有業(yè)內(nèi)人士感嘆:“直播電商,雙11那天也沒這么熱鬧啊!”
來源:羅永浩抖音直播間
羅永浩首秀,沒有“理解萬歲”
3月31日,幾名羅永浩的粉絲自發(fā)組織起來,承包了合肥繁華地帶的三塊LED大屏,給他第二天在抖音的直播帶貨首秀預(yù)熱。4月1日,中國汽車流通協(xié)會一場線上月度形勢分析會上,精真估市場副總裁崔璨建議汽車經(jīng)銷商們當(dāng)晚去抖音看羅永浩的直播,學(xué)習(xí)如何線上帶貨。
經(jīng)過一周緊鑼密鼓的預(yù)熱,4月1日晚八點,羅永浩準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音直播間,就像李佳琦、薇婭都有“小助理”一樣,和羅永浩一起直播的“捧哏”是他的老朋友、前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。一分鐘后,直播間圍觀人數(shù)突破了100萬。彼時,羅永浩抖音粉絲530萬。
對于直播帶貨首秀要賣什么、有多大優(yōu)惠,羅永浩提前給消費者打了“預(yù)防針”。他說在直播間賣的東西,“很多過日子的必需品,你再窮也是要買的,我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾6.18前的全網(wǎng)最低價。”
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),在持續(xù)三個小時直播時間里,羅永浩帶貨清單總計22件,主要包括三類商品:食物飲料(雪糕、小龍蝦等);生活居家用品(潔面乳、掃地機器人等);科技產(chǎn)品(投影儀、手機等)。
在羅永浩帶貨的眾多商品中,有幾款是備受關(guān)注的,比如小米10手機。這不僅因為羅永浩做過手機,還因為羅永浩和小米之間有諸多故事,比如他曾吐槽過小米手機,甚至在決定做直播帶貨前,還被傳要加盟小米。
在介紹小米10的環(huán)節(jié),羅永浩發(fā)言很少,幾乎全程由朱蕭木介紹。有圍觀網(wǎng)友在直播評論區(qū)留言道:看老羅介紹其他品牌手機,氣氛有些詭異,畫面有些尷尬。正是在這個環(huán)節(jié),直播間圍觀人數(shù)達(dá)到了巔峰的260萬。
中新經(jīng)緯記者全程圍觀了羅永浩直播賣貨首秀,在某種程度上,老羅延續(xù)了往日開發(fā)布會時的“羅氏幽默”。“氣氛還是很輕松的,老羅一些隨機應(yīng)變、脫口而出的段子,還是很搞笑。”有網(wǎng)友如此評價道。
但畢竟第一次做主播,羅永浩在一些細(xì)節(jié)處理上顯得很稚嫩,以至于小錯誤不斷。不過,羅永浩沒有再喊“理解萬歲”,而是拿出了真誠。比如,他在介紹極米投影儀時,說錯了品牌的名字。隨后,他站起來鞠了一躬,并打算發(fā)一個10萬元的紅包道歉,但因為直播流程的原因,紅包只能留到下一場直播再發(fā)。
不少網(wǎng)友分享了圍觀羅永浩直播的感受,“畫風(fēng)有些硬核、當(dāng)他介紹那些吃的喝的時候又有些違和。”“介紹小龍蝦時說出了手機評測的感覺,還是介紹科技產(chǎn)品時熟練。”
中新經(jīng)緯記者注意到,在直播進(jìn)行過程中,不少網(wǎng)友在社交平臺表示,已在羅永浩直播間“剁手”。“逃過了李佳琦,薇婭,我竟然入了羅永浩的坑。雖然也沒覺得多便宜,但還是剁手了。”某網(wǎng)友說道,“實話講,老羅的優(yōu)惠力度不算大,習(xí)慣了李佳琦式直播的用戶恐怕會很失望。但好在,他們吸引的是不同用戶群。“
另據(jù)中新經(jīng)緯記者了解,在羅永浩直播的同時,那些帶貨清單里品牌的負(fù)責(zé)人正聚在一個會議室里實時觀看直播。“有人當(dāng)場打電話緊急調(diào)貨。”相關(guān)人士透露。
晚上十點四十分左右,羅永浩的直播首秀逐漸接近尾聲,此時直播間圍觀人數(shù)已經(jīng)降到了100萬以下。直播最后,羅永浩用直播間賣的一款剃須刀剃掉了留蓄多年的胡子。他透露,直播會由周播逐步實現(xiàn)日播。
薇婭正常直播的一天:4000萬火箭被拍
薇婭的直播晚上八點半開始。其實這本是她職業(yè)生涯一次正常直播,但因為某款商品特殊,恰好又趕上羅永浩首秀,所以,在外界看來,薇婭的這場直播有些與眾不同。
這款特殊的商品就是她直播間里售價約為4000萬元“火箭發(fā)射服務(wù)”。你可以理解為買火箭,不過只能享受發(fā)射火箭的服務(wù)。
這款火箭叫做快舟一號甲固體運載火箭,由湖北企業(yè)航天科工火箭技術(shù)有限公司研制,是一款成熟的小型固體運載火箭,此前已成功完成8次商業(yè)發(fā)射。
據(jù)了解,該火箭一次商業(yè)發(fā)射的價格一般在4500萬元左右,不僅可以發(fā)射火箭,還能在火箭和發(fā)射車身畫上想要的涂裝,同時消費者還能親自去現(xiàn)場參觀、指揮火箭發(fā)射。但在淘寶直播間里,用戶可享受低至4000萬左右的極致優(yōu)惠價。
大約八點四十左右,“快舟一號”正式上場。薇婭說這是她做直播四年以來,賣得最貴的東西。薇婭坦言,“能否賣出去對我來說不重要,只是想說淘寶直播有無限可能,(快舟一號)是湖北武漢最大、最牛的特產(chǎn),希望武漢能夠復(fù)工順利。賣不賣無所謂,主要還是表達(dá)心意。”
阿里方面表示,薇婭淘寶直播間火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金,最終“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系,確定了最終的購買意向。
來源:薇婭直播間截圖
薇婭直播間為什么會賣火箭呢?據(jù)航天科工火箭技術(shù)有限公司市場部部長曹夢介紹,他前幾天看到微博上,淘寶發(fā)起了投票,問大家想在直播間里買到什么,很多網(wǎng)友表示要買火箭。當(dāng)時淘寶主播薇婭回復(fù)了網(wǎng)友:“沒有火箭商家啊”。
曹夢就想著,我們的火箭發(fā)射服務(wù)為什么不能去淘寶直播間里賣呢?于是他微博上半開玩笑地表示可以提供火箭,沒想到真的收到了薇婭團(tuán)隊的咨詢。這便促成了此次“火箭第一單”。
直播間里,薇婭連線了曹夢。曹夢介紹,“原則上任何人都可以購買火箭,只要你發(fā)射符合條件,同時通過國家相關(guān)部門的批準(zhǔn)。”
不少網(wǎng)友在薇婭直播間留言詢問,我要是拍下了火箭怎么發(fā)貨啊?曹夢說,“產(chǎn)品包郵,我們提供的是一條龍服務(wù)。”不過他之前曾表示,如果網(wǎng)友真的只是想在家里擺個火箭,還是更推薦火箭模型。
羅永浩的真正對手
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對中新經(jīng)緯客戶端表示,“事實上我們關(guān)注羅永浩的成交量是一方面,更重要的是,一些原本并不不知名的品牌在羅永浩這里得到了曝光,這個后續(xù)影響是很大的。”
事實也是這樣,在羅永浩直播進(jìn)行的同時,“羅永浩帶貨同款”“低過老羅”成為電商平臺搜索熱詞,在一個微信群中,羅永浩賣什么,就有人以低一點的價格賣同樣的東西。
有文章認(rèn)為,羅永浩的存在,幫抖音鞏固了在營銷領(lǐng)域的地位。直播帶貨強調(diào)的是帶貨數(shù)量,抖音更擅長的是品牌廣告,對于在羅永浩初次直播登場的品牌來說,事件營銷的價值和曝光度,遠(yuǎn)比實際帶貨量更重要。
在羅永浩宣布進(jìn)入直播帶貨圈,尤其是說出要做“很多商品品類里帶貨一哥”之后,外界就自動將其與李佳琦做比較,并將其視為對手。不過羅永浩似乎對此并不認(rèn)同,在介紹聯(lián)想thinkplus口紅充電器環(huán)節(jié),他提出由朱蕭木來展示,并稱“我不演示,免得有些人截圖拿我和李佳琦作對比。”
在此之前,快手網(wǎng)紅帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿,也在微博直接挑戰(zhàn)羅永浩,希望就賣貨這件事與老羅切磋一下,并稱4月1日見高低。對此,羅永浩也在微博中回應(yīng)道:中國消費品零售市場一年40萬億,自己和其他幾位帶貨網(wǎng)紅目標(biāo)人群并沒有什么交集,“大家好好賣東西,賣好東西就是了”。
上述業(yè)內(nèi)人士分析,從第一場直播來看,羅永浩的選品是以男性消費者為潛在對象的,而且無論是直播間圍觀的網(wǎng)友,還是在社交平臺上關(guān)注他直播的網(wǎng)友均是男性居多。事實上,另一個層面,羅永浩無論形象還是直播風(fēng)格,都比較“硬核”,女性網(wǎng)友可能“欣賞”不來。“從這些因素分析,我認(rèn)為羅永浩在賣貨這件事上和薇婭、李佳琦不是對手,或者說交集很少。”
背后平臺的直播“戰(zhàn)事”
不過,有人依然把這熱鬧的場面形容為“神仙打架”,并把這些主播背后的不同類型平臺間較量拉出了水面。
3月31日,中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,從消費者對各個平臺的滿意度評價來看,淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前,均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。
從類型上,該報告提及了直播帶貨所依靠的電商、短視頻、游戲直播三大主要類型,電商平臺如淘寶直播、京東直播、拼多多直播,短視頻平臺如抖音及快手,游戲直播平臺如斗魚、虎牙。目前,他們在各自領(lǐng)域展開競爭。
電商領(lǐng)域,淘寶直播是先行者。2015年,淘寶就開始探索電商直播業(yè)務(wù)。根據(jù)淘寶直播最近公布的數(shù)據(jù),2019年,淘寶直播整年成交額突破2000億元,目前4億用戶成為淘寶直播觀眾,有接近百萬主播成為淘寶直播生態(tài)伙伴,其中117位主播年度交易額破億元,有超過4000萬元商品進(jìn)入直播間。
更為重要的是,淘寶直播培育出了李佳琦和薇婭兩大頂流主播,二者每次直播的熱度已經(jīng)達(dá)到了千萬級用戶流量。
拼多多和京東進(jìn)入直播領(lǐng)域相對較晚,不過他們借助C2M(用戶反向定制)模式正在快速追趕當(dāng)中。
對于短視頻平臺做直播帶貨來說,流量、海量主播是先天優(yōu)勢。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示,抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過120分鐘,遠(yuǎn)高于非直播用戶。不管從營收還是貢獻(xiàn)的用戶使用時長來看,直播都已經(jīng)成為快手和抖音的不可或缺的商業(yè)化陣地。
事實上,相較于抖音,快手在直播方面布局更早。有觀點認(rèn)為,2019年快手已經(jīng)是最大直播公司之一,這體現(xiàn)在快手的收入和用戶時長占比,主要由直播帶動。2020年以來,抖音逐漸發(fā)力直播,在扶貧、商場、房產(chǎn)、汽車、博物館等領(lǐng)域推出多個直播活動。與此同時,抖音推出專項扶持計劃,宣布面向線下商場、門店、工廠、個體商家,提供10億直播流量扶持,幫助商家在抖音線上賣貨。
對于行業(yè)競爭,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾表示,直播業(yè)態(tài)中重要的是人與人的連接,看待同行間關(guān)系的態(tài)度是“各家都來玩”,直播行業(yè)未到天花板,其大盤還有潛力被放得更大。
前淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓談到直播電商的未來時曾表示,五年后或會誕生“超級直播機構(gòu)”,可以把人、貨、場三個全部做到極致。在內(nèi)容運營端,有非常完整的達(dá)人體系和主播體系,還兼具了廣告公司+MCN機構(gòu)+紅人經(jīng)紀(jì)三個角色;在貨端,則是自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌,還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補貨的、以及倉配銷的能力;在場端,則會成為一個既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體,擁有紅人跟店鋪雙身份。
關(guān)鍵詞: 薇婭直播間賣4000萬火箭
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