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華帝世界杯營(yíng)銷亂象 經(jīng)銷商私下捆綁銷售致退款打折 2018-07-16 15:27:05  來(lái)源:長(zhǎng)江商報(bào)

四年一次的世界杯是許多商家不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),而華帝股份(002035.SZ)因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷狠狠地紅了一把。2018年5月30日,華帝股份發(fā)布公告稱,如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠,華帝將對(duì)2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。

就在華帝公司世界杯活動(dòng)如火如荼進(jìn)行期間,京津地區(qū)傳出了一級(jí)經(jīng)銷商“跑路”的消息,外界都猜測(cè)是營(yíng)銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動(dòng),導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷商。不過(guò)隨著事件發(fā)酵,該經(jīng)銷商資金鏈斷裂、庫(kù)存積壓的問(wèn)題浮出水面,華帝公司“先款后貸”模式的“后遺癥”也暴露了出來(lái)。2017年下半年華帝加速渠道改革,但改革的道路上經(jīng)銷商則成為了犧牲品。

長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn),為了拉動(dòng)業(yè)績(jī),有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動(dòng)捆綁銷售,要想?yún)⑴c此次世界杯活動(dòng),必須多購(gòu)買一臺(tái)售價(jià)4999元的熱水器,這樣算來(lái)套餐商品總賣價(jià)9998元,但如若法國(guó)隊(duì)奪冠,卻只退款4999元而非全額。

退全款套餐實(shí)際只能退50%

今年3月,華帝股份正式宣布與法國(guó)足球國(guó)家隊(duì)簽約,成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。作為法國(guó)隊(duì)的贊助商,華帝股份借勢(shì)營(yíng)銷,推出“冠軍套餐”。2018年5月30日,華帝股份發(fā)布公告稱,如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠,華帝將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款的活動(dòng)。6月30日,華帝表示為慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng),活動(dòng)將順延三天至7月3日。

這不禁讓外界為華帝捏了一把汗,如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠,華帝股份是不是虧大了?

對(duì)此,據(jù)華帝官方7月5日發(fā)布公告稱,公司在本次營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前就已經(jīng)對(duì)活動(dòng)可能產(chǎn)生的賠付費(fèi)用進(jìn)行了預(yù)估,都在公司年度營(yíng)銷預(yù)算內(nèi),不會(huì)對(duì)上市公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟮挠绊憽?/p>

2018年6月1日至7月3日期間,經(jīng)初步統(tǒng)計(jì),活動(dòng)期間線下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元。而線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元。

而在收入方面,根據(jù)公告,此次營(yíng)銷給華帝帶來(lái)了線上加線下一共10億元以上的零售額。值得注意的是,其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額加一起僅為7900萬(wàn)元。通過(guò)線下售賣的“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額僅約7%,而通過(guò)線上售賣“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額僅約9.67%。”

那么華帝到底是如何通過(guò)世界杯的活動(dòng)去拉動(dòng)銷售額的呢?記者在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn),有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動(dòng)捆綁銷售,但如若法國(guó)隊(duì)奪冠,退款卻并非退全款。

7月12日,記者來(lái)到武漢市一家歐亞達(dá)華帝專柜,銷售人員告訴記者:“參加活動(dòng)的套餐產(chǎn)品為,4999元的灶臺(tái)和抽煙機(jī),再加上4999元的電熱水器,總價(jià)為9998元,而如果法國(guó)隊(duì)奪冠,只退還給消費(fèi)者4999元,也就是只退還50%,全場(chǎng)只有這一種形式的套餐產(chǎn)品參與‘法國(guó)隊(duì)奪冠,華帝退全款’的活動(dòng)。”

7月11日,記者以郵件的形式發(fā)送采訪函至華帝股份董秘辦,詢問(wèn)關(guān)于此次活動(dòng)的進(jìn)展情況,截至發(fā)稿前并未得到相關(guān)回復(fù)。

經(jīng)銷商欠債跑路 “先款后貸”模式“埋雷”

就在華帝公司世界杯活動(dòng)如火如荼進(jìn)行期間,突然傳出了京津地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷商“跑路”的消息。

據(jù)媒體報(bào)道,6月29日,廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告,裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司,京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。

根據(jù)華帝公司的營(yíng)銷方案,此次營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)是總部與經(jīng)銷商一起承擔(dān),總部賠付電商渠道,經(jīng)銷商賠付線下渠道,很大程度上分擔(dān)了營(yíng)銷成本。因此,外界都猜測(cè)是營(yíng)銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動(dòng),導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷商。

但其實(shí),該經(jīng)銷商早已欠下巨額債務(wù)。據(jù)悉,北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負(fù)債已達(dá)1.5億元,積壓庫(kù)存也有1億多元,占其2017年提貨金額的61%。

7月2日,華帝股份發(fā)布澄清公告表示,查封該客戶的庫(kù)存商品是上市公司主動(dòng)消除風(fēng)險(xiǎn)采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。對(duì)于王偉資金鏈斷裂、庫(kù)存積壓的問(wèn)題,華帝股份解釋稱,在取消一攬子特殊銷售政策后,王偉未能自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,渠道建設(shè)速度緩慢,產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期不合理,導(dǎo)致市場(chǎng)出貨緩慢,造成一定的庫(kù)存規(guī)模積累。

目前,失聯(lián)經(jīng)銷商的法人代表王偉已經(jīng)恢復(fù)聯(lián)系。據(jù)報(bào)道,王偉因身體不適,正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療,華帝京津部分銷售渠道也已逐漸恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。而關(guān)于退款的問(wèn)題,華帝在公告中稱,“公司承諾確保消費(fèi)者的權(quán)益不受影響。保證京津市場(chǎng)活動(dòng)的正常進(jìn)行,并正在啟動(dòng)司法程序,保障大家的合法權(quán)益”。

王偉的問(wèn)題雖然表面是個(gè)案,但也凸顯華帝公司的經(jīng)營(yíng)模式存在隱患。財(cái)報(bào)顯示,華帝與經(jīng)銷商采取的是“先款后貸”的結(jié)算方式。收入確認(rèn)上以商品發(fā)出,客戶或客戶代理人核對(duì)簽收,開(kāi)具增值稅發(fā)票作為收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)。也就是說(shuō),貨提走就算銷售出去了。

而華帝股份為了擴(kuò)大市場(chǎng)、升級(jí)旗艦店等,給經(jīng)銷商加大了授信力度,其應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也在節(jié)節(jié)攀升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2017年,華帝股份應(yīng)收賬款為3.94億元,同比增長(zhǎng)49.2%;應(yīng)收票據(jù)為5.67億元,同比增長(zhǎng)50.4%。2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元,同比增加了74.35%,對(duì)于原因,華帝股份解釋為,月結(jié)客戶銷售額增加及對(duì)經(jīng)銷商增加賒銷額度。

大幅增加的賒銷額度就像一顆地雷,隨時(shí)可能爆炸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在華帝現(xiàn)有的代理經(jīng)銷機(jī)制下,由于并不深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理,華帝對(duì)經(jīng)銷體系的管理控制能力有限,經(jīng)銷商貫徹華帝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖有限,僅靠本質(zhì)上的買賣關(guān)系難以讓華帝的銷售規(guī)模做大。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,經(jīng)銷商的失聯(lián)和公司資金鏈的緊張,或?qū)?huì)給華帝帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。“這等于無(wú)形中抹殺了公司辛苦建立起來(lái)的品牌形象,公司或會(huì)從此走上下坡路。”

“巨額營(yíng)銷費(fèi)用

拉動(dòng)營(yíng)收非長(zhǎng)久之計(jì)”

用營(yíng)銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)是商家的慣用伎倆,華帝當(dāng)然也不例外。2017年,華帝股份銷售費(fèi)用為16.0億元,同比增長(zhǎng)40.51%。其中,業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)5.66億元,經(jīng)銷商促銷費(fèi)4.55億元,銷售服務(wù)費(fèi)3.04億元。而2017年華帝股份才實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元,僅為其銷售費(fèi)用的三分之一。

銷售費(fèi)用增加,應(yīng)收賬款也增加,自然而然地,華帝股份面臨的資金壓力也會(huì)越來(lái)越大。2017年,華帝股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為3.69億元,同比下降54.89%。銷售商品和勞務(wù)收到現(xiàn)金占營(yíng)收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

“用巨額營(yíng)銷費(fèi)用拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng),并非長(zhǎng)久之計(jì),只能取得一時(shí)效果。”宋清輝認(rèn)為,寶貴的資金用來(lái)投入到營(yíng)銷廣告上面,雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售、提升公司業(yè)績(jī),但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式,風(fēng)險(xiǎn)較高,對(duì)公司資金要求很高,也會(huì)使其承受過(guò)高的資金壓力。“

縱觀目前廚電市場(chǎng),并不樂(lè)觀,特別是多年高速增長(zhǎng)的廚電市場(chǎng)在2018年上半年急轉(zhuǎn)直下。據(jù)中怡康測(cè)算,2018年1-5月,廚電市場(chǎng)規(guī)模為369億元,同比下降4.2%。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),在2018年618廚電暢銷榜中,油煙機(jī)零售額前三名是老板、方太、美的,華帝股份則位于第四位。在10款油煙機(jī)市場(chǎng)暢銷機(jī)型中,方太和老板包攬前三,華帝股份只有一款機(jī)型為CXW-238-i11083的產(chǎn)品。

不過(guò),據(jù)相關(guān)資料顯示,為助力高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利推進(jìn),華帝股份的渠道變革于2017年下半年起開(kāi)始加速,寄希望于在品牌高端化帶來(lái)均價(jià)提升的基礎(chǔ)上,通過(guò)新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道,帶來(lái)銷量上的提高,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

此外,在渠道升級(jí)上,華帝股份還逐步淘汰跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商,取消直供經(jīng)銷商,規(guī)范銷售政策,取消一攬子特殊銷售政策,統(tǒng)一全國(guó)客戶提貨價(jià)。2017年末,華帝股份的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個(gè)減少到133個(gè),而王偉正是渠道變革中的犧牲品。

記者在探訪時(shí),一位華帝代理經(jīng)銷商感嘆:“現(xiàn)在做廚電真的很難賺到錢。”

不過(guò),家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,未來(lái)若干年廚電行業(yè)仍是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。“這取決于所有家電產(chǎn)品中,廚電產(chǎn)品戶均擁有率最低,尤其在三四線市場(chǎng)更是如此,這意味著廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”

關(guān)鍵詞: 華帝 世界杯 經(jīng)銷商

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