當(dāng)「后浪們」開始成為寶爸寶媽,會掀起怎樣的浪花?
*在小紅書下搜索「母嬰」,會跳出270萬筆記。筆記背后的「?新家長們」?,?做起了「育娃放手派」,撕掉處處不放手的標(biāo)簽,鼓勵孩子自主探索;他們秉持著「精致育兒」的理念,在選品上放棄品牌執(zhí)念,?不斷尋找能滿足自己「?既要、?也要、?還要」多維需求的好產(chǎn)品?;他們愛寶寶也愛自己,?精心挑選嬰童產(chǎn)品之時,?也會把適合自己的月子服、?護膚單品放入購物車;?他們構(gòu)建起母嬰消費新格局,?不局限于選擇傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品,「?遛娃神器」?、?「搖奶器」?、?「?撫觸油」?、?「?紫草膏」?等新興好物在他們的需求下不斷誕生.?.?.?
隨著年輕一代進階為新手爸媽,他們在需求、?選品上的變化也促使著中國母嬰行業(yè)引來全新時代。?新時代下,如何對話年輕新家長?,找到賽道新藍海,?實現(xiàn)品牌高位出道,成為中國母嬰品牌當(dāng)下破圈重中之重。?
面對高速增長的萬億級市場和日新月異的趨勢變化,6月2?4?日,?小紅書在杭州啟動了「萌芽計劃」母嬰行業(yè)中國行活動?;顒又?,?多位嘉賓從不同維度向母嬰品牌從業(yè)者全面介紹了行業(yè)最新趨勢及平臺營銷打法。?小紅書希望通過「?萌芽計劃」,?能夠讓行業(yè)進一步了解平臺之于母嬰行業(yè)的價值,?熟悉當(dāng)代母嬰消費者消費偏好與行為特征,?找到母嬰新消費品牌走進目標(biāo)用戶的高效路徑,?助力更多母嬰好產(chǎn)品在小紅書生長。
01 母嬰行業(yè)深度洞察,釋放未來品牌生長力
2022年,母嬰行業(yè)都有哪些潮流趨勢?「萌芽計劃」分享會上,小紅書重點聚焦在母嬰行業(yè)的商業(yè)趨勢,?為母嬰品牌總結(jié)出三大機會點,助力母嬰品牌釋放未來增長力。
• 當(dāng)媽格局打開,母親和嬰兒需求協(xié)同增長
相較于2021年,2022年無論是寶寶還是媽媽的需求,呈現(xiàn)出協(xié)同增長的現(xiàn)象。對新時代的寶媽來說,當(dāng)媽不是唯一人設(shè),她們的生活不止一種模樣。*數(shù)據(jù)顯示,2022年「產(chǎn)后護理」日均搜索量同比上漲108%,「孕婦穿搭」日均發(fā)布量同比上漲220%,她們愛寶寶的同時,也關(guān)愛自我的健康與形象。
• 場景需求細化,便攜式功能產(chǎn)品倍受青睞
生活場景的多樣化,讓母嬰場景也更加精細化和多元化。從母嬰個護、嬰兒喂養(yǎng)、嬰兒出行再到寢居場景,各類場景都不斷萌發(fā)出更細分的母嬰需求。而在產(chǎn)品的需求中,小紅書洞察到功能性、便攜性的用品更受寶媽們的青睞,如口水巾、搖奶器、溫奶器等。
• 剛需品需求大,防護用品呈現(xiàn)黑馬式增長
小紅書數(shù)據(jù)洞察還發(fā)現(xiàn),母嬰行業(yè)下「囤貨」和「團購」檢索量增長迅速,尤其是在618期間,囤貨心智進一步放大,其中奶粉、紙尿褲、輔食等剛需品類釋放出巨大的囤貨需求。與此同時,人們對嬰童防護的關(guān)注加強,嬰童洗手液、口罩等搜索趨勢呈現(xiàn)出黑馬式上升趨勢。
02 「IDEA方法論」科學(xué)賦能,為母嬰品牌搭建系統(tǒng)化營銷策略
縱觀2022年的母嬰行業(yè)趨勢可以發(fā)現(xiàn),母嬰行業(yè)仍有巨大的增長空間。然而,在一個充滿著不確定性的時代里,如何更好的把握時機、踩準(zhǔn)節(jié)奏,創(chuàng)造品牌與用戶的情感與價值共鳴,將成為母嬰新消費品牌所面臨的新挑戰(zhàn)。
基于此,小紅書希望以深刻鮮活的數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ),通過「IDEA方法論」,激發(fā)母嬰品牌創(chuàng)造力,助力更多母嬰品牌積累長效勢能。
• 洞察產(chǎn)品機會:提供情緒價值,與寶媽們共情
小紅書憑借真實而多元化的內(nèi)容數(shù)據(jù),能夠幫助品牌完成產(chǎn)品洞察的同時,也為品牌提供更有價值的情緒洞察。
以小紅書靈感營銷與Babycare的合同推廣舉例。Babycare在待產(chǎn)包推廣的過程中,小紅書營銷團隊通過大數(shù)據(jù)洞察到,「待產(chǎn)包」話題背后,浮現(xiàn)的是新手媽媽們對于育兒產(chǎn)品選擇上的焦慮情緒。因此,團隊決定從「情緒價值」切入,為Babycare鎖定「一站配?、一步到位、安心待產(chǎn)」特色,圍繞需求精準(zhǔn)完成用戶對話,幫助品牌待產(chǎn)包單品突圍賽道,高效建立站內(nèi)品牌認(rèn)知。
• 定義產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略:基于用戶畫像,精準(zhǔn)定義產(chǎn)品
定義一款好產(chǎn)品,既要「找對人」,也要「說對話」?!刚覍θ恕挂馕吨巡┲鳟?dāng)作單一的賣貨渠道,轉(zhuǎn)變成找到品牌真正的「翻譯官」,「說對話」則意味著品牌需要針對差異化的閱讀誘因,精細化鋪設(shè)種草內(nèi)容,讓用戶成為產(chǎn)品的「野生代言人」。
以Bebebus舉例。Bebebus在嬰童睡袋推廣中,小紅書營銷團隊就幫助品牌洞察到站內(nèi)母嬰用戶對于嬰童睡袋「吸汗」的訴求,于是建議品牌重新將產(chǎn)品賣點定義為「導(dǎo)濕干爽」,助力品牌在紅海賽道中突圍新藍海,成功搶占品類用戶心智。
• 擊穿賽道:從爆文到爆品,放大品牌聲量
小紅書數(shù)據(jù)顯示,品牌詞的小紅書筆記閱讀量與站內(nèi)搜索量呈現(xiàn)出高度相關(guān)協(xié)同,這意味著爆文將為品牌帶來聲量的增益,并激發(fā)用戶對產(chǎn)品的了解意愿,積極主動的搜索品牌,幫助品牌新品實現(xiàn)從0到1的飛躍。
在與紅色小象的合作中,小紅書營銷團隊幫助品牌打造出多篇高互動、高回搜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,助力紅色小象新品90霜在一個月內(nèi)擊穿寶寶面霜賽道,站內(nèi)檢索趨勢增長140%+,讓產(chǎn)品在小紅書的關(guān)注度不斷提升,完成品牌聲量的全面提升,助力品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
• 聚攏品牌心智:從爆品到經(jīng)典品,營銷攻守兼顧
當(dāng)新品成為爆品,如何延續(xù)其熱度,并進一步打造出經(jīng)典品?攻守兼顧的營銷方式為心智聚攏提供了更為全面的策略支持?!腹ァ巩a(chǎn)品,回歸新品視角,迭代產(chǎn)品營銷,通過精準(zhǔn)的人群鉚釘,實現(xiàn)破圈拉新;「守」心智,持續(xù)投流觸達老用戶,進一步鞏固用戶忠誠度。
小紅書靈感營銷,通過數(shù)據(jù)定向產(chǎn)品的負(fù)面筆記,了解用戶的真實反饋,并通過正向內(nèi)容進行引導(dǎo),幫助品牌與用戶建立溝通,建立更良好的品牌感知,讓產(chǎn)品熱度得以更好地延續(xù)。
03 「萌芽計劃」落地杭州,小紅書母嬰行業(yè)中國行啟程
在「萌芽計劃」杭州現(xiàn)場,嘉賓們針對母嬰行業(yè)的趨勢以及破圈方法論展開了深入探討:“今年我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)有幾大機會點:國貨崛起、用戶需求更加細分、人群機會向中大童(3-6歲和6-12歲)母嬰家庭遷移。面對行業(yè)和人群的變遷,如今的母嬰營銷需要更加注重場景營銷和情感共鳴,通過精細化、科學(xué)化的運營,提升品牌價值,增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力。”
(現(xiàn)場圖片)
此外,現(xiàn)場嘉賓還從母嬰第一心智渠道、理性消費決策場、種草效率、天然用戶基因四個方面,深入淺出地闡述了小紅書對于母嬰營銷的重要價值,并為品牌提供了開啟小紅書營銷的「正確姿勢」,從「新品攻心智」和「老品守陣地」兩個方面闡釋了攻守皆備的營銷策略。
從爆品的打造切入,小紅書嘉賓更詳細闡述了基于SPU的四大賦能:分別是站內(nèi)細分賽道指引、賽道競爭格局分析、受眾與博主精準(zhǔn)化畫像、營銷指標(biāo)科學(xué)設(shè)定。嘉賓表示,通過SPU賦能,小紅書能夠助力母嬰品牌在選賽道、定產(chǎn)品、拆目標(biāo)全鏈路進行更精細化和科學(xué)化的營銷?,F(xiàn)場母嬰品牌從業(yè)者也紛紛結(jié)合品牌目前的營銷需求與發(fā)展方向,與小紅書嘉賓進行深度探討母嬰消費新時代下的破圈路徑,共同尋找產(chǎn)品打爆與品牌長期發(fā)展的雙贏之道。
小紅書期待通過「萌芽計劃」,與更多母嬰品牌攜手,完成一場母嬰行業(yè)增長力的「成長實驗」,幫助新消費品牌找到更高效的營銷模式,?助力更多好產(chǎn)品在小紅書生長。
關(guān)注公眾號「小紅書商業(yè)動態(tài)」,即可獲取更多母嬰行業(yè)干貨內(nèi)容!
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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