作為上半年極其重要的消費戰(zhàn)場，"618購物節(jié)"已經(jīng)成為各大品牌競相逐獵的業(yè)務市場，每當此時，電商平臺戰(zhàn)火紛飛，新舊品牌各出奇招。但伴隨新興品牌崛起、消費者信息碎片化和大促玩法復雜化，對于正品大牌們來說，如何實現(xiàn)消費者心理破冰，從營銷內(nèi)容到營銷結(jié)果，打贏一場感性與理性兼具的品效合一戰(zhàn)，成為電商平臺和品牌研究的重要課題。這個618，抖音電商超級品牌日給出了答案。

一、內(nèi)容場：

大牌整合營銷，合力打造大促氛圍

1、大事件打造：借勢“大牌超模變裝”熱點，激發(fā)大牌圈層效應

大促期間，大牌營銷常會面臨兩難困境：一面是各大品牌爭相發(fā)聲，渠道的分散與聲音的繁雜無疑加大了大牌突圍的難度;另一面，則是優(yōu)質(zhì)流量的稀缺。

依托平臺的資源聚合力與內(nèi)容創(chuàng)新力，抖音電商超級品牌日以平臺原生內(nèi)容熱點#國際超模穿搭挑戰(zhàn)#為創(chuàng)意原點，沿著「頭部達人打頭陣-品牌聯(lián)動-達人參與-外圍造勢」的鏈路，挖掘并放大熱點的傳播勢能，打造出一場席卷抖音的熱點事件#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#。

墊底辣孩與國際超模@陸仙人 的夢幻聯(lián)動，率先放大了話題效應，戴森、奧倫納素、蕉下、花西子、阿迪達斯、歐萊雅等30+正品大牌一道響應挑戰(zhàn)，激發(fā)海量UGC的同時，不同類別KOL也參與其中，影響力全面提升。隨著熱度的持續(xù)發(fā)酵，話題最終登上抖音熱搜總榜TOP14、挑戰(zhàn)榜TOP2，在榜時間超過3天，話題播放量突破1.3億。

6月8日，作為#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#的首發(fā)達人，墊底辣孩向國際超模@陸仙人 發(fā)起挑戰(zhàn)。陸仙人隨之回應，與墊底辣孩分別化身《妖貓傳》中優(yōu)雅靈動的丹龍與白龍，隔空上演精彩PK。

兩大頭部達人的夢幻聯(lián)動，使得挑戰(zhàn)賽一發(fā)布，就沖向熱度高峰。隨后，多位時尚、美妝類KOL也帶著自己的大牌超模變裝內(nèi)容加入。視頻中，達人均軟性植入了戴森、花西子、奧倫納素、蕉下等大牌的爆款信息。

由于抖音電商超級品牌日的平臺效應，30+大牌紛紛響應聯(lián)合造勢，通過頭部主播/明星/達人，共產(chǎn)出50+原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)挑戰(zhàn)賽視頻，大牌模仿風潮快速席卷全網(wǎng)。

而當話題成為流行，就有了引領(lǐng)風潮的自傳播力。在達人與大牌的示范下，眾多用戶加入挑戰(zhàn)陣營，“只要敢想，人人都是超模”的正能量價值觀在無形中得到透傳。

熱度之中，還衍生出#墊底辣孩把新國風超模玩明白了#等話題，對達人內(nèi)容進行二次創(chuàng)作與傳播，擴大外圍聲勢。

在策略、創(chuàng)意玩法與傳播上，這場活動都有著鮮明的抖音特色。30+品牌罕見聯(lián)動，讓大牌勢能盡數(shù)釋放。同時，將爆品植入內(nèi)容、以內(nèi)容化創(chuàng)意呈現(xiàn)，能讓觀眾在看的過程中自然種草。對大牌來說，這是一個巧妙打入用戶心智的手法。

大牌超模變裝的趨勢話題、全民挑戰(zhàn)賽的玩法也為抖音獨有，視頻強烈的反差感和持續(xù)加碼發(fā)酵的機制，使得其傳播性和流行性均十分可觀。并且，與品牌發(fā)物料-用戶看物料的常見模式不同，大牌能夠以優(yōu)質(zhì)的趣味化內(nèi)容，與用戶近距離互動。

2、定制爆品營銷：結(jié)合夏季痛點打造熱搜，為大牌種草引流

用興趣內(nèi)容承載產(chǎn)品、吸引用戶，這是抖音電商的特色與優(yōu)勢所在。在#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#之前，抖音電商超級品牌日同樣發(fā)揮這一優(yōu)勢，從爆品的功能亮點出發(fā)，為四個大牌定制營銷玩法。

一個#夏季滿級防曬指南#話題，既將戴森、奧倫納素、花西子、蕉下四個大牌的爆品整合在其中，也用“滿級防曬”的概念，創(chuàng)造出新消費場景，為用戶的夏季防曬提供一整套產(chǎn)品方案。

而后圍繞這一話題，抖音電商沿著「頭部達人引爆話題-KOL矩陣多維度造勢」的思路打造內(nèi)容熱點。頭部達人@劉一朵 的爆笑演繹之后，美妝、護膚、情感等垂類達人輪番上陣，以花式內(nèi)容向用戶種草。#夏季滿級防曬指南#也沖上抖音自然熱榜TOP 8，話題播放量達6000萬。

原生話題集中占領(lǐng)心智、豐富內(nèi)容演繹具體消費場景，二者相結(jié)合，抖音電商超級品牌日成功強化了用戶對大牌與爆品的認知。

3、六一節(jié)日營銷：UGC溫情短片引發(fā)思考，傳遞大牌調(diào)性

兒童節(jié)是兒童的狂歡節(jié)，成人卻也不免會在這一天被喚醒純真童心，喚起美好記憶。從這一洞察出發(fā)，6月1日，抖音電商超級品牌日用一支小片，柔軟地擊中用戶的心。

短片取材于平臺UGC內(nèi)容，真實的用戶群像滲透著一種質(zhì)樸的感染力，走心詮釋出“超越生活想象”的主題——從孩童到成人，是想象力驅(qū)動著我們走向美好生活。在對產(chǎn)品場景化的生動展示中，觀眾對大牌的認同感悄然提升。

從六一短片預熱，到#夏季滿級防曬指南#打造爆品心智，再到#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#掀起高潮，抖音電商超級品牌日以這一系列抖音特色玩法，幫大牌打造出一個興趣內(nèi)容場。

興趣內(nèi)容是連接用戶與產(chǎn)品的橋梁，它通過影響用戶心智，提升對大牌的認知，進而為品牌影響力加碼;同時，在內(nèi)容的擴散中，爆品充分曝光，這些不斷累積的聲量，都將在后續(xù)拉動大牌生意的增長。

二、生意經(jīng)：

發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，全方位助力轉(zhuǎn)化

1、懂你的大牌好物，撬動大牌增長

“上抖音，遇見懂你的好物”，此次抖音電商超級品牌日便從“超越生活想象”的主題出發(fā)，洞察用戶需求，繼而聯(lián)合大牌發(fā)掘和打造前沿爆品;大牌也以新品、專屬產(chǎn)品等差異化貨品策略，提高新鮮感與稀缺感，吸引用戶下單。

戴森的普魯士藍新品系列，從打造品牌色入手，將極具辨識度的“普魯士藍”與戴森綁定?？萍寂c藝術(shù)的自然結(jié)合，超越了智能家電的想象;花西子主打的空氣蜜粉與防曬套組，解決了用戶夏季上妝帶妝的痛點;

品牌95周年之際，奧倫納素對其核心爆款冰白面膜全新升級，推出了抖音電商超級品牌日專屬禮盒。專業(yè)有效成分和1:1精準調(diào)配的儀式感為用戶帶來肌膚煥嫩發(fā)光的奢寵守護，這使得品牌“抖音高端面膜No.1”的心智穩(wěn)穩(wěn)立住;迎來品牌9周年的蕉下，以3.0硬核防曬“全家桶”新品，展現(xiàn)產(chǎn)品的實用功能與設(shè)計美學。

這些爆品，是大牌前沿洞察力和產(chǎn)品力的集中體現(xiàn)，在抖音開啟一股新的夏日生活方式潮流。在深挖貨品亮點的基礎(chǔ)上，抖音電商超級品牌日以達人矩陣直播與商家特色自播，進一步幫助大牌承接流量，引爆BIG DAY的成交。

2、達人矩陣直播，拓展生意增量

直播間是引導下單的高效交易場，達人矩陣直播則是擴充大牌內(nèi)容供給、拉動增長的重要力量。而當多垂類、多層級達人組合，更能助力大牌深度拓展用戶。

在與蕉下的直播合作中，頭部達人劉媛媛、跨垂類達人方瓊、紅人明星戚薇、柴碧云等50余位KOL發(fā)揮自身影響力，幫助大牌滲透至不同圈層，顯著提升成交;馬帥、千惠、柏公子等達人則幫助奧倫納素鋪開聲量，觸達廣泛的人群之余，也達成亮眼的銷售成績。全周期內(nèi)，奧倫納素打造出兩個破千萬單坑爆品;BIG DAY當天更是登上全站商品榜/店鋪榜/品牌榜Top 1。

3、商家特色自播，品、銷、私域建設(shè)三位一體

與邀請第三方達人帶貨相比，商家特色自播對大牌的價值更加綜合。在直播間這個自有陣地中，大牌可以通過多樣的運營機制，達成帶貨、品宣、人群資產(chǎn)沉淀的三重效果。此次四大大牌便在直播間玩法的設(shè)計、直播嘉賓的選擇等處，下足了功夫。

以戴森為例，其精心打造的未來感AR展廳，與品牌的科技感調(diào)性相符;空降直播間的明星造型師郭子儀，成了行走的帶貨人氣王。

花西子的“每日一單品”優(yōu)惠玩法既提高了用戶粘性，也起到拉新客、促轉(zhuǎn)化的效果。同時，品牌還邀請到李若彤、馬劍越、張遠、陸虎等人空降直播間，以明星效應聚集關(guān)注;西子彩妝課、夏日集市等創(chuàng)意欄目，則為直播間創(chuàng)造出生動的內(nèi)容場景。

奧倫納素大膽創(chuàng)新，5199元的爆款冰白面膜囤貨裝，塑造出區(qū)別于同品類其他品牌的差異化貨盤，大幅提升客單價、達成高轉(zhuǎn)化。同時，品牌BIG DAY當天邀請到品牌摯友曾黎空降直播間，在線場觀為日常峰值8倍，當日增粉相較歷史峰值增長近6倍。

蕉下則在連續(xù)18天的直播中，以買三件送盲盒、限時福利、總裁進直播間等多種新穎方式，吸引用戶觀看直播、下單購買，成交破億

4、全新升級中心場，抖音商城完善人找貨閉環(huán)

中心場主要指抖音商城，這也是近期抖音電商發(fā)布的全域興趣電商方法論中，一個主要升級點。此次抖音電商超級品牌日整合抖音商城的流量資源，包括抖音商城首頁坑位、搜索阿拉丁展示位、618主會場版頭、大牌日歷等資源位，打造大促氛圍的同時，強勢為品牌引流、承接用戶興趣，進而提升轉(zhuǎn)化效率。

商家特色自播(Field)與達人矩陣直播(Alliance)，是抖音電商FACT經(jīng)營矩陣中兩個重要部分，也是用戶旅程的“后半程”。它們重在“拔草”，推動“臨門一腳”交易的達成，而前一部分討論的頭部達人(Top KOL)，以及抖音電商超級品牌日(Campaign)的事件化玩法，則主要負責“種草”，它們通過制造熱點內(nèi)容為產(chǎn)品引流，也給大牌帶來品宣效益。

四個經(jīng)營矩陣相互配合，幫助大牌達成種草與拔草一體的效果。從中也能清晰看到，內(nèi)容驅(qū)動生意增長，生意以興趣內(nèi)容為先導。正是在這樣一種模式中，抖音電商打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容與生意、營銷與交易的邊界。

結(jié)語：

抖音電商超級品牌日，用科學方法論為大牌營銷加碼

品牌商家生意的達成，場、貨、人三個要素不可或缺。在抖音，“貨”是生意增長的原點;“場”包括了內(nèi)容場、中心場及營銷場：內(nèi)容場激發(fā)用戶的潛在興趣，強力種草;中心場承接用戶的已有興趣，導向成交;而營銷場，重在拓寬生意增量。

三個場域的協(xié)同發(fā)力覆蓋了用戶在抖音完整的行為路徑，它將場、貨、人串聯(lián)起來，打通“貨找人”與“人找貨”的鏈路，幫品牌經(jīng)營提效——這也是抖音電商全域興趣電商的核心邏輯。

經(jīng)此一役，我們可以看到，抖音電商超級品牌日，以科學、專業(yè)的方法論奠基，通過定制化、興趣化內(nèi)容演繹，全面放大了大牌在三個場域中的聲量與影響力，內(nèi)容寬度與轉(zhuǎn)化深度的拓展并行，為合作大牌帶來了品宣和銷售上的可視化結(jié)果。不得不說，這是一次抖音電商與合作大牌的雙贏戰(zhàn)役，對于品牌方來說，抖音電商平臺的營銷方法論，讓其不再摸著石頭過河，而是可以放心投入、開心收獲;對于抖音電商平臺來說，將營銷理論付諸品牌實操，不僅強化了「正品大牌在抖音」的平臺主張，更為品牌方營銷陣地提供了新選擇。

 

關(guān)鍵詞：