每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。作為消費(fèi)品牌，適時(shí)整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推出符合新用戶消費(fèi)習(xí)慣的“增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)”，將是保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的不二法門，譬如市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億的家居行業(yè)。

根據(jù)《2021新消費(fèi)者家居觀察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95后為代表的年輕群體已成為家裝消費(fèi)的主流。與父母?jìng)兗揖永砟铄漠?，年輕消費(fèi)群體更重視生活品質(zhì)和個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求，“躺平式”的整家定制服務(wù)省時(shí)省力，更受他們追捧年輕。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化，也讓全屋定制成為新消費(fèi)趨勢(shì)下的家居新賽道，眾多家居品牌紛紛加碼搶灘。

作為年輕人第一次購(gòu)買家具的首選品牌，林氏木業(yè)積極擁抱市場(chǎng)變化，為年輕的消費(fèi)用戶，推出“成品家具+定制家具+家居用品”的一站式購(gòu)齊服務(wù)。而配合該業(yè)務(wù)的推廣，基于當(dāng)下消費(fèi)群體生活方式的深度洞察，林氏木業(yè)發(fā)布全屋定制的首支主題廣告片，隔空對(duì)話年輕消費(fèi)群體，成功塑造品類強(qiáng)認(rèn)知。仔細(xì)品味和分析片子背后的洞察和策略，門道和心思還真不少，且隨我一同研究研究。

回歸營(yíng)銷傳播原點(diǎn)，打造教科書(shū)式品牌TVC

盡管短視頻的沖擊下，拍攝周期長(zhǎng)，成本更高的品牌TVC肉眼可見(jiàn)地減少。但與傳播碎片化內(nèi)容為主的短視頻不同，在輸出品牌產(chǎn)品一致性形象問(wèn)題上，好的TVC依然發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。

怎樣的TVC才算是好的?廣告的本質(zhì)就是營(yíng)銷，回歸營(yíng)銷原點(diǎn)說(shuō)，好的TVC是能高度濃縮品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值，并能讓受眾清晰秒懂：“我是誰(shuí)，能為你做什么”。 林氏木業(yè)全屋定制的首支品牌廣告片，便是一條將這個(gè)核心原則貫徹到底的優(yōu)秀TVC。

許多品牌大片為了快速引起觀眾的注意力和傳播效果，往往會(huì)在片中加入了很多高反差感、抓眼球的元素，這樣確實(shí)能收割了不少流量，但很容易弱化了品牌最需表達(dá)的價(jià)值訴求?？v觀林氏木業(yè)全屋定制的品牌廣告片，全片沒(méi)有架構(gòu)起宏大的時(shí)代背景和沖突，也沒(méi)有設(shè)置離奇反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)，更沒(méi)有華麗的辭藻渲染情感，而是選取了不同的裝修場(chǎng)景，在150秒的起承轉(zhuǎn)合之間，用樸實(shí)的鏡頭和語(yǔ)言，始終圍繞著一個(gè)話題進(jìn)行探討：理想裝修，有得選。

這個(gè)話題的設(shè)置不是憑空而來(lái)，而是緊緊扣著林氏木業(yè)全屋定制的核心賣點(diǎn)。

全屋定制并不是一個(gè)全新的概念了，頭部品牌林立，各種產(chǎn)品概念已然廣為人知。要在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，品牌得思考清楚自己與競(jìng)品有何不同，能給消費(fèi)者提供怎樣的差異化核心價(jià)值。看完片子便能知道，林氏木業(yè)已然想得清楚，關(guān)鍵核心即是“選”。

經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)攻堅(jiān)、產(chǎn)品概念互掐后，全屋定制市場(chǎng)出現(xiàn)了“套餐成品家具搭配不合理”、“建材家具調(diào)性不一選擇少”等問(wèn)題，與年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求形成了較大矛盾。深耕家居15載，林氏木業(yè)在成品家具的品類、款色上均有突出優(yōu)勢(shì)，能滿足消費(fèi)者不同的選擇需求，這是其他競(jìng)品難以跟進(jìn)的。而瞧準(zhǔn)這點(diǎn)，林氏木業(yè)全屋定制提出“全品類自由搭”的新概念，與其他品牌形成了鮮明的差異優(yōu)勢(shì)。

核心價(jià)值點(diǎn)確定了，品牌TVC的任務(wù)就是要無(wú)損表達(dá)好。直接輸出“林氏木業(yè)全屋定制滿足個(gè)性化選擇”顯得較虛也不高級(jí)，大片特別具象到“預(yù)算少有得選、款式多有得的選、風(fēng)格全有得選”三個(gè)方面，極簡(jiǎn)文案點(diǎn)睛，讓人瞬間秒懂，核心賣點(diǎn)也就成功落地，順理成章地進(jìn)觀者的心智之中。

清晰錨定自身品牌價(jià)值，用最簡(jiǎn)單直接的方式充分表達(dá)，林氏木業(yè)的全屋定制首條品牌廣告片，可說(shuō)是教科書(shū)式的品牌TVC經(jīng)典案例。

源于真實(shí)訴求的精準(zhǔn)洞察，一秒就戳破防

除了能把自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)想清楚說(shuō)明白，好的品牌大片，最終也一定是能促成品牌與消費(fèi)者雙向奔赴。這就需要大片內(nèi)容能戳進(jìn)觀眾的心防，引發(fā)共鳴。不得不說(shuō)，在洞察消費(fèi)痛點(diǎn)上，林氏木業(yè)真的太會(huì)了，這條全屋定制品牌廣告片太會(huì)了。

現(xiàn)實(shí)與理想的差距，是許多年輕人都面對(duì)的迷途。在家這個(gè)話題上同樣如此。對(duì)于許多年輕群體來(lái)說(shuō)，理想的家應(yīng)該是脫離諸多限制，發(fā)揮自我，隨心所欲的自留地。但同時(shí)，現(xiàn)實(shí)的壓力和意見(jiàn)，無(wú)時(shí)無(wú)刻地逼他們將就。林氏木業(yè)洞察到這一痛點(diǎn)，片子開(kāi)篇即點(diǎn)出了：“家裝著對(duì)美好的想象，卻又不一定，能滿足每個(gè)人的想象”。

隨即，全片選取9個(gè)真實(shí)年輕群像，展現(xiàn)他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境和心理斗爭(zhēng)，譬如：左思右算仍然超出預(yù)算的年輕人;糾結(jié)于“給租的房子裝修是否值得”的北漂女孩;擠在同一房間生活的二胎寶爸寶媽與大寶;為了選到心儀家具而疲于奔命的情侶……

這些源于生活的場(chǎng)景人物和真實(shí)訴求都極具典型，串聯(lián)在一起，一幀幀地閃過(guò)，展示出的是一副不同背景年輕人共同追求美好生活的圖景，映照著同為年輕人的觀眾，共鳴感和代入感自然油然而生。

另外，片子的文案設(shè)計(jì)還藏有一個(gè)小心思。“不用擔(dān)心，你選了劃算的，就要放棄喜歡的”隱形的雙重否定設(shè)置，更為強(qiáng)烈地逐一回應(yīng)這些年輕人的生活理念和消費(fèi)需求，在消費(fèi)觀的立場(chǎng)上展現(xiàn)出跟年輕人站在同一陣線，無(wú)疑能更快速獲得年輕人的信任和好感。

可以看出，好的品牌TVC不僅是拼個(gè)好看圖個(gè)熱鬧，背后實(shí)則是蘊(yùn)藏著品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署與角力，處處都藏有大學(xué)問(wèn)。從核心賣點(diǎn)的梳理和表達(dá)，到細(xì)分人物群像痛點(diǎn)洞察的提煉，林氏木業(yè)給我們展示了，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域下，如何合理利用差異化，在消費(fèi)者心智中“定制”出品牌的專屬印記。相信隨著林氏木業(yè)全屋定制業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，將會(huì)有更多新的營(yíng)銷動(dòng)作陸續(xù)推出，值得期待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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