電梯里、朋友圈、小紅書、抖音……一款名為“Ulike”的脫毛儀正在通過各種方式走進(jìn)你我他的視線。高頻率露出加上“院線級”的宣傳,Ulike被更多人熟知并獲得不錯(cuò)的銷量。在剛剛過去的“雙11”中,Ulike首小時(shí)售出了8萬多臺,在脫毛儀類目中單品銷量排名第一。
在Ulike的宣傳中,“強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品”是一大賣點(diǎn),按照相關(guān)規(guī)定,品牌提出這一賣點(diǎn)需要有個(gè)前提,即產(chǎn)品為二級醫(yī)療器械。值得注意的是,這個(gè)基本前提在Ulike客服嘴中卻是“不屬于醫(yī)療器械”。既不是醫(yī)療器械,為何又宣稱將“醫(yī)美效果”帶回家?由此,明星產(chǎn)品Ulike的身份也就成了一個(gè)謎團(tuán)。
院線“同款”的Ulike是誰
開售一小時(shí)賣出8萬余臺,單品銷量排名第一……脫毛儀品牌Ulike的“雙11”成績單頗為亮眼。當(dāng)然,這對于多次獲得銷量排名第一的Ulike來說或許已經(jīng)不再新鮮。數(shù)據(jù)顯示,2021年“6·18”期間,Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1,而這已是Ulike連續(xù)第6年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售冠軍。
亮眼成績之下,是Ulike的“院線級”賣點(diǎn)。
何為“院線級”產(chǎn)品?Ulike在產(chǎn)品介紹中給出了解釋。Ulike產(chǎn)品介紹頁面的信息中寫著,“醫(yī)美專用脫毛儀普遍使用冰點(diǎn)脫毛,Ulike專利藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù),率先將美容院級脫毛儀家用化,輕松在家享受美容院凈毛效果”。
IPL(強(qiáng)脈沖光)儀器,這是Ulike官方旗艦店客服對該產(chǎn)品的介紹。“Ulike脫毛儀工作原理是脈沖光產(chǎn)生熱能將表面毛發(fā)碳化,將熱能傳導(dǎo)至發(fā)根,減少促進(jìn)毛發(fā)生長的角蛋白成分,從而抑制毛發(fā)生長。”
如果將Ulike官方旗艦店客服說法和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》內(nèi)容對比來看,Ulike屬于醫(yī)療器械?據(jù)國家藥監(jiān)局2018年發(fā)布的公告,按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第七十六條規(guī)定,根據(jù)《醫(yī)療器械分類規(guī)則》和《醫(yī)療器械分類目錄》,強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品按第二類醫(yī)療器械管理。公開信息顯示,二類醫(yī)療器械是指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械,如X線拍片機(jī)、B超、顯微鏡、生化儀等。
除官方旗艦店客服人員的說法外,Ulike官方公眾號最新發(fā)布的“雙11”海報(bào)中列有“把醫(yī)美效果帶回家”字樣表述也讓部分消費(fèi)者認(rèn)為其是具有醫(yī)療美容功效的產(chǎn)品。
北京藝星整形醫(yī)院客服人員表示:“我們知道Ulike這個(gè)品牌有很多網(wǎng)紅在推薦,但它是小型的功力,脈沖強(qiáng)光都是有限的,所以效果和整形醫(yī)院的區(qū)別還是挺大的。美容院的儀器價(jià)格在幾十萬左右,在脈沖強(qiáng)波上和抑制毛發(fā)生長效果上都和它有差別。”北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院客服表示,醫(yī)院冰點(diǎn)脫毛項(xiàng)目用的是醫(yī)療版本,并有專人進(jìn)行操作,與家用脫毛儀器是不一樣的。
如此,Ulike到底是不是醫(yī)療器械、是不是真的具有醫(yī)療美容功能就成了消費(fèi)者最為關(guān)切的。北京商報(bào)記者了解到,Ulike旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍(lán)寶石冰點(diǎn)專利、外觀設(shè)計(jì)專利等證書,并沒有我國醫(yī)療器械相關(guān)注冊證。值得注意的是,當(dāng)被問到是否有醫(yī)療器械相關(guān)證明時(shí),Ulike客服表示店內(nèi)脫毛儀產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械,無法提供相關(guān)醫(yī)療器械證明。
北京朝陽京師律師事務(wù)所王國聚律師表示,廣告中提到“院線”需具體說明與哪種美容院、哪條項(xiàng)目線對比,如果儀器不一樣、功能不一樣,而進(jìn)行同樣的宣傳,則涉嫌虛假宣傳。
其實(shí),被質(zhì)疑違規(guī)宣傳Ulike不是第一次遇到。根據(jù)公開報(bào)道,Ulike曾在淘寶產(chǎn)品介紹中使用“醫(yī)美級”等字眼有違廣告法,隨后Ulike將淘寶產(chǎn)品介紹中的“醫(yī)美級”替換為了“美容院級”“院線級”等說法。
就Ulike脫毛儀產(chǎn)品是否屬于醫(yī)療器械等相關(guān)問題,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了Ulike,截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
Ulike為什么能火
2014年進(jìn)入中國市場,幾年時(shí)間橫掃各類銷售榜單,Ulike火了,但也引發(fā)一個(gè)疑問,它為什么能火?在業(yè)內(nèi)人士看來,相較于醫(yī)美機(jī)構(gòu)脫毛項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)惠,加上多個(gè)平臺高頻次營銷投放是Ulike走紅的重要條件。
從價(jià)格層面來看,以北京八大處美容院局部脫毛項(xiàng)目為例,局部脫毛一次價(jià)格為2000-4000元,一般需脫毛三次。反觀Ulike脫毛儀,產(chǎn)品價(jià)格在1599-3999元之間,可以不限次數(shù)使用,而且還具有“醫(yī)美效果”。
從營銷層面來看,自進(jìn)入中國市場后,Ulike在品牌、產(chǎn)品營銷上下了不少功夫。公開資料顯示,2014年進(jìn)入中國市場,正趕上互聯(lián)網(wǎng)推廣“種草”流量模式初步興起的Ulike選擇在各大城市分眾梯媒投放廣告,并在微博、微信、小紅書、抖音等平臺上做多輪KOL內(nèi)容宣傳,捆綁大主播薇婭進(jìn)行直播帶貨。
Ulike在營銷推廣上投入的具體金額尚不清晰,但據(jù)某營銷行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露,小紅書、微博等平臺數(shù)十萬粉絲量KOL發(fā)布一條廣告的報(bào)價(jià)約幾百至幾千元;抖音平臺30萬粉絲量的博主發(fā)布一條推廣約1200元,每獲得30萬點(diǎn)贊有1000元獎(jiǎng)勵(lì)。目前,在小紅書搜索“Ulike”,相關(guān)內(nèi)容筆記有3萬條以上;抖音平臺Ulike相關(guān)推廣視頻單條點(diǎn)贊量達(dá)23萬。
沒有花錢的不是。Ulike的營銷投入讓國內(nèi)消費(fèi)者知道了這個(gè)脫毛儀產(chǎn)品,并在過去的連續(xù)六年拿下“6·18”全網(wǎng)銷售銷冠。
不過,隨著近年來國內(nèi)家用美容儀市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,擁有小米、騰訊等巨頭投資的inFace、AMIRO等新興品牌進(jìn)入,愈發(fā)激烈競爭中Ulike似乎也在考慮長期依靠營銷策略能否行得通。就如此前Ulike品牌CEO潘玉平所說,要將Ulike與“脫毛儀”徹底畫等號。但要做到令消費(fèi)者提起脫毛儀便想到Ulike、占領(lǐng)脫毛儀市場,僅靠流量營銷手段似乎還不現(xiàn)實(shí)。
或許是為了擁有競爭優(yōu)勢,Ulike正在通過授權(quán)分銷的銷售模式拓展流量渠道。北京商報(bào)記者從Ulike官方分銷中心平臺看到,任何用戶都可以自行申請成為Ulike分銷員,每售出一單可提成6%,能獲利約98-104元。分銷中心為分銷員提供現(xiàn)成的廣告海報(bào)、拉新渠道等,一定程度上推動(dòng)了用戶在朋友圈等私域流量群體中進(jìn)行自發(fā)宣傳。
監(jiān)管在路上
當(dāng)某一類產(chǎn)品需求量大增,進(jìn)入的品牌就會多起來,亂象也就隨之而來。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2026年我國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元,其中脫毛儀是增長最快的品類之一,《線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),我國脫毛儀市場規(guī)模將接近100億元。
脫毛儀品類快速增長的同時(shí)亂象也在顯現(xiàn)出來,其中,宣傳產(chǎn)品為“強(qiáng)脈沖光脫毛”較為常見。
按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定,強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品所屬的二類醫(yī)療器械是指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械?!夺t(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四章第三十條規(guī)定,從事第二類醫(yī)療器械經(jīng)營的經(jīng)營企業(yè)需向所在地設(shè)區(qū)的市級人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門備案并提交相關(guān)證明資料。
在國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械查詢中,北京商報(bào)記者未能查到Ulike脫毛儀相關(guān)產(chǎn)品的登記記錄,旗艦店產(chǎn)品介紹中出具的證書為藍(lán)寶石冰點(diǎn)專利、外觀設(shè)計(jì)專利等證書,也沒有我國醫(yī)療器械相關(guān)注冊證。同樣,慕金、JOVS等強(qiáng)脈沖光脫毛儀產(chǎn)品也未見相關(guān)醫(yī)療器械證明。
在王國聚看來,二類醫(yī)療器械必須進(jìn)行登記,未登記的企業(yè)以醫(yī)療器械相關(guān)功能為賣點(diǎn)存在涉嫌違規(guī)情況。
沒有二類醫(yī)療器械資質(zhì)卻以醫(yī)療功能宣傳,部分家用脫毛儀產(chǎn)品安全性備受關(guān)注。在黑貓投訴平臺上,有許多消費(fèi)者反映在使用家用脫毛儀產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏、毛囊發(fā)炎、燙傷等問題。2021年9月,有消費(fèi)者投訴稱,在使用Ulike脫毛儀導(dǎo)致了過敏并且四肢出現(xiàn)斑點(diǎn)色沉,長達(dá)半年無法祛除。
消費(fèi)者王女士表示,雖然產(chǎn)品宣傳“無痛”脫毛,但自己在使用過Ulike脫毛儀產(chǎn)品后感到皮膚發(fā)燙、疼痛,并且“產(chǎn)品需要長期用才能達(dá)到無毛效果,自己其實(shí)用不上幾回,感覺比較雞肋”。
山東日照市中心醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)師李強(qiáng)表示,IPL(強(qiáng)脈沖光)技術(shù)儀器使用后出現(xiàn)皮膚泛紅、干燥、疼痛屬于正?,F(xiàn)象,該技術(shù)原理上不會對毛囊造成傷害,但通常不會是“無痛”,皮膚敏感人群不建議使用。
“近幾年隨著現(xiàn)代女性美護(hù)消費(fèi)的不斷升級,家用脫毛儀市場發(fā)展速度十分迅猛。但與市場的高增速相比,行業(yè)監(jiān)管力度目前還跟不上,家用脫毛儀行業(yè)亂象頻發(fā),市場亟待進(jìn)一步規(guī)范,需要國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管政策的加嚴(yán)。”知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說。
事實(shí)上,國家層面也開始對脫毛儀產(chǎn)品關(guān)注并進(jìn)行管理。據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》,自2023年1月1日起,強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。(北京商報(bào)記者郭秀娟 張函)
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