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半年內(nèi)兩次出手購買相關(guān)資產(chǎn) 飛鶴通過國產(chǎn)品牌布局羊奶粉版圖野心能否實現(xiàn)? 2021-12-02 13:39:59  來源:中國商報

繼不久前拿下國產(chǎn)羊奶粉品牌小羊妙可后,飛鶴再次出手購買上游羊奶粉資產(chǎn)。半年內(nèi)兩次出手,可見其在羊奶粉領(lǐng)域野心不小。不過,當(dāng)前羊奶粉市場正處于增長放緩時期,且進口品牌的認(rèn)可度較高,飛鶴選擇此時加碼,其野心能否實現(xiàn)還需打個問號。

半年內(nèi)兩次出手羊奶粉

11月29日,飛鶴乳業(yè)旗下原生態(tài)牧業(yè)發(fā)布公告,披露正在收購的陜西羊奶資源的資料,資料顯示,該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)賬面總值為1.55億元,確定收購價為1.31億元。

此前的11月19日,原生態(tài)牧業(yè)宣布,與賣方陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司訂立資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,賣方有條件同意出售而買方有條件同意購買賣方的部分資產(chǎn),包括奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線以及若干養(yǎng)殖場的土地使用權(quán),代價為人民1.31億元。

據(jù)了解,陜西綠能生態(tài)牧業(yè)公司主要專注于奶山羊上游奶源規(guī)模建設(shè),主要為下游羊奶粉企業(yè)提供羊奶奶源,不涉及終端產(chǎn)品生產(chǎn)。其主要客戶是飛鶴旗下的小羊妙可。原生態(tài)牧業(yè)認(rèn)為我國羊奶市場潛力巨大,并且它也看重賣方的優(yōu)質(zhì)奶山羊及養(yǎng)殖設(shè)施。

值得注意的是,幾個月前,飛鶴剛發(fā)出公告,宣布其拿下羊奶粉企業(yè)小羊妙可,正式入局羊奶粉市場。7月7日,小羊妙可工商信息出現(xiàn)了大股東變更提示,大股東由黑龍江岳佑貿(mào)易發(fā)展有限公司變更為黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司,控股權(quán)100%。

小羊妙可與飛鶴早有淵源。2014年2月,飛鶴曾出資3億元并購關(guān)山乳業(yè)70%股份,并成立了飛鶴關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡稱飛鶴關(guān)山乳業(yè))。2015年8月,飛鶴關(guān)山乳業(yè)更名為陜西關(guān)山隴州乳業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡稱關(guān)山隴州)。到2016年12月,飛鶴退出關(guān)山乳業(yè),由深圳岳佑實業(yè)發(fā)展有限公司持股100%。2018年3月,關(guān)山隴州再次更名為小羊妙可。

不到半年時間兩次出手,剛?cè)刖盅蚰谭凼袌鼍拖蛏嫌窝由?,飛鶴在羊奶粉市場打的是什么算盤?

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者表示,目前國內(nèi)羊奶粉品牌以進口為主,而進口奶源未來會出現(xiàn)供應(yīng)緊張或者價格上漲的情況,因此飛鶴才提前布局國內(nèi)奶源。此外,飛鶴主打國產(chǎn)品牌概念,布局國內(nèi)羊奶源也是順理成章的事情。

獨立乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示,飛鶴收購上游牧業(yè)資產(chǎn)的原因是要打造羊奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈,未來飛鶴會重點布局羊奶粉品類,在嬰幼兒奶粉、成人奶粉、兒童奶粉市場都會推出羊奶粉產(chǎn)品。此外,“飛鶴如此看重羊奶粉也是因為這些年牛奶粉市場增長緩慢,且飛鶴的牛奶粉業(yè)務(wù)體量已足夠大,需要挖掘新的營收和利潤增長點,在前幾年入局A2奶粉和有機奶粉后,飛鶴又選擇了羊奶粉這一細分賽道。”

湖南爸爸愛孕嬰童有限公司創(chuàng)始人唐利也對中國商報記者表示,飛鶴在牛奶粉市場的占有率已經(jīng)很高,入局羊奶粉市場顯然是想在產(chǎn)品延伸上有所突破。不過,對于飛鶴此番急于收購奶源,業(yè)內(nèi)也確實產(chǎn)生了對其產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。

據(jù)了解,飛鶴在2020年年報中曾提出,2023年的銷售目標(biāo)為350億元,以2020年營收186億元來看,飛鶴是要用三年時間再造一個飛鶴。

市場增長不如從前

只是,當(dāng)前的羊奶粉市場已不比當(dāng)年。據(jù)悉,年羊奶粉市場增長放緩,龍頭品牌業(yè)績增速下滑,且市場亂價現(xiàn)象嚴(yán)重。更為重要的是,目前的羊奶粉市場中進口品牌認(rèn)可度較高,飛鶴通過國產(chǎn)品牌布局羊奶粉版圖的野心能否實現(xiàn)?

以龍頭企業(yè)澳優(yōu)為例。數(shù)據(jù)顯示,2017年-2020年,澳優(yōu)每一年的營收增速分別為43.3%、37.3%、25.0%、18.6%。其中,澳優(yōu)羊奶粉每一年的收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,均逐年下滑。今年一季度,澳優(yōu)羊奶粉收入同比下滑約7%。今年上半年,澳優(yōu)羊奶粉收入同比增長2%,增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉則對中國商報記者表示,羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過發(fā)展的高峰期,市場增長率一度達到30%,但是最幾年已處于增長放緩階段。

廈門市某母嬰店主李琳麗(化名)對中國商報記者表示,據(jù)其觀察,自己店里去年以來羊奶粉的整體銷售情況大不如前。分品牌看,澳優(yōu)佳貝艾特的市場促銷價很低,合生元可貝思因維生素A問題被罰款后,其客戶信任度有所下滑。藍河羊奶粉則進行了大量市場投入,但銷售端表現(xiàn)一般。

此外,羊奶粉市場還出現(xiàn)價格戰(zhàn)、竄貨等問題。宋亮坦言,目前羊奶粉市場價格戰(zhàn)激烈,大小羊奶粉品牌的價盤都較亂。王景宣也直言,相對于牛奶粉,羊奶粉的毛利率更高,竄貨的空間更大,竄貨現(xiàn)象更為突出。

小羊妙可曾被曝質(zhì)量問題

在羊奶粉增長放緩背景下,飛鶴入局是否為時已晚?對此,宋亮認(rèn)為,雖然目前已經(jīng)過了羊奶粉市場的高速發(fā)展期,但飛鶴入局并不晚,因為其具有較強的地推能力和資金實力,能搶占其他品牌的市場份額。而飛鶴羊奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何關(guān)鍵要看后續(xù)其采取怎樣的定價策略和市場策略。面對羊奶粉市場價盤紊亂的問題,飛鶴可以采取較低的定價策略,控貨、控渠道,嚴(yán)厲打擊竄貨現(xiàn)象。

張書奶粉營銷總監(jiān)郭禎卻對中國商報記者表示,飛鶴此時入局羊奶粉市場優(yōu)勢并不是很大,雖然飛鶴有較強的地推能力,但羊奶粉目前主要采用高毛利模式,是母嬰門店的主要盈利來源,不適合大面積大范圍地推廣,而且羊奶粉價格比較高,一旦亂價后果很嚴(yán)重。

此外,值得注意的是,目前國內(nèi)羊奶粉主要依賴進口,國產(chǎn)品牌雖數(shù)量較多,但銷量遠不如進口品牌。飛鶴以國產(chǎn)品牌小羊妙可入局,而小羊妙可此前是出現(xiàn)過質(zhì)量問題的,這就可能會降低飛鶴的品牌影響力,影響渠道商信心。

據(jù)了解,2015年6月,飛鶴關(guān)山乳業(yè)(小羊妙可前身)六批次產(chǎn)品國檢不合格,其中兩批次硝酸鹽不合格,最高超標(biāo)八倍;還有四款是硒不合格。這一事件最終導(dǎo)致了飛鶴于2016年12月將其出售。

唐利認(rèn)為,目前消費者確實對進口羊奶粉品牌的認(rèn)可度更高,包括澳優(yōu)佳貝艾特、藍河、蓓康僖等幾大進口羊奶粉品牌的銷量可以占據(jù)市場60%以上的份額。消費者對國產(chǎn)羊奶粉品牌的產(chǎn)品質(zhì)量多少有些擔(dān)憂,所以飛鶴羊奶粉銷量如何,還有待市場檢驗。至于小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問題會對飛鶴造成多大影響目前還不好判斷,也要看市場反饋。

宋亮則認(rèn)為,飛鶴的重點市場是三四線市場,這些地區(qū)消費者對國產(chǎn)品牌的接受度還可以。相對于國產(chǎn)進口,消費者更關(guān)注產(chǎn)品的功能和價比。而小羊妙可曾經(jīng)出現(xiàn)的質(zhì)量問題難免對品牌推廣有一定影響,但影響不會很大。(記者 周子荑 文/圖)

關(guān)鍵詞: 羊奶 奶粉 野心 相關(guān)資產(chǎn)

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