自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，除了對具有健康、高品質(zhì)、天然等屬性的產(chǎn)品的需求大增外，飲料行業(yè)也逐漸顯露更多的關(guān)注熱點。近日，多家咨詢機構(gòu)發(fā)布其在飲料領域觀察到的一些發(fā)展趨勢，機構(gòu)們普遍認為，增進健康、口味創(chuàng)新以及功能性將在2022年迎來發(fā)展機遇。

混合飲料帶來全新體驗

自從疫情暴發(fā)以來，消費者更加重視自身健康，這刺激了對免疫力提升產(chǎn)品的需求。在整個歐洲，超過一半的消費者表示由于疫情，開始服用更多提高免疫力的產(chǎn)品，如維生素C等維生素類和鋅等礦物質(zhì)類產(chǎn)品。

這對飲料行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響：該品類出現(xiàn)了從未有過的、不計其數(shù)的具有免疫力提升宣稱的產(chǎn)品創(chuàng)新。其中較為突出的是果汁和茶，也包括含有豐富維生素C的產(chǎn)品。

此外，提供益處的植物成分，如草藥和香料等也在增加。德國消費者對植物的力量深信不疑，每10個德國消費者中就有6個表示自己相信姜、姜黃等植物成分的健康效果。

英敏特在飲料領域觀察到的另一個重要趨勢是發(fā)酵飲料，如康普茶和水克菲爾。據(jù)稱，這些飲料天然低糖，且富含益生菌，對腸道微生物群和整體健康頗有益處。這些天然的氣泡飲料對于那些尋找更健康、更有益自身的，并且口味俱佳的蘇打水的消費者而言，是不錯的選擇。

同樣重要的是特殊的味覺體驗。在德國，超過一半的消費者正在積極尋找新的味覺體驗，從而助長了新的混合飲料趨勢。酒吧界出現(xiàn)的一個值得關(guān)注的亮點是“跨界”——如咖啡與酒類的混合Espressotini——一種由濃縮咖啡和伏特加混合而成的雞尾酒，裝在馬提尼杯中;或者與奶昔混合的熱門飲料Proffee——由咖啡和蛋白奶昔制作，在年輕的健身達人中特別受歡迎。

誕生于社交媒體的Dalgona咖啡在過去1年半的時間里一直是線上的“咖啡潮流”，Dalgona咖啡更貼切的叫法是咖啡奶油。這款源自韓國的飲料用等量的速溶咖啡、糖和熱水不斷攪拌制成，可以添加到牛奶中作為配料。制備的簡便性和視覺上的吸引力使其迅速成為社交媒體時代的完美飲料。

此外，茶也為創(chuàng)造有趣的口味體驗提供了巨大的可能性。抹茶、烏龍茶、伯爵茶等為雞尾酒呈現(xiàn)絕妙的口感，而來自其他市場的未被發(fā)現(xiàn)的植物成分也可以在口感以及視覺上增加一些令人驚喜的元素。正如社交媒體所展示的，源自東南亞的蝶豆花茶正在慢慢進入西方世界。一旦用熱水沖泡并加入檸檬汁，蝶豆花茶就會從迷人的皇家藍變成充滿活力的紫色。

高品質(zhì)功能性飲料符合消費者需求

英敏特認為，放縱、健康和可持續(xù)性趨勢將繼續(xù)相互融合。除了身體健康以外，精神健康正越來越多地成為人們關(guān)注的焦點。自從疫情暴發(fā)以來，人們的壓力水平一直在上升，英敏特觀察到，在社交媒體上，視覺美學變得越來越重要。這對于放縱型飲料尤其如此，而大多數(shù)熱飲都屬于這一類別。因此，五顏六色的創(chuàng)作，如甜菜拿鐵、含有冬櫻花或姜黃的“月亮牛奶”等也越來越受歡迎。除了視覺方面的吸引力外，這些飲料通常還含有植物成分，對健康有益。

“月亮牛奶”是一種阿育吠陀飲料，據(jù)說有促進睡眠的功效。由植物和牛奶制成，含有不同的草藥和香料，可以產(chǎn)生具有視覺沖擊力的色彩，如其主要成分冬櫻花據(jù)稱具有舒緩效果。

這為提供減壓和放松功效的飲料創(chuàng)造了新的機會。在美國，百事公司推出一種含有L-茶氨酸的飲料Soulboost，據(jù)說這種成分可以提供放松益處。英敏特預計，具有潛在減壓成分的產(chǎn)品將在不久的將來呈現(xiàn)進一步的增長，尤其是隨著許多成年人減少或完全放棄飲酒，人們對無酒精飲料的期望也越來越高，如今的消費者正在尋找味道不那么甜、含有高質(zhì)量成分的飲料——最好是功能性的。

對此，市場咨詢機構(gòu)凱度消費者指數(shù)也在《功能性飲料的“破圈”之路》一文中提出，“真正掌握市場的變化并勇于作出迎合消費者需求的高質(zhì)量創(chuàng)新”的功能性飲料，正在成為新的發(fā)展熱點。

凱度消費者指數(shù)分析認為，2021年，飲料市場完成了快速回暖、重回巔峰的自我修復，而背后的主要驅(qū)動力則是來自于高速增長的碳酸飲料和即飲茶這兩個大熱品類。截至2021年11月，整體非酒精軟飲市場在上線城市的滲透率已經(jīng)重回2019年同期水平。碳酸飲料和即飲茶的滲透率更實現(xiàn)了高速增長。

不過品類的悲歡顯然并不相通，功能性飲料品類在經(jīng)歷了疫情的沖擊之后恢復疲軟，滲透率至今沒能回到2019年同期水平。

那么，為何碳酸飲料和即飲茶能吃香喝辣，而功能性飲料卻只能啃窩窩頭?其實早在2019年，整體飲品市場平靜的海面下就已經(jīng)開始暗潮涌動。無糖氣泡水領軍企業(yè)元氣森林首先邁出了第一步，對碳酸飲料、果汁和蘇打水三大獨立品類進行了大膽的去邊界化，從而實現(xiàn)破圈、融合，最終打造出了令業(yè)界為之側(cè)目的長虹爆品：元氣森林蘇打氣泡水。所謂見者有份，一場“去邊界化”的風暴頓時席卷整個飲品市場，大小企業(yè)紛紛入場開始推出屬于自己的破圈產(chǎn)品(如含氣咖啡、氣泡茶等)。

而隨著2020年下半年我國進入疫情常態(tài)化防控階段，整體飲品市場更是迎來了破圈產(chǎn)品井噴的大潮;除了無數(shù)嘗試復制元氣森林氣泡水的“小白瓶”們，市場上還顯現(xiàn)了更加迎合消費者們對于 “健康與美味我全都要”需求趨勢的去邊界化產(chǎn)品——符合“氣泡化”口感需求的氣泡茶、氣泡果汁，符合“功能化”實際需求的添加GABA(?酌-氨基丁酸)、玻尿酸的瓶裝水，以及最具人氣、符合“無糖化”健康需求的無糖汽水、無糖茶乃至無糖植物蛋白飲料。

至此，原先只屬于功能性飲料品類的優(yōu)勢領域(健康、功能、補水等)被諸多跨品類產(chǎn)品蠶食殆盡，從而逐漸失去了本身的獨特性——消費者們再也找不到一個理由來說服自己花同樣的價錢買一瓶沒有氣泡口感、功能性不夠強、又含糖量高的“糖水”了。

而另一方面，隨著疫情在2021年持續(xù)散點式暴發(fā)，與功能性飲料品類關(guān)系密切的戶外、運動、健身等主要消費場景不斷受到?jīng)_擊，更是讓其復蘇之路舉步維艱。凱度消費者指數(shù)戶外樣組數(shù)據(jù)顯示：功能性飲料品類由于品類間競爭讓出的市場絕大部分被碳酸飲料和即飲茶品類奪走。因此功能性飲料亟待調(diào)整態(tài)勢，重新破圈以殺出重圍。

在清楚認識到這一點后，布局功能性飲料品類的各大企業(yè)也紛紛走出舒適圈，縱身躍入變革的浪潮，在去邊界化的路上“各顯神通”——脈動零糖、脈動氣泡飲、外星人電解質(zhì)水、東鵬零糖、東鵬加気、尖叫等滲……大小品牌齊上陣，加碼對功能性飲料進行創(chuàng)新，謀求逆勢增長。

總的來說，碳酸飲料及即飲茶的成功正是因為精準定位了消費者需求的升級，在“對的時候”做了“對的事”。目前，功能性飲料品類的“破圈”之路仍處于初步的探索轉(zhuǎn)型期，而市場上眾多的跨界產(chǎn)品在激烈競爭的表面之下同時也給我們提供了無數(shù)的參考榜樣、失敗案例和趨勢洞察。這是最壞的時代，這也是最好的時代，飲品市場風云莫測、瞬息萬變，只有真正掌握市場的變化并勇于作出迎合消費者需求的高質(zhì)量創(chuàng)新，才能屹立于風暴之中，實現(xiàn)高速增長。

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