近日，新聞事件中的的新聞當事人搖身一變成成網(wǎng)紅的杭州“鄭女士”，開通了個人賬號并進行直播帶貨。不料，盡管該場直播吸引了88萬人次的觀看，最終其帶貨的智能門鎖只賣出24單。

“鄭女士”最初登上新聞，是由于自己購買了一個智能門鎖，卻因上門安裝的服務(wù)未到位，而被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個小時。新聞播出后，鄭女士人氣飆升，近日更是接受了某智能門鎖品牌線上直播帶貨的邀約。

“鄭女士”因智能門鎖安裝未到位被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個小時，接受采訪。資料圖片

直播帶貨吸引大量的網(wǎng)紅、明星已經(jīng)不是新聞。想到讓因門鎖維權(quán)而登上新聞的網(wǎng)絡(luò)紅人進入直播間為門鎖帶貨，可見商家為了直播帶貨已是絞盡腦汁。但88萬人次的觀看僅售出24單，這樣的結(jié)果猶如一盆冷水澆在了品牌方的頭上。

面臨同樣困境的，還有不少所謂的“明星直播間”。進入淘寶直播頁，會發(fā)現(xiàn)一些演藝明星都開通了自己的直播間，但大部分直播間數(shù)據(jù)較為普通，甚至有些明星本人已然淡出，而由他人在掛著明星名字的直播間里代播。

從一窩蜂地加入，再到“掛羊頭賣狗肉”般的落寞退場，直播行業(yè)的天氣變換令人不禁發(fā)出疑問，一個成功的帶貨直播間除了流量，還要具備什么?

明星帶貨頻翻車，消費者“信任”何在?

近年，明星直播帶貨被質(zhì)疑真假的負面新聞頻出。比如，某明星主播在直播間帶貨的“黃金珠寶”，一個18k黃金飾品的售價僅為兩位數(shù)，莫桑鉆的售價同樣同為兩位數(shù)。有網(wǎng)友在網(wǎng)上搜索同款，發(fā)現(xiàn)類似的產(chǎn)品在有些電商平臺上甚至有30多元售價的貨源。此外，還有明星在直播間帶貨酒類產(chǎn)品，價格同樣低得驚人，貴州名酒某臺99元，限量版熊貓酒1599元，一箱共六瓶的老牌白酒，在其直播間里只要299元。

關(guān)于明星超低價帶貨的商品資質(zhì)，質(zhì)疑聲鋪天蓋地。兩位數(shù)黃金、數(shù)百元“貴價茅臺”等，讓消費者看不懂，相比過去盲從明星代言、紅人帶貨，如今消費者的消費行為已經(jīng)不再單純受到流量的驅(qū)使。可以說，消費者的“不買單”正是直播帶貨進入中場后最鮮明的特征。

據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。隨著整體行業(yè)規(guī)模的急速擴大，除了消費者自身提高甄別能力外，如何規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展，保障消費者權(quán)益的相關(guān)問題正在受到監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

今年5月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式開始施行。據(jù)了解，該《辦法》依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當競爭法》等制定規(guī)范，針對網(wǎng)絡(luò)直播中的人、貨、場，將臺前幕后各類主體、線上線下各項要素納入監(jiān)管范圍，針對主體，明確細化了平臺、直播間運營者、營銷人員和服務(wù)機構(gòu)等主體的權(quán)利和責任的邊界。

頭部主播忙轉(zhuǎn)型，重構(gòu)消費信任場

2020年6月，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)正式納入我國的《國家職業(yè)分類大典》，其中明確定義，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的主要工作任務(wù)包括“對企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等信息進行審核”“協(xié)調(diào)銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)”等。

度過野蠻生長的初期，如今的帶貨直播行業(yè)已經(jīng)走上了規(guī)范發(fā)展的道路，在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業(yè)趨同。既要審核產(chǎn)品資質(zhì)，也要協(xié)調(diào)售后服務(wù)，直播間就像一家商店，過去只管賣貨不管其他的帶貨方式已然行不通。

以頭部主播李佳琦所在的美ONE為例，作為行業(yè)頭部公司，美ONE較早地判斷了行業(yè)的走勢，并在近年來積極擁抱監(jiān)管，主動調(diào)整直播間狀態(tài)。

2017年前后，李佳琦曾一度因為直播間的“人間煙火氣”廣受歡迎，與小助理拌嘴開玩笑，阿姨在廚房做飯，小狗在周圍跑來跑去打架。因為情緒飽滿，語言有感染力，選品眼光獨到，李佳琦爆紅了。

流量突降后的四年，李佳琦與其所在的公司美ONE不斷地創(chuàng)新直播形式，并且同時在合規(guī)方面下足苦工，始終保持了行業(yè)頭部的位置。

最明顯的改變之一，就是李佳琦在直播中的用詞。相比過去的活潑大膽，如今的李佳琦顯得更加嚴謹和專業(yè)，企業(yè)內(nèi)部時常更新不規(guī)范的直播詞匯，保證直播的內(nèi)容合規(guī)。李佳琦表示，自己正在從“有趣”和“專業(yè)”中尋找一個平衡點。

直播下半場：從“流量”到專業(yè)

從野蠻生長到逐漸規(guī)范，直播電商戰(zhàn)事過半，無論是頭部主播還是腰部主播，想要在行業(yè)中擁有強大的生命力，最終比拼的是主播和機構(gòu)的專業(yè)化能力。如何將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為長久的生命力，是直播電商從業(yè)者需要思考的新課題。

在專業(yè)化方面，頭部機構(gòu)已經(jīng)展開了探索。以李佳琦背后的美ONE為例，他們同步發(fā)展建設(shè)了一個強大的幕后團隊。兩年前，美ONE就成立了直播電商行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團隊。今年以來，美ONE先后簽約了上海市質(zhì)檢院和SGS公司等權(quán)威的第三方機構(gòu)，同時還聘請上海市毒理學會秘書長程樹軍博士擔任產(chǎn)品安全性方面的特聘專家。

除此之外，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準(《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行更嚴格規(guī)范，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單，昭示頭部主播機構(gòu)擁抱監(jiān)管的示范性作用及決心。

在選品方面，美ONE常年選品率低于5%，其嚴苛程度可見一斑。在7月的一場媒體開放日上，美ONE曾公開自己的選品過程。相比“杭州鄭女士”，同樣是一款智能門鎖，如果要進入李佳琦直播間，需要通過眾多考驗。從品牌垂直類目是否符合，到QC人員參與工廠考察，產(chǎn)品試用反饋，對比綜合硬件參數(shù)，安全性評級的篩選，指紋識別、人臉識別的技術(shù)甄別、抗小黑盒干擾能力，經(jīng)銷商數(shù)量判斷等。

戰(zhàn)事來到中場，帶貨直播早已不是流量的游戲，而是團隊作戰(zhàn)。觀察目前的頭部主播不難發(fā)現(xiàn)，積累千日的直播人氣，很可能會因為一朝“翻車”而受挫，合規(guī)的要求使得相關(guān)從業(yè)者面臨“痛并健康著”的挑戰(zhàn)。從過去的“喜歡李佳琦”，到如今的“相信李佳琦”，主動擁抱監(jiān)管的李佳琦和美ONE以自身實踐展示了將流量向影響力的健康轉(zhuǎn)化。

在美ONE等頭部公司的影響下，勢必會有越來越多的專業(yè)電商主播致力于建設(shè)專業(yè)選品團隊，提高選品門檻，完善售后機制等。新的戰(zhàn)機已經(jīng)形成，誰能秉持長期主義，打造專業(yè)的團隊，一步一個腳印，誰才能贏得這場戰(zhàn)爭。(記者萬曉東)

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