10月17日，一篇關(guān)于微博刷量的文章迅速發(fā)酵。

這篇文章名為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，發(fā)布者是深圳市粵蘇科技有限公司(下稱“粵蘇公司”)關(guān)聯(lián)的微信公眾號(hào)，該司淘寶店“e飛的世界”店主控訴MCN機(jī)構(gòu)深圳市蜂群文化傳播有限公司(下稱“蜂群文化”)收取其不菲的價(jià)格，產(chǎn)生高額視頻觀看數(shù)、評(píng)論后，卻帶來(lái)了商品零成交，以此認(rèn)為該MCN機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)重的刷量造假問(wèn)題。

對(duì)此，蜂群文化發(fā)布公告稱，該文惡意捏造其不實(shí)言論，情節(jié)十分嚴(yán)重，嚴(yán)重侵害其名譽(yù)，使其聲譽(yù)和商譽(yù)均受到嚴(yán)重影響，已構(gòu)成誹謗。根據(jù)蜂群文化方面的聲明，合計(jì)合作款項(xiàng)47500元對(duì)方已經(jīng)支付，且蜂群并未承諾保證任何關(guān)于轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，投放效果取決于產(chǎn)品、內(nèi)容等各方面的因素，因此認(rèn)為并無(wú)負(fù)責(zé)。

該事件中，雙方各執(zhí)一詞：淘寶店一方以交易零成交這一事實(shí)，認(rèn)為蜂群一方捏造流量;蜂群一方則認(rèn)為協(xié)議沒(méi)有承諾保證轉(zhuǎn)化率。

“刷量這一現(xiàn)象由來(lái)已久，推動(dòng)這一現(xiàn)象的根源在于真正頭部KOL的費(fèi)用太貴，在預(yù)算有限的情況下，甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客戶交代、平臺(tái)需要人氣等多重因素導(dǎo)致。”一位對(duì)刷量有著深入研究的資深人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一般企業(yè)在投放之前需要做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，排除水號(hào)，把錢花在真實(shí)數(shù)據(jù)上面;如果不做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，碰運(yùn)氣的結(jié)果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。“現(xiàn)在愿意接CPS廣告(以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額)的機(jī)構(gòu)很少。”

避免單一的“唯數(shù)據(jù)論”

作為平臺(tái)方，微博方面發(fā)布公告稱，已暫停當(dāng)事微博賬號(hào)的商業(yè)接單功能。微博方面還表示，MCN機(jī)構(gòu)方面反饋，其收取的金額與網(wǎng)文說(shuō)明的有較大差距，相關(guān)刷數(shù)據(jù)行為和訂單金額糾紛，微博會(huì)盡快查實(shí)，依據(jù)事實(shí)和社區(qū)管理規(guī)則，對(duì)賬號(hào)做進(jìn)一步處理。

微博CEO王高飛在其個(gè)人微博中表示，當(dāng)事微博號(hào)在微任務(wù)原發(fā)價(jià)3000元。微任務(wù)是新浪官方唯一自媒體KOL在線廣告交易平臺(tái)，微任務(wù)整合新浪微博中的海量賬號(hào)資源，向企業(yè)提供基于微博內(nèi)容的推廣服務(wù)。

8月3日，在微博影響力峰會(huì)上，微博對(duì)外公開(kāi)表示，截至2019年3月，微博月活躍用戶4.65億，同比增長(zhǎng)13%;日活躍用戶2.03億，同比增長(zhǎng)6.8%。

與活躍用戶增長(zhǎng)情況相對(duì)比，微博的閱讀量數(shù)據(jù)驚人。4.65億月活躍用戶在33個(gè)垂直領(lǐng)域創(chuàng)造超過(guò)100億的月閱讀量;在日互動(dòng)(包含轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊)人數(shù)連續(xù)2年增速維持在9%的情況下，2019年同比增長(zhǎng)20%，達(dá)到4874萬(wàn)人;而以粉絲規(guī)模和月閱讀量為分類依據(jù)的頭部群體仍在迅速膨脹，大V(粉絲數(shù)超50萬(wàn)或月閱讀量超1000萬(wàn))5.89萬(wàn)、連續(xù)三年增速超過(guò)50%，頭部作者(粉絲數(shù)超2萬(wàn)或月閱讀量超10萬(wàn))增至78萬(wàn)、連續(xù)三年增速超30%。

然而，高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，其真實(shí)性無(wú)從知曉。

根據(jù)一家微博刷量供應(yīng)商向第一財(cái)經(jīng)記者提供的最新報(bào)價(jià)，單條微博閱讀量或視頻播放量1萬(wàn)次，報(bào)價(jià)9元。在加粉方面，分為充數(shù)粉、極品粉，充數(shù)粉是純刷粉絲量，1萬(wàn)個(gè)粉絲80元;極品粉是有頭像、博文、自帶幾十個(gè)粉絲的那種，1萬(wàn)個(gè)極品粉報(bào)價(jià)260元。在點(diǎn)贊方面，給博文充數(shù)的點(diǎn)贊100個(gè)報(bào)價(jià)4元，用帶有頭像的號(hào)給博文點(diǎn)贊100個(gè)報(bào)價(jià)6元，用帶有頭像給評(píng)論點(diǎn)贊100個(gè)報(bào)價(jià)6元。在轉(zhuǎn)發(fā)方面，分為屏蔽與不屏蔽兩種，屏蔽的這種刷量會(huì)被新浪屏蔽，只顯示數(shù)量，看不到具體轉(zhuǎn)評(píng)內(nèi)容列表，報(bào)價(jià)100個(gè)4元;不屏蔽的報(bào)價(jià)100個(gè)10元。

“刷量成本相對(duì)較低，在同等的預(yù)算里數(shù)據(jù)效果更好，不管是對(duì)于甲方內(nèi)部匯報(bào)還是乙方工作效果的評(píng)估，都是錦上添花的。”一位上海公關(guān)公司負(fù)責(zé)人告訴記者，自己也曾為了滿足客戶需求去購(gòu)買微博熱搜，熱搜進(jìn)前五十即收費(fèi)，按在榜期間最高排名收費(fèi)，從上榜到下榜時(shí)間保證在30分鐘左右至幾個(gè)小時(shí)至幾天不等，確定熱搜詞下單后不可撤銷，但可新增熱搜詞，一般客戶連刷2天，2天內(nèi)主關(guān)鍵詞上榜都算，如只刷當(dāng)天，則當(dāng)天0點(diǎn)之前上榜都算。“今年1月份的報(bào)價(jià)是上榜前三4.8萬(wàn)、前五4.5萬(wàn)、前十3.8萬(wàn)，前二十3.3萬(wàn)、前三十3.2萬(wàn)、前四十2.2萬(wàn)、前五十2萬(wàn)。”

不過(guò)，上述公關(guān)人士認(rèn)為，無(wú)論是營(yíng)銷還是公關(guān)，要避免單一的“唯數(shù)據(jù)論”，也要避免成為圈層的自嗨行為，而是要在策劃本身、內(nèi)容呈現(xiàn)形式上下功夫，真正好的產(chǎn)品配合，有創(chuàng)意的內(nèi)容以及營(yíng)銷方式，會(huì)更有底氣和說(shuō)服力。

去水分

KOL刷量存在KOL自身、MCN和Media agency等幾個(gè)關(guān)鍵角色。

其中，KOL自身、MCN相較于Media agency對(duì)刷量的需求更加剛性，主要目的是為了證明自身或者旗下簽約的KOL粉絲量夠大、粉絲表現(xiàn)足夠的活躍以及發(fā)帖內(nèi)容能得到廣泛的傳播和高的用戶互動(dòng)。有了這些數(shù)據(jù)，KOL和MCN就可以開(kāi)始進(jìn)行自我的明碼標(biāo)價(jià)，來(lái)進(jìn)行下一步的商業(yè)活動(dòng)。Media agency主要角色是給品牌主做Media plan/strategy, 可能會(huì)同時(shí)和好幾家MCN合作，為了證明自己手中的媒體資源表現(xiàn)足夠好，也存在著刷量嫌疑，但是較KOL自身和MCN來(lái)看，刷量的動(dòng)機(jī)不會(huì)那么的強(qiáng)烈。

在利益驅(qū)使下，越來(lái)越多MCN、KOL自身選擇在數(shù)據(jù)中摻假，且造假手段越來(lái)越高明?，F(xiàn)在的刷量，已經(jīng)不僅僅是純依靠腳本，真人和腳本結(jié)合、智能控制波峰波谷、通過(guò)AI生成更接近真人的評(píng)論都已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

由于協(xié)會(huì)等缺乏有效的監(jiān)管技術(shù)，廣告監(jiān)測(cè)實(shí)際上仍然依靠第三方監(jiān)測(cè)公司。一家第三方監(jiān)測(cè)公司的相關(guān)業(yè)務(wù)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“各方對(duì)平臺(tái)自身公布的數(shù)據(jù)持一定的保留態(tài)度，媒體公開(kāi)的曝光、點(diǎn)擊、互動(dòng)數(shù)據(jù)，和第三方監(jiān)測(cè)是存在一定差距的，背后的原因有可能是不同的計(jì)算方法和公式導(dǎo)致。”

為了能夠提供有效的用戶畫像和KOL評(píng)估，上述監(jiān)測(cè)公司針對(duì)不同社交平臺(tái)單獨(dú)研發(fā)去水模型，對(duì)于微博主要是基于互動(dòng)行為，通過(guò)賬號(hào)信息、歷史表現(xiàn)、黑名單等20種指標(biāo)鑒別水分;對(duì)于微信主要是基于分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，基于真實(shí)閱讀趨勢(shì)特征、平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和判斷活動(dòng)真實(shí)性，使用時(shí)間序列模型、預(yù)測(cè)模式、分類模型來(lái)解決帖子、KOL質(zhì)量問(wèn)題;對(duì)于小紅書、抖音、B站則是基于互動(dòng)行為，在微博的水軍識(shí)別模型的基礎(chǔ)上建立水軍黑名單，同時(shí)對(duì)評(píng)估內(nèi)容進(jìn)行NLP(自然語(yǔ)音處理)語(yǔ)義分析，最大化排除水軍。

并不能說(shuō)微博對(duì)于刷粉這樣的行為不作為。以星援案為例，星援App是一款模擬微博客戶端，通過(guò)破解微博加密算法實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容的應(yīng)用軟件，該軟件在收取用戶費(fèi)用之后，能夠?qū)μ囟ㄓ脩艉筒┪倪M(jìn)行批量轉(zhuǎn)發(fā)操作。

2018年初，微博在日常監(jiān)控工作中發(fā)現(xiàn)大量異常違規(guī)行為，經(jīng)技術(shù)回溯和對(duì)比，確認(rèn)批量轉(zhuǎn)發(fā)行為是通過(guò)星援App操作。2018年11月，基于前期證據(jù)的搜集和整理，微博就星援App刷量一事向北京市公安局報(bào)案。2018年12月，北京市公安機(jī)關(guān)開(kāi)展偵查取證工作。2019年3月初，專案抓捕組將星援App制作者抓獲。

微博方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，累計(jì)關(guān)閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號(hào)82.2萬(wàn)個(gè)，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號(hào)3600個(gè);今年8月，累計(jì)關(guān)閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號(hào)30萬(wàn)個(gè)，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號(hào)5546個(gè);今年9月，累計(jì)關(guān)閉以發(fā)布垃圾信息為目的的賬號(hào)11.2萬(wàn)個(gè)，禁言發(fā)布垃圾信息的賬號(hào)7600個(gè)。

關(guān)鍵詞： 微博 水軍