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個人護(hù)理小家電市場結(jié)構(gòu)迎變局 新興渠道規(guī)模不容小覷 2022-10-28 08:30:44  來源:大眾證券報

帶護(hù)發(fā)精華的吹風(fēng)機(jī)、陶瓷刀頭的剃須刀、配置懸浮馬達(dá)的電動牙刷……在疫情反復(fù)、消費(fèi)信心不足的環(huán)境下,家電整體市場進(jìn)入冰點(diǎn)階段。為了重新提起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣,年來,“洗剪吹”市場產(chǎn)品加快了推陳出新的速度,“黑科技”層出不窮。

“洗剪吹”行業(yè)增速微放緩

受到宏觀環(huán)境低迷的影響,2022年前三季度以電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃須刀三大品類為代表的“洗剪吹”行業(yè)增速微放緩。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)(含抖音)顯示,2022年1-9月,洗剪吹零售額145.2億元,同比增加2.2%,零售量8313.6萬臺,同比增長10.1%。

在此背景下,電吹風(fēng)市場一片欣欣向榮,數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,電吹風(fēng)線上零售額規(guī)模41.4億元,同比增加11.1%,零售量1941萬臺,同比降低2.4%,均價213元,同比增加13.8%。

電動剃須刀零售額同比增加10.8%。價格端,高端消費(fèi)保守,加之部分國產(chǎn)品牌發(fā)力,雙向加持,電動剃須刀價格段向中端聚集;產(chǎn)品端,隨著年輕消費(fèi)者便攜、多場景使用需求的增加,便攜式電動剃須刀成為拉動行業(yè)增長的主要驅(qū)動力,零售額份額從2021年1-9月的4.5%增長到2022年1-9月的17%。

便攜式電動剃須刀目前主要有三種形態(tài):卡片式、圓筒式、飛碟式,其中飛碟式更受消費(fèi)者青睞。營銷端,可抓住禮品市場,比如父親節(jié)、情人節(jié)、生日送禮等多個場景。

電動牙刷表現(xiàn)相對較為疲軟,數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,電動牙刷零售額同比降低23.7%。其背后主要原因有三點(diǎn):其一,“劣驅(qū)逐良”低質(zhì)量低價格產(chǎn)品擾亂電動牙刷市場;其二,疲弱背景下,新品數(shù)量下降,品牌創(chuàng)新嚴(yán)重不足;其三,高端產(chǎn)品一味追求智能化,然而消費(fèi)者對其敏感度較低,APP銷售額份額持續(xù)走低。

新興渠道規(guī)模不容小覷

值得注意的是,作為個人護(hù)理用品,使用感受永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。而通過社交媒體主播、UP主的使用分享來帶貨也取得了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示,細(xì)分場景以及新興渠道對于品類發(fā)展起到強(qiáng)有力的推動作用。

今年1-9月,電吹風(fēng)抖音渠道零售額達(dá)到4.9億元,零售量達(dá)到369萬臺;剃須刀抖音渠道零售額份額占到了20.4%,并且呈現(xiàn)逐月上漲態(tài)勢,對于電動剃須刀市場有一定的助力作用。

統(tǒng)計(jì)顯示,2022年1-9月,專業(yè)電商個護(hù)小家電渠道零售額占比由上年同期的43%下降至36.5%,臺電商由上年同期57%降至48.7%,抖音臺作為今年渠道的新晉黑馬,占據(jù)了14.8%的渠道份額。

零售量方面,專業(yè)電商今年銷售量由上年同期的40.4%縮減至28.7%,臺電商銷售量由上年同期的59.6%縮減至44.6%,抖音臺則在今年占據(jù)了26.7%的銷量份額。

中端產(chǎn)品市場份額增幅顯著

從產(chǎn)品的細(xì)分來看,隨著國產(chǎn)品牌的發(fā)力,加上高端消費(fèi)趨于保守,個人洗護(hù)產(chǎn)品中端市場份額增幅顯著。

2022年1-9月,便攜式電動剃須刀傳統(tǒng)線上渠道分價格段零售份額顯示,50-100元區(qū)間的份額占比縮減至10.6%,100-150元區(qū)間的份額占比縮減至5.6%,而150-200元價格區(qū)間的份額則迅速攀升至19.7%,200-450元大區(qū)間的份額亦大幅攀升。

細(xì)分場景來看,便攜式市場份額由4.5%增至17%,多刀頭占比由4.9%升至5.7%,有線充電產(chǎn)品由70.3%增長至80.5%,帶專用清潔座清洗功能的產(chǎn)品由1.1%增長至4.2%。

電吹風(fēng)線上價格端方面,行業(yè)均價上揚(yáng),產(chǎn)品在500-800元腰部價格端聚集,各技術(shù)賣點(diǎn)普及加速,產(chǎn)品優(yōu)化升級。品牌段方面,品牌競爭激烈,國產(chǎn)品牌迅速崛起,新興渠道持續(xù)分流傳統(tǒng)渠道,規(guī)模不容小覷。

而高速電吹風(fēng)仍然是電吹風(fēng)市場主要升級方向。伴隨著消費(fèi)升級、產(chǎn)品升級,高速電吹風(fēng)市場快速崛起,市場份額大幅提升,均價下探,普及態(tài)勢勢不可擋。新品牌強(qiáng)勢入局,老品牌換新升級,高品質(zhì)國貨引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。高能、多功能、優(yōu)體驗(yàn),全方位進(jìn)階,逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

電動牙刷方面,數(shù)據(jù)顯示,1000元以上的高端產(chǎn)品銷售額份額占比為7.8%,同比增長了2.3%,而更受歡迎的產(chǎn)品則集中在250-400元區(qū)間內(nèi)。其中,300-400元價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額雖然同比下滑4.3%,但仍是最主力的價格區(qū)間,占比為21.7%,250-300元價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額有所增長,同比增長5.2%,達(dá)到了15.5%。

對此,奧維云網(wǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,電動牙刷目前重點(diǎn)仍為普及與拉新,突破點(diǎn)有兩個方向:一是停止內(nèi)卷,聯(lián)合品牌方及渠道方共同建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從而贏得用戶消費(fèi)信心;二是洞察用戶需求,打破現(xiàn)有功能的無效疊加,增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞: 個人護(hù)理小家電市場結(jié)構(gòu)迎變局 新興渠道規(guī)模 社交媒體主播 電動牙刷零售額 電吹風(fēng)抖音渠道零售額

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