近日,一年銷售12億片的“21金維他”走上了上市之路,其母公司杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱 " 民生健康 ")通過(guò)了創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)。不過(guò),深交所也要求其就“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是否對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力有重大不利影響,及應(yīng)對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)具體措施”進(jìn)行說(shuō)明。
雖然“21金維他”銷售收入超過(guò)4億元,毛利率超過(guò)70%,占民生健康營(yíng)收比例近90%,但數(shù)據(jù)亮眼的同時(shí),也暴露了其過(guò)度依賴單一產(chǎn)品的弊端,一旦遭遇外部打擊,則很難靠自身能力快速回血。
(資料圖片僅供參考)
據(jù)悉,本輪IPO民生健康擬募集資金4.65億元,其中3.29億元將用于“保健食品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目”、4161.43萬(wàn)元將用于“民生健康研發(fā)中心技改項(xiàng)目”等。但根據(jù)其在研產(chǎn)品及上市計(jì)劃,短期內(nèi)民生健康又如何依靠渠道優(yōu)化等方式,打破僵局,贏得深交所信任?
01 常年依賴大單品,營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一
作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品,“21金維他”早在2002年,就憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力,將保健品的概念廣而告之,并在央視重金投入廣告,使其銷售額一度超過(guò)1億元。據(jù)其招股書顯示,2019年~2021年,民生健康的營(yíng)收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元;同期歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為4369.12萬(wàn)元、5071.86萬(wàn)元、7022.43萬(wàn)元。
報(bào)告期內(nèi),維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品營(yíng)收占比均超過(guò)90%,僅2021年,該類產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)96.23%。一直以來(lái)“21金維他”都是民生健康的營(yíng)收主力,然而已經(jīng)36歲的“21金維他”終究抵不過(guò)變化無(wú)常的市場(chǎng),2021年,其銷量增速比2020年出現(xiàn)斷崖式下跌,同比減少22.59%,增速僅為4.54%。
不得不說(shuō),民生健康也感受到了依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),一邊大力收購(gòu)益生菌公司,拓展產(chǎn)品品類,一邊積極贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
2020年,民生健康以4659萬(wàn)元的價(jià)格,收購(gòu)了其控股股東民生藥業(yè)旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司(簡(jiǎn)稱“健康科技”),并將產(chǎn)品線延伸到了益生菌領(lǐng)域,如“普瑞寶”品牌。
但在收購(gòu)后,健康科技并沒有給民生健康帶來(lái)有效的增長(zhǎng),益生菌業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。2020年~2021年,益生菌收入從2382.23萬(wàn)元降至1813.19萬(wàn)元,同比下滑23.89%,占總營(yíng)收比重下滑了1.77%;而民生健康極力想“削減”的維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)營(yíng)收占比則從94.4%漲至96.23%。
雖然民生健康想要通過(guò)質(zhì)量體系、產(chǎn)品品類豐富度等一系列措施,比如切入兒童營(yíng)養(yǎng)、老年?duì)I養(yǎng)及功能性食品賽道,打造豐富的多元化產(chǎn)品矩陣等方式,化解其產(chǎn)品單一性的風(fēng)險(xiǎn),但從實(shí)際情況來(lái)看,民生健康想要突破自身桎梏,并非易事。
02 一年2億營(yíng)銷費(fèi),“保健品”能否打動(dòng)Z世代?
隨著老齡化進(jìn)程的加快,以及年輕人對(duì)養(yǎng)生需求的提高,國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)迅速崛起,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年保健品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2600億元,主要包括膳食補(bǔ)充劑及維生素、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)四大類,而膳食補(bǔ)充劑及維生素類占比則高達(dá)近60%。
民生健康更是這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌之一,抓住新一代年輕人的消費(fèi)需求則是重中之重。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,95后、00后早已成為營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的主力軍,活躍用戶同比增長(zhǎng)近150%,維生素類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近400%。
為此,以經(jīng)銷為主要渠道的民生健康,也調(diào)轉(zhuǎn)方向,將目光轉(zhuǎn)向線上。據(jù)其招股書顯示,民生健康已在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺(tái)開設(shè)自營(yíng)店鋪,并將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。與此同時(shí),民生健康還在戶外廣告、場(chǎng)景化廣告中加大了投放力度,以期將品牌形象更貼近年輕人,如聯(lián)合丁香醫(yī)生、keep等品牌打造專屬年輕人的系列活動(dòng)等。
這也使得民生健康的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上漲。報(bào)告期內(nèi),2019年~2021年民生健康的消費(fèi)費(fèi)用分別為1.21億元、1.7億元、1.85億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.52%、38.66%和37.74%,其廣告費(fèi)支出金額分別為5722.03萬(wàn)元、9542.58萬(wàn)元和9152.23萬(wàn)元,占各期營(yíng)收的比例分別為16.33%、21.72%和18.69%,且均高于行業(yè)約14%的均值。
但問(wèn)題是,銷售費(fèi)用的激增未能帶動(dòng)營(yíng)收的提升,而相比近90%但直銷模式,線上零售占比也僅有4.27%,民生健康的線上之路也仍舊任重而道遠(yuǎn)。再加上不少保健品僅僅是功能性食品,并沒有機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證,也讓保健品被帶上了“智商稅”的標(biāo)簽,消費(fèi)者越來(lái)越不買單,尤其是針對(duì)“成分黨”的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),如何找準(zhǔn)自身定位,也是民生健康亟需解決的問(wèn)題之一。
03 監(jiān)管趨嚴(yán),行業(yè)面臨大洗牌
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2167.65億元,同比增長(zhǎng)7.39%,預(yù)計(jì)2022年達(dá)到2324.7億元。雖然增速并不快,但相比日本、美國(guó)等市場(chǎng),我國(guó)膳食補(bǔ)充劑及維生素未來(lái)仍將是保健品最主要類別。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán),保健品不僅在上架銷售之前,要獲得“藍(lán)帽子”的標(biāo)識(shí),而且必須符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)不得有明星進(jìn)行代言。相比藥品而言,保健品也需要按照規(guī)定,開展動(dòng)物或人體的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,才能進(jìn)行上市。
不僅如此,保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,截止2021年3月底,全國(guó)獲得保健食品生產(chǎn)許可的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到1691家,而經(jīng)營(yíng)企業(yè)則達(dá)到120多萬(wàn)家,但行業(yè)仍缺乏真正的頭部企業(yè),以湯臣倍健為例,其市場(chǎng)占有率僅有2.4%。
但各大品牌為了獲得更大的市場(chǎng)份額,也在不斷構(gòu)建自己的護(hù)城河。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自2019年至2021年,保健品行業(yè)研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%,呈上漲趨勢(shì)。
反觀民生健康,其2019年~2021年研發(fā)費(fèi)用分別為1704.12萬(wàn)元、1729.59萬(wàn)元和2406.82萬(wàn)元,占各期總營(yíng)收的4.86%、3.94%和4.92%,占比相對(duì)較弱。尤其是在行業(yè)大洗牌的競(jìng)爭(zhēng)格局下,民生健康的弱點(diǎn)愈發(fā)明顯,只有補(bǔ)足其“短板”劣勢(shì),民生健康才有可能降低營(yíng)收來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)增強(qiáng)抵御不斷變化的外部環(huán)境能力。
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)規(guī)模
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