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中國市場業(yè)績承壓 跨國化妝品巨頭的“退”與“進(jìn)” 2022-08-17 09:17:32  來源:中國商報(bào)網(wǎng)

今年上半年,在跨國化妝品巨頭們的財(cái)報(bào)中,中國市場業(yè)績承壓,跨國美妝巨頭們紛紛調(diào)整“戰(zhàn)術(shù)”。或砍掉線下門店,減少運(yùn)營成本;或孵化新項(xiàng)目,提升品牌競爭力。

今年上半年,跨國化妝品巨頭們?cè)谥袊袌龀返?、賣掉旗下品牌等動(dòng)作,使其不像看起來那般“從容”。

中國市場業(yè)績承壓

在已經(jīng)公布今年上半年業(yè)績的跨國化妝品巨頭中,有七家面臨中國市場業(yè)績下滑的局面。今年上半年,資生堂中國市場的凈銷售額同比下跌14.2%,成為近六年上半年業(yè)績中降幅最大的,同時(shí),中國市場也成為資生堂在全球范圍內(nèi)銷售額下降最大的市場;花王集團(tuán)的化妝品品類在中國市場整體銷售額同比下降5%;雅詩蘭黛、高絲、LG、歐舒丹、LVMH集團(tuán)在中國地區(qū)的營收均出現(xiàn)了不同程度的下降。

新冠肺炎疫情成為導(dǎo)致巨頭們?cè)谥袊袌鰳I(yè)績承壓的主要原因。在財(cái)報(bào)中,資生堂方面表示,受疫情影響,以上海為核心的店鋪經(jīng)營、發(fā)貨等相關(guān)活動(dòng)受到限制,使得中國市場業(yè)績下滑。雅詩蘭黛方面表示,業(yè)績下滑主要是由于疫情反復(fù)影響了其零售、供應(yīng)鏈、庫存、物流等,導(dǎo)致其在上海的分銷中心運(yùn)營能力下降。除此之外,旅游受限也導(dǎo)致了海南等免稅店的銷量下跌;花王方面表示,受中國疫情反復(fù)所導(dǎo)致的城市封鎖、物流不通等問題影響,集團(tuán)在中國市場的各方面表現(xiàn)均低于去年。

“高端化妝品的消費(fèi)主要集中在商場、購物中心等人流量聚集的場所,今年上半年疫情反復(fù),這些場所停業(yè)的時(shí)間比開業(yè)的時(shí)間長,專賣店、主題店幾乎沒有開張,銷量下滑也在情理之中。”科蒂集團(tuán)亞太區(qū)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者表示,好在疫情的影響畢竟是暫時(shí)的,從長期來看,在中國,尤其是中國的香水市場仍呈現(xiàn)增長趨勢,而且中國的香水市場有望成為全球第二大市場。

歐萊雅中國市場在今年一季度也面臨業(yè)績?cè)鲩L緩慢的情況。當(dāng)時(shí),歐萊雅方面對(duì)記者表示,中國市場規(guī)模巨大,因此增速不及規(guī)模較小的市場是正?,F(xiàn)象,中國市場對(duì)全球市場的業(yè)務(wù)增長做出了非常重要的貢獻(xiàn)。

“從目前情況來看,今年的確存在不少的不確定性,但我們對(duì)于整個(gè)美妝行業(yè)信心十足,因?yàn)槊缞y行業(yè)本身就具有強(qiáng)大韌性和復(fù)原力。中國市場充滿機(jī)會(huì),我們能找到更多的途徑來更好地服務(wù)消費(fèi)者。從中長期來看,我們認(rèn)為中國市場仍將保持較高增速。”歐萊雅方面說。

斷臂求生策略已現(xiàn)

今年上半年,跨國化妝品巨頭們?cè)谥袊袌龀返?、賣掉旗下品牌等一系列動(dòng)作,使其或不像看起來那般“從容”。

今年上半年,不斷有跨國化妝品巨頭撤掉部分品牌在中國市場的線下門店。今年2月,愛茉莉太平洋宣布已陸續(xù)關(guān)閉品牌HERA赫妍的中國線下專柜,并逐步關(guān)閉線上微信商城;今年六七月,雅詩蘭黛宣布旗下彩妝品牌Too Faced和GlamGlow天貓官方旗艦店將在8月結(jié)束運(yùn)營;歐萊雅旗下品牌美寶蓮也將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店。

同時(shí),不少化妝品巨頭也按下了“品牌出售鍵”。以資生堂為例,今年1月,資生堂旗下Za姬芮和泊美被出售;今年7月,資生堂亞太地區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)被施華蔻母公司漢高收購。據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,資生堂至少拋售了15個(gè)大眾線品牌。資生堂方面對(duì)記者表示,集團(tuán)經(jīng)營方式將從著重追求營業(yè)收入的高速增長,向側(cè)重盈利能力和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變,集團(tuán)的目標(biāo)是通過改革產(chǎn)品的成本和銷售管理費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)2023年?duì)I業(yè)利潤率達(dá)到15%。

“大眾、平價(jià)化妝品品牌的利潤不如高端化妝品品牌,現(xiàn)在大眾、平價(jià)化妝品品牌消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在電商平臺(tái)、直播間。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者坦言,如美寶蓮之類的品牌,自然會(huì)跟隨這部分消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變銷售策略,砍掉線下門店,減少運(yùn)營成本、增加銷量。若擁有多個(gè)品牌的化妝品集團(tuán)再進(jìn)一步考慮到線上品牌的回報(bào)率及品牌矩陣優(yōu)化等問題,不賺錢的品牌有很大可能會(huì)被賣掉變現(xiàn)。

中國市場仍是必爭之地

電商渠道成為跨國化妝品巨頭們的下一個(gè)戰(zhàn)場。在今年上半年的財(cái)報(bào)中,不少化妝品巨頭重點(diǎn)提及了中國網(wǎng)購節(jié)對(duì)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)作用。

歐萊雅方面表示,在中國市場,受“6·18”大促等帶動(dòng)影響,歐萊雅6月實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長;資生堂方面也表示,中國地區(qū)線上電商銷售額持續(xù)增長,天貓渠道增長9%。在“6·18”期間,其旗下NARS品牌銷售增幅超過了60%;歐舒丹方面也提到,受“6·18”大促等因素影響,今年6月,集團(tuán)在中國市場的銷售額呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

歐萊雅方面對(duì)記者表示:“過去10年,中國市場線上渠道發(fā)展迅速,主要基于三點(diǎn)因素:第一,線上平臺(tái)為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會(huì),讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通;第二,我們與眾多優(yōu)質(zhì)線上平臺(tái)建立了良好的合作伙伴關(guān)系,包括天貓、京東、微信、抖音、快手、拼多多等;第三,不管是線上還是線下,均呈現(xiàn)出越來越明顯的數(shù)字化趨勢。未來,我們將會(huì)選擇線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道戰(zhàn)略。”

另外,跨國化妝品巨頭也正在通過投資的方式加大對(duì)中國市場的業(yè)務(wù)布局,未來,巨頭們?cè)谥袊缞y企業(yè)和孵化新項(xiàng)目方面的競爭將持續(xù)火熱。今年8月,資生堂中國宣布其獨(dú)家出資的資悅基金的首筆投資近億元投給了國內(nèi)重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)。據(jù)了解,資悅基金是中國首個(gè)國際美妝集團(tuán)的專項(xiàng)投資基金,重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會(huì)。

資生堂中國CEO藤原憲太郎表示:“資生堂立足中國40多年,始終堅(jiān)信中國市場的巨大潛力,從未動(dòng)搖投資中國的信心。資悅基金的設(shè)立正是我們對(duì)中國長遠(yuǎn)承諾的有力體現(xiàn)。”

關(guān)鍵詞: 中國市場業(yè)績承壓 跨國化妝品巨頭 花王集團(tuán)的化妝品品類 品牌競爭力

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