近期,新茶飲品牌喜茶和老字號餐飲品牌全聚德因接連宣布推出線下聯(lián)名店引發(fā)關(guān)注。專家認為,與以往產(chǎn)品聯(lián)名不同的是,線下聯(lián)名店是從整個設(shè)計、文化的應(yīng)用等方面進行更全面的聯(lián)名。然而,需要注意的是,聯(lián)名店雖在場景體驗上做出了創(chuàng)新,但對于這種模式,許多消費者并不買賬,餐飲品牌能否借此“翻身”仍是一個未知數(shù)。
餐飲品牌“盯上”聯(lián)名店
近日,中華老字號餐飲品牌全聚德在創(chuàng)建158周年慶典活動發(fā)布會上對外公布稱,全聚德與北京故宮文化傳播有限公司達成合作,雙方將在全聚德王府井店二層、三層推出全新合作項目——“全聚德•宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。
據(jù)悉,該項目將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素結(jié)合,在餐飲空間植入“宮囍龍鳳呈祥”主題文化IP。值得關(guān)注的是,該項目為北京首家“ 宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳,同時也是全聚德首家聯(lián)名餐廳,將于本季度開業(yè)。對此,中國商報記者嘗試致電全聚德王府井門店進行咨詢,但截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。
事實上,“盯上”線下實體聯(lián)名店的不止全聚德一家餐飲品牌。近日,新茶飲品牌喜茶因宣布與影視劇《夢華錄》聯(lián)名。值得關(guān)注的是,圍繞本次聯(lián)名合作,喜茶除了推出了兩款定制的聯(lián)名特調(diào)茶飲產(chǎn)品外,并在廣州天環(huán)廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店四家門店特別設(shè)置了【喜·半遮面】主題店。據(jù)悉,在主題店內(nèi),不僅設(shè)有主題空間陳列及互動,消費者還可以品嘗到聯(lián)名飲品的特別呈現(xiàn)版本——堂食顧客可以在夢華茶喜·點茶的芝士頂上欣賞到靈感來自于《夢華錄》斗茶場景的兩款花形,而這兩款花形則是由喜茶調(diào)飲師以傳統(tǒng)器具茶針勾畫而成。
中國商報記者致電喜茶前門店得知,目前,全北京市僅有前門門店設(shè)有【喜·半遮面】主題店,且聯(lián)名活動預(yù)計將在本月底結(jié)束。而對于活動開啟以來,該門店具體的客流量以及聯(lián)名產(chǎn)品的銷售情況,該門店相關(guān)負責(zé)人則表示不方便透露。
品牌創(chuàng)新運營新思路
不可否認的是,線下實體聯(lián)名店在場景體驗上的創(chuàng)新為餐飲品牌帶來了新思路。
近年來,跨界聯(lián)名已經(jīng)成為各大品牌一種熱門且常態(tài)的營銷方式,餐飲行業(yè)的聯(lián)名玩法更是層出不窮。業(yè)內(nèi)人士認為,一場具有互補的跨界聯(lián)名活動,不僅能拓展雙方的用戶群體,同時能夠更快地增加雙方的熱度和話題性。
更早以前,大白兔奶糖與巧克力品牌GODIVA歌帝梵曾于2019年在多地推出聯(lián)名快閃店。據(jù)網(wǎng)友此前在社交平臺上分享的內(nèi)容來看,部分聯(lián)名快閃店內(nèi)不但提供了大白兔周邊產(chǎn)品,還設(shè)立了奶糖海洋池、丟丟樂等趣味玩樂設(shè)施。品牌在聯(lián)名快閃店內(nèi)的設(shè)計不但增加了消費者在拍照打卡、消費購物時的趣味性,同時還加強了消費者與品牌之間的溝通。
如果說以往品牌間的跨界聯(lián)名是快速“破圈”的方式,那么,線下餐飲聯(lián)名店或是消費者互動下的品牌新動能。
盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示,線下聯(lián)名店的模式與以往的產(chǎn)品聯(lián)名具有較大的差異性。江瀚認為,產(chǎn)品聯(lián)名僅僅是單一產(chǎn)品,而線下聯(lián)名店則是從整個設(shè)計、文化的應(yīng)用等方面進行全面的聯(lián)名。
餐飲品牌聯(lián)名店能走多遠
需要注意的是,餐飲品牌的線下聯(lián)名店雖然為消費者解鎖了與眾不同的場景體驗,但是對于這種模式,消費者的態(tài)度卻褒貶不一。
記者在社交平臺上搜索喜茶與《夢華錄》聯(lián)名的主題店時發(fā)現(xiàn),有消費者表示,愿意為這種獨特的場景模式買單。但也有消費者認為這種模式耗費了更長的取餐等待的時間,因此“不值得”,也“沒必要”。
事實上,在過去幾年市場需求上漲和資本扎堆涌入的背景下,新餐飲市場曾一路高歌猛進,品牌間的聯(lián)名內(nèi)卷也隨之升級。江瀚認為,對于當前的餐飲品牌乃至老牌餐飲品牌來說,面對的創(chuàng)新壓力越來越大,聯(lián)名創(chuàng)新或也是市場所迫。
同時,老字號餐飲品牌能否借助聯(lián)名店“翻身”同樣是一個未知數(shù)。7月13日,全聚德發(fā)布2022年半年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示,2022年1月1日至2022年6月30日,歸屬于上市公司股東的凈虧損約為1.45億元至1.56億元,上年同期虧損為4245.29萬元。需要注意的是,從2020年開始,全聚德已經(jīng)連續(xù)虧損兩年。
江瀚對記者表示,對于全聚德來說,這種聯(lián)名店的創(chuàng)新,其實只是試試水而已,真正有多少作用尚未可知,“至少從目前來看,想要靠這種聯(lián)盟店實現(xiàn)完全的翻盤,可能性并不太大”。另有業(yè)內(nèi)人士表示,聯(lián)名店或許能在短期內(nèi)為品牌帶來熱度,但餐飲品牌的終極競爭,還是在于產(chǎn)品和服務(wù)本身。
關(guān)鍵詞: 餐飲品牌 消費新場景 宮囍龍鳳呈祥主題餐廳 主題文化IP
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