“6·18”大促接近尾聲,高端消費(fèi)品牌嘗到了一波紅利。數(shù)據(jù)顯示,一些品牌的銷售好于預(yù)期。不過在業(yè)績(jī)向好的同時(shí),有消費(fèi)者表示,品牌的服務(wù)體驗(yàn)仍有需要改進(jìn)之處。
高端消費(fèi)品牌嘗紅利
葆蝶家天貓旗艦店客服對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,鸚鵡綠cassette包從5月中下旬的“6·18”第一波預(yù)售活動(dòng)開啟已出現(xiàn)熱銷售罄的情況,后來店鋪再次補(bǔ)貨以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求??ǖ貋喎矫嬉矊?duì)記者表示,“6·18”期間商品還是非常熱銷的,部分商品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。
從目前各平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)來看,此次“6·18”活動(dòng)期間,高端消費(fèi)品牌普遍表現(xiàn)不錯(cuò)。
據(jù)了解,天貓“6·18”預(yù)售一開始,消費(fèi)者便涌入天貓奢品追新,超300款新品在預(yù)售首日便銷售一空。其中,Lanvin、Carven等品牌的預(yù)售成交都在3分鐘內(nèi)超過去年全天。5月31日,天貓“6·18”正式開場(chǎng),首次加入天貓“6·18”的意大利服裝品牌Max Mara,2分鐘成交金額突破百萬元。
京東方面表示,今年京東“6·18”開門紅期間,京東奢品的新品數(shù)量同比大增156%,新品成交額環(huán)比猛漲200%,寶格麗、紀(jì)梵希和等奢品大牌成交額達(dá)到日常4倍。
值得注意的是,一向注重線下購(gòu)買體驗(yàn)的高端消費(fèi)品,今年“6·18”期間在線上也加大了投入力度。據(jù)悉,今年超200個(gè)高端消費(fèi)品牌參與天貓“6·18”,首發(fā)新品超2萬款。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,在“5·20”“6·18”等節(jié)點(diǎn),高端消費(fèi)品牌已習(xí)慣將新品、限量款放在電商平臺(tái)首發(fā)。這背后是品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和對(duì)線上平臺(tái)所覆蓋的新興消費(fèi)人群的重視。
此外,除了大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加大對(duì)高端消費(fèi)品的引入力度,一些高端消費(fèi)品垂直類電商平臺(tái)也紛紛加入“6·18”這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。記者注意到,發(fā)發(fā)奇中國(guó)App也參與到此次活動(dòng)當(dāng)中,并在頁面主頁醒目標(biāo)出低至五折,折上再八折的優(yōu)惠力度信息。同時(shí)推出“6·18”性價(jià)比天花板合集攔。托德斯一款原價(jià)4900元的涼拖在“6·18”期間僅售2940元。
服務(wù)體驗(yàn)需跟上
高端消費(fèi)品對(duì)于線上布局一直較慢,認(rèn)為消費(fèi)者需要在實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中完成。自新冠肺炎疫情疫情暴發(fā)以來,各大品牌紛紛加大力度轉(zhuǎn)向數(shù)字化發(fā)展,線上銷售也取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示,2020年高端消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售額獲得88%的增長(zhǎng),達(dá)到141億美元,市場(chǎng)占比也達(dá)到21%。2022年4月,要客研究員發(fā)布奢侈品數(shù)字化報(bào)告顯示,2021年全年中國(guó)高端消費(fèi)品線上銷售額以75%的增幅達(dá)到247億美元,占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷售額的26%,成為高端消費(fèi)品銷售一大重要渠道。要客研究院預(yù)測(cè),今年的中國(guó)高端消費(fèi)品線上銷售額將達(dá)到346億美元,線上份額占比達(dá)到30%。
線上發(fā)展形勢(shì)好,品牌對(duì)線上服務(wù)體驗(yàn)也更加重視、投入更多。但有消費(fèi)者對(duì)記者表示,雖然在產(chǎn)品包裝、物流配送等方面高端品牌做得都非常好,但如今各大品牌線上客服有些過度熱情。咨詢一款商品,問完后客服還會(huì)給消費(fèi)者不斷發(fā)來服務(wù)信息。比如“如果您對(duì)商品滿意,建議您早選早購(gòu)早引流潮流”“誠(chéng)邀您點(diǎn)擊關(guān)注收藏店鋪”“還有什么可以效勞的”……該消費(fèi)者對(duì)記者表示,同時(shí)咨詢幾個(gè)品牌后,會(huì)一連收到四五條信息,很多時(shí)候都選擇忽略掉,甚至?xí)a(chǎn)生反感情緒。好比在線下購(gòu)物,導(dǎo)購(gòu)不停跟在身后問東問西,很不自在。
這種現(xiàn)象不僅在高端品牌店發(fā)生,一些線上高端百貨旗艦店客服也有類似問題。消費(fèi)者王小姐對(duì)記者表示,由于“6·18”期間咨詢和購(gòu)買的商品較多,每家客服都不停發(fā)來消息,導(dǎo)致會(huì)遺漏一些重要信息。
王小姐對(duì)記者表示,在某百貨旗艦店下單一款運(yùn)動(dòng)鞋后,客服發(fā)來關(guān)于大促、加入會(huì)員等消息,而這其中還包含一條購(gòu)買須知的消息,大概意思是如對(duì)鞋子不滿意要保證鞋盒也完好無損的情況下可退貨。信息太多,有時(shí)候會(huì)完全忽略掉,所以沒有注意到這條信息,導(dǎo)致在收貨和退貨過程中并沒有拍下鞋盒的照片。商家以鞋盒破損為由,要求王小姐賠付200元損失費(fèi)。
“因?yàn)楦緵]注意鞋盒的情況,所以也不記得是鞋子寄到時(shí)鞋盒就已破損,還是退回商品途中破損。無奈只能賠付鞋盒費(fèi)用。希望客服們將重要信息發(fā)來就好,推銷推廣的信息就省略掉吧。”王小姐無奈地說道。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,從高端消費(fèi)品牌線上轉(zhuǎn)型策略來看,都是基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)搶私域流量,所以希望能有更好的服務(wù)給到消費(fèi)者,讓消費(fèi)者加入會(huì)員,進(jìn)而對(duì)客戶有更深的了解。但這種過度熱情為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的方式并不可取,或許會(huì)適得其反。尤其線上的客群是以年輕人為主,他們更喜歡自主選擇、自由購(gòu)物。
雖然品牌線上體驗(yàn)與服務(wù)仍有不足之處,但線上發(fā)展依然被看好。要客研究院方面表示,未來3—5年內(nèi),高端消費(fèi)品線上下單率將達(dá)到80%,高端消費(fèi)品行業(yè)將步入“線上為王”時(shí)代。
做好品質(zhì)是關(guān)鍵
“6·18”線上銷售火熱,但線下受疫情影響,品牌關(guān)店現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,讓一向被看好的中國(guó)市場(chǎng)充滿諸多不確定性。
據(jù)奧緯咨詢Oliver Wyman與30位多消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),受疫情反復(fù)影響,多個(gè)奢侈品牌高管下調(diào)了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的預(yù)期,平均降幅達(dá)25%,并認(rèn)為2021年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)再出現(xiàn)。
國(guó)元證券報(bào)告也顯示,今年3月普拉達(dá)、路易威登等多個(gè)品牌的線下店效均大幅下跌。
奧緯咨詢負(fù)責(zé)人Kenneth Chow坦言,高端消費(fèi)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者信心能否像2020年和2021年那樣迅速恢復(fù)心存疑慮,“中國(guó)市場(chǎng)仍充滿巨大的不確定性。”
LVMH董事會(huì)成員Hubert Védrine也在接受采訪時(shí)表示,對(duì)于路易威登、愛馬仕和香奈兒等頭部高端消費(fèi)品牌來說,正確的做法是盡可能地減少對(duì)中國(guó)的依賴,不再增加甚至是減少在該市場(chǎng)的投入。
雖然疫情帶有諸多不確定性,不過中國(guó)市場(chǎng)依然是高端消費(fèi)品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。貝恩公司預(yù)計(jì)中國(guó)將在2025年成為全球最大的高端消費(fèi)品市場(chǎng)。
有分析指出,高端消費(fèi)品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng),就要從追逐規(guī)模轉(zhuǎn)向追求增長(zhǎng)的質(zhì)量。
有調(diào)查顯示,年輕人仍舊在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì),會(huì)為了“質(zhì)量好”和“顏值過關(guān)”而買一件商品,并且質(zhì)量、顏值的消費(fèi)因素排名靠前。
而此前,古馳、路易威登品牌實(shí)體店售假事件一度登上微博熱搜,讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任一度缺失。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,做好品質(zhì)和服務(wù),才能讓高端消費(fèi)品牌在中國(guó)走得更遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞: 高端消費(fèi)品 6·18線上紅利 線上銷售火熱 中國(guó)市場(chǎng)銷售額
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