6月14日,北京商報(bào)記者走訪回龍觀地區(qū)多家煙酒店了解到,白酒次高端價(jià)格帶產(chǎn)品銷量相對(duì)較低。煙酒店老板表示,消費(fèi)者購買的白酒產(chǎn)品價(jià)格多集中在100-300元,很少有消費(fèi)者會(huì)購買店內(nèi)300元以上的產(chǎn)品。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,今年一季度,0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高,而300-800元價(jià)格帶的白酒成交額占比則相對(duì)較低。事實(shí)上,白酒次高端價(jià)格帶這一市場(chǎng)一直被譽(yù)為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),企業(yè)也在紛紛布局次高端市場(chǎng),但從實(shí)際情況來看,次高端價(jià)格帶似乎并不被消費(fèi)者關(guān)注。
產(chǎn)品銷量低
據(jù)京東超市最新發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,今年一季度,白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。0-300元和800元以上的白酒消費(fèi)占比較高,而300-800元價(jià)格帶的白酒成交額占比則相對(duì)較低。
北京商報(bào)記者走訪回龍觀部分商超了解到,白酒銷量最好的產(chǎn)品,以低端光瓶酒為主。商超店員表示,店內(nèi)補(bǔ)貨最勤的產(chǎn)品是二鍋頭,500元左右的白酒產(chǎn)品銷量相對(duì)較低,很少會(huì)有消費(fèi)者前去購買。逢年過節(jié)時(shí),價(jià)格相對(duì)較高的白酒銷量會(huì)有所提升。
次高端產(chǎn)品線下銷量一般,線上銷量也并不理想。《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,今年一季度,京東超市白酒成交額增速排名前五的產(chǎn)品分別是永豐牌北京二鍋頭42度500ml×6瓶、四特酒十五年陳釀52度500ml、董酒窖藏系列窖藏C3、觀云出東方52度500ml×4瓶以及金沙回沙酒醬酒六星500ml×6瓶,北京商報(bào)記者通過京東平臺(tái)查詢上述產(chǎn)品價(jià)格后,換算成單瓶售價(jià)分別為77.5元/瓶、1199元/瓶、198元/瓶、267.25元/瓶和198元/瓶。
從成交額增速排名前五的產(chǎn)品價(jià)格來看,前五的產(chǎn)品中,僅有一款價(jià)格在千元以上,其他產(chǎn)品的單瓶售價(jià)均不超過300元這一價(jià)位。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示,在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下,300-800元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的白酒定位需求最不穩(wěn)固。高端白酒的消費(fèi)群體受疫情、收入等因素影響的敏感程度低,需求相對(duì)穩(wěn)定。低端白酒由于商品價(jià)格較低,受影響的程度同樣有限,只有中間這一層消費(fèi)群體的敏感度相對(duì)較高。
非必要消費(fèi)
如果說低端價(jià)格帶的產(chǎn)品是用來讓消費(fèi)者飲用,那次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品則更像是“面子”產(chǎn)品。雖然近年來年輕消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大,年輕消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。但從飲用場(chǎng)景來看,年輕消費(fèi)者對(duì)于次高端產(chǎn)品的需求度并不高。
北京商報(bào)記者在走訪商超時(shí)采訪消費(fèi)者注意到,站在白酒貨架前選購白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者多為年輕男性。據(jù)了解,多數(shù)消費(fèi)者購買白酒多用于朋友聚會(huì)或者家庭聚餐,所選的白酒價(jià)格基本在200元左右。消費(fèi)者馬先生向北京商報(bào)記者表示,自己平時(shí)所購買的白酒,基本集中在100元左右,偶爾跟朋友聚餐的時(shí)候,可能會(huì)選擇200-300元左右的白酒。家里基本只在逢年過節(jié)走親訪友的時(shí)候,會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較高的白酒用于送禮,平時(shí)不會(huì)購買價(jià)格相對(duì)較高的白酒。
北京商報(bào)記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》了解到,21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快,其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費(fèi)占比中,21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%,位列第二,白酒購買用戶消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。
事實(shí)上,從消費(fèi)人群來看,次高端產(chǎn)品銷量相對(duì)較低的原因也可見一斑。年輕消費(fèi)者正逐漸成長(zhǎng)為白酒消費(fèi)主力軍。年輕消費(fèi)群體在追求品質(zhì)的同時(shí),也關(guān)注白酒性價(jià)比。從飲用場(chǎng)景來看,位列第一的白酒使用場(chǎng)景為聚會(huì)應(yīng)酬,占比達(dá)43%,婚禮辦酒位列第二,占比為23%,商務(wù)送禮、其他及一人獨(dú)酌占比分別為15%、12%、7%。
酒類專家肖竹青表示,次高端產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景以社交宴請(qǐng)和婚禮辦酒為主。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,白酒次高端市場(chǎng)未來還是具有較大發(fā)展空間。次高端產(chǎn)品需要有較好品質(zhì)支撐和社交屬性。企業(yè)在布局次高端市場(chǎng)時(shí),要在做好品質(zhì)的同時(shí),加強(qiáng)品牌傳播方面的工作。
紅利待釋放
隨著行業(yè)集中度的加劇,白酒市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”逐漸凸顯。高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定,低端市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但毛利率相對(duì)較低。因此,諸多企業(yè)將目光投向了發(fā)展?jié)摿^大的次高端市場(chǎng)。盡管次高端產(chǎn)品從線上和線下的銷售情況來看,銷量情況并不樂觀,但待釋放的市場(chǎng)紅利,也讓諸多酒企依然在布局次高端市場(chǎng)。
北京商報(bào)記者梳理資料了解到,孔府家酒將在6月底上新兩款“真年份”產(chǎn)品,包含5年、8年為主的兩種真年份老酒,售價(jià)在300-500元/瓶。古井貢酒推出古20,試水500元價(jià)格帶。劍南春也推出多款產(chǎn)品,搶占次高端市場(chǎng)。
安信證券在研報(bào)中表示,次高端品牌近年來層層遞進(jìn)的營(yíng)銷策略和渠道打法,使企業(yè)品牌力不斷提升。同時(shí),高端名酒不斷提價(jià),也逐漸打開次高端價(jià)格帶上升空間,而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)使得次高端白酒市場(chǎng)容量擴(kuò)大,拉動(dòng)次高端白酒走進(jìn)量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)容模式。
公開數(shù)據(jù)顯示,白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模近年來不斷擴(kuò)大。白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模由2015年的200億元增長(zhǎng)至2020年末的600億元。預(yù)計(jì)到2025年,白酒次高端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1100億元。
山西證券在研報(bào)中表示,2022年白酒實(shí)現(xiàn)了開門紅,其中高端白酒延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng),次高端酒增長(zhǎng)勢(shì)能依舊。中長(zhǎng)期看,在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)。
沈萌進(jìn)一步分析稱,次高端市場(chǎng)仍有一定的需求基礎(chǔ),只不過在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期,需求搖擺程度大。次高端白酒的主要消費(fèi)群體是中等收入人群,有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求,購買產(chǎn)品的主要目的多以自飲或親友饋贈(zèng)為主。
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