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“GAP們”被拋棄“Chuu們”受追捧 老牌快時尚進(jìn)入“衰退期” 2022-06-14 08:56:48  來源:中國商報網(wǎng)

近年來,New Look、TOPSHOP、Forever21等快時尚服飾品牌相繼退出中國市場,Zara、H&M、GAP等也逐漸被年輕人所“拋棄”。不過,也有一些新晉快時尚品牌,如Chuu、BM以鮮明的風(fēng)格定位、快速的更新頻率而悄然崛起。業(yè)內(nèi)人士表示,這背后反映出當(dāng)代年輕人的消費(fèi)變化,但新晉快時尚品牌能否經(jīng)得起市場考驗(yàn)仍有待觀察。

老牌快時尚進(jìn)入“衰退期”

“GAP、H&M,我很久沒逛了,在我印象中,一直在打折,款式過于土氣,對我并沒有任何吸引力。”90后消費(fèi)者思瑤(化名)的一番話道出了不少老牌快時尚的尷尬。

記者走訪北京某GAP門店發(fā)現(xiàn),店內(nèi)大部分商品在進(jìn)行四折促銷,但門店客流稀少,幾乎沒有年輕人進(jìn)店。

不可否認(rèn),老牌快時尚曾啟蒙了一代人。曾幾何時,“GAP們”在國內(nèi)各大購物中心、熱門商業(yè)街區(qū)都占據(jù)著重要位置。有業(yè)內(nèi)人士表示,快速研發(fā)、生產(chǎn)和上新策略曾吸引無數(shù)中國消費(fèi)者為其買單。但近年來,這些品牌業(yè)績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事在反復(fù)上演。

今年5月,GAP公布了2022財年第一季度業(yè)績以及全年業(yè)績指引。財報數(shù)據(jù)顯示,GAP一季度凈銷售額為35億美元,與去年相比下降13%。對于業(yè)績下滑原因,公司表示,與去年資產(chǎn)剝離、商店關(guān)閉等因素有關(guān)。此外,該季度經(jīng)營虧損為1.97億美元,營業(yè)利潤率為-5.7%,凈虧損1.62億美元。

去年,GAP旗下主力品牌Old Navy宣布退出中國市場,作為一家在中國經(jīng)營近六年的快時尚品牌,Old Navy在上海的銷售額一度達(dá)到近8億美元,甚至超越了當(dāng)時GAP的成績。但后續(xù)業(yè)績萎靡,直至放棄中國市場。

中國商報記者就GAP未來在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題致電蓋璞(上海)商業(yè)有限公司,接電人員表示會由相關(guān)部門聯(lián)系記者,但截至發(fā)稿,尚未收到回復(fù)。

去年1月,Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布,計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關(guān)閉,僅保留其官網(wǎng)和天貓的旗艦店。H&M集團(tuán)披露的2022財年一季度財報顯示,H&M集團(tuán)一季度僅為ARKET和H&M Home開設(shè)兩家新店。截至今年2月28日,旗下所有品牌門店總數(shù)為4721家,較上年同期減少228家。同樣縮減門店的還有優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫母公司2022財年中報顯示(去年9月1日至今年2月28日),優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益及經(jīng)營溢利雙雙下降,已有133家大中華區(qū)的門店暫時關(guān)閉。

過去幾年,曾經(jīng)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腘ew Look、TOPSHOP、Forever21等品牌紛紛退出中國;依然現(xiàn)身各大商場的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等也只是苦苦支撐,不斷創(chuàng)新設(shè)計、跨界聯(lián)名、快速上新,但也越來越難留住當(dāng)下的年輕人。

Chuu等成為年輕人“新寵”

與老牌快時尚相比,近年來,一些新晉快時尚品牌快速崛起,正成為年輕人的“新寵”。

近日,韓國服飾品牌Chuu又在北京開新店的消息在Chuu女孩圈傳開。據(jù)悉,6月6日,Chuu北京合生匯店正式開業(yè)。這是繼北京朝陽大悅城門店之后,Chuu在北京的第二家門店。6月7日,雖然是工作日,但來合生匯店購物的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。該門店工作人員表示,試穿衣服需要排隊等候半小時左右。

Chuu整體綠粉色的裝修風(fēng)格很有辨識度。

實(shí)際上,自開業(yè)以來,Chuu北京朝陽大悅城門店也經(jīng)常上演火爆場景。中國商報記者多次在周末走訪該店發(fā)現(xiàn),門店經(jīng)常限流,需要排隊進(jìn)入,試穿也需排隊,相比于周邊門店,該店客流量十分可觀。“進(jìn)店排半個小時,試衣服排40分鐘”“從進(jìn)門開始就要排隊,試衣服又等很久,結(jié)賬也排隊”消費(fèi)者在某點(diǎn)評平臺上留言。

Chuu朝陽大悅城店的工作人員對中國商報記者表示,今年Chuu還將在北京西單,三里屯等區(qū)域開出線下門店,對于這一說法,記者聯(lián)系了Chuu品牌區(qū)域經(jīng)理,對方表示,未來開多少門店關(guān)鍵在決策層,目前沒辦法回答相關(guān)問題。

Chuu在中國的開店速度的確很快。去年5月,Chuu在杭州湖濱銀泰IN77開設(shè)了首家線下門店,此后,Chuu在不到一年里,擴(kuò)展到上海、北京、杭州、重慶、昆明等多個城市。截至目前,Chuu官方微信公眾號顯示,其在中國共有96家線下門店。

雖然門店數(shù)量與Zara、H&M等老牌快時尚品牌難以相提并論,但消費(fèi)者的熱情程度也讓Chuu在快時尚領(lǐng)域嶄露頭角。中國商報記者在生活方式平臺小紅書上看到,與Chuu相關(guān)的筆記有2萬多篇,Chuu在小紅書中的粉絲量達(dá)25.7萬,天貓旗艦店粉絲量達(dá)254萬。

當(dāng)下,有一大波90后、00后年輕潮人被Chuu的新潮設(shè)計和撞色搭配所吸引。Chuu天貓旗艦店頁面顯示,該品牌現(xiàn)已入駐天貓、微信、抖音、京東四個平臺,其中天貓旗艦店內(nèi)熱門款式的月銷量基本在1000以上。

近兩年同樣在中國很火的快時尚品牌還有Brandy Melville(以下簡稱BM),這個來自意大利的品牌憑借“One Size Fits Most”(適合大多數(shù)的均碼)標(biāo)簽風(fēng)靡Ins和小紅書,還形成了討論度頗高的一種風(fēng)格——“BM風(fēng)”。

自BM進(jìn)入中國以來,已在香港、上海和北京開設(shè)門店。去年5月底,BM在北京三里屯開店后持續(xù)火爆,即便是工作日,門店內(nèi)依然客流涌動。“價格親民、款式百搭、更新速度快,還有不少明星同款,我挺喜歡逛BM的,基本上每個月都會過來。”來自北京的95后消費(fèi)者瑩瑩(化名)告訴中國商報記者。

BM在北京三里屯開店后持續(xù)火爆。

此外,今年5月20日,韓國潮流品牌KIRSH也在南京開出其中國首店。5月28日,該品牌杭州首店亮相杭州湖濱銀泰in77,杭州萬象城店也將于近期開門迎客。同樣在中國大手筆投入線下門店的還有Nerdy——一個擁有獨(dú)特紐約街頭風(fēng)格的韓國潮流品牌。去年4月,該品牌在上海開設(shè)了中國首家獨(dú)立線下門店。這兩個品牌近幾年也大受中國年輕消費(fèi)者追捧,不少“爆款”甚至成為“街服”。

新玩家火爆態(tài)勢能持續(xù)多久

不可否認(rèn),與快時尚各路玩家的升起與隕落相伴隨的,是中國消費(fèi)市場的巨大變革。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,隨著Z世代(泛指95后)消費(fèi)群體的需求變得多樣化,為情懷買單也成為重要因素。在這種情況下,快時尚品牌如果在定位、設(shè)計上一成不變,則很難抹除其負(fù)面影響。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示,對于消費(fèi)者來說,他們還是比較喜新厭舊的,特別是對于Z世代消費(fèi)者來說,他們越來越追求個性化,所以新晉快時尚品牌往往更能夠在市場上占有一席之地??梢哉f,年輕人這種垂直化、個性化的消費(fèi)觀是市場發(fā)展的必然結(jié)果。

有分析認(rèn)為,個性化、稀缺性、高性價比以及能抓住消費(fèi)者心理,或是“BM們”有別于其他快時尚品牌的優(yōu)勢所在。這些品牌無疑是抓住年輕人追求個性潮流的心理,再利用排隊制造饑餓營銷、打上明星同款標(biāo)簽,把自己包裝成網(wǎng)紅品牌。這樣的打法,在年輕人身上屢試不爽。

小紅書上不少年輕女孩曬出自己的穿搭筆記。

了解Chuu和BM的人都知道,這兩個牌子幾乎都以均碼為主,以“短”“小”為標(biāo)志。這也是這兩個品牌具有代表性的穿搭風(fēng)格。不過,從這兩個品牌在中國爆火開始,關(guān)于這兩個品牌的爭議就不曾停止。有人痛批它審美狹隘,“這些牌子真的是容貌焦慮制造機(jī)”,但也不乏有人追捧,“愛的就是這個風(fēng)格”。

記者注意到,除了品牌風(fēng)格評價兩極分化外,Chuu、BM等新晉品牌的質(zhì)量和服務(wù)也受到一些消費(fèi)者質(zhì)疑。“BM是店員不夠熱情,Chuu是店員太過熱情,體驗(yàn)感都不是很好。”來自北京的李女士對記者說。

“質(zhì)量一般,也就穿個樣子”“價格平價,所以品控也真的很一般”“店里亂哄哄的,體驗(yàn)感不好”“店員過度推銷,讓人很不舒服”……消費(fèi)者紛紛在店鋪評價中寫道。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,如今這些熱度高、快速擴(kuò)張的新晉品牌,在快速拓店的同時能否兼顧保持品牌的熱度尚不可知,但從目前看,品牌SKU的同質(zhì)化及較為詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題逐步顯現(xiàn)。

“我個人覺得這些新品牌能否持續(xù)火下去,關(guān)鍵還是要看它的品牌力能否不斷創(chuàng)新,推動市場的發(fā)展。只有持續(xù)創(chuàng)新,不斷吸引用戶,才能夠在真正市場的發(fā)展過程中有自己的一席之地。”江瀚如是說。

另有業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)下,消費(fèi)者對性價比、質(zhì)量要求越來越高,除了新鮮有趣的消費(fèi)場景外,新晉品牌還需回歸產(chǎn)品的質(zhì)量把控及款式差異化,避免重走快時尚“老路”。

關(guān)鍵詞: 老牌快時尚 熱門商業(yè)街區(qū) GAP旗下主力品牌Old 2022財年第一季度業(yè)績

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