近年來,New Look、TOPSHOP、Forever21等快時尚服飾品牌相繼退出中國市場,Zara、H&M、GAP等也逐漸被年輕人所“拋棄”。不過,也有一些新晉快時尚品牌,如Chuu、BM以鮮明的風格定位、快速的更新頻率而悄然崛起。業(yè)內人士表示,這背后反映出當代年輕人的消費變化,但新晉快時尚品牌能否經得起市場考驗仍有待觀察。
老牌快時尚進入“衰退期”
“GAP、H&M,我很久沒逛了,在我印象中,一直在打折,款式過于土氣,對我并沒有任何吸引力。”90后消費者思瑤(化名)的一番話道出了不少老牌快時尚的尷尬。
記者走訪北京某GAP門店發(fā)現(xiàn),店內大部分商品在進行四折促銷,但門店客流稀少,幾乎沒有年輕人進店。
不可否認,老牌快時尚曾啟蒙了一代人。曾幾何時,“GAP們”在國內各大購物中心、熱門商業(yè)街區(qū)都占據(jù)著重要位置。有業(yè)內人士表示,快速研發(fā)、生產和上新策略曾吸引無數(shù)中國消費者為其買單。但近年來,這些品牌業(yè)績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事在反復上演。
今年5月,GAP公布了2022財年第一季度業(yè)績以及全年業(yè)績指引。財報數(shù)據(jù)顯示,GAP一季度凈銷售額為35億美元,與去年相比下降13%。對于業(yè)績下滑原因,公司表示,與去年資產剝離、商店關閉等因素有關。此外,該季度經營虧損為1.97億美元,營業(yè)利潤率為-5.7%,凈虧損1.62億美元。
去年,GAP旗下主力品牌Old Navy宣布退出中國市場,作為一家在中國經營近六年的快時尚品牌,Old Navy在上海的銷售額一度達到近8億美元,甚至超越了當時GAP的成績。但后續(xù)業(yè)績萎靡,直至放棄中國市場。
中國商報記者就GAP未來在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題致電蓋璞(上海)商業(yè)有限公司,接電人員表示會由相關部門聯(lián)系記者,但截至發(fā)稿,尚未收到回復。
去年1月,Zara母公司Inditex集團宣布,計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關閉,僅保留其官網和天貓的旗艦店。H&M集團披露的2022財年一季度財報顯示,H&M集團一季度僅為ARKET和H&M Home開設兩家新店。截至今年2月28日,旗下所有品牌門店總數(shù)為4721家,較上年同期減少228家。同樣縮減門店的還有優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫母公司2022財年中報顯示(去年9月1日至今年2月28日),優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利雙雙下降,已有133家大中華區(qū)的門店暫時關閉。
過去幾年,曾經消費者耳熟能詳?shù)腘ew Look、TOPSHOP、Forever21等品牌紛紛退出中國;依然現(xiàn)身各大商場的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等也只是苦苦支撐,不斷創(chuàng)新設計、跨界聯(lián)名、快速上新,但也越來越難留住當下的年輕人。
Chuu等成為年輕人“新寵”
與老牌快時尚相比,近年來,一些新晉快時尚品牌快速崛起,正成為年輕人的“新寵”。
近日,韓國服飾品牌Chuu又在北京開新店的消息在Chuu女孩圈傳開。據(jù)悉,6月6日,Chuu北京合生匯店正式開業(yè)。這是繼北京朝陽大悅城門店之后,Chuu在北京的第二家門店。6月7日,雖然是工作日,但來合生匯店購物的消費者絡繹不絕。該門店工作人員表示,試穿衣服需要排隊等候半小時左右。
Chuu整體綠粉色的裝修風格很有辨識度。
實際上,自開業(yè)以來,Chuu北京朝陽大悅城門店也經常上演火爆場景。中國商報記者多次在周末走訪該店發(fā)現(xiàn),門店經常限流,需要排隊進入,試穿也需排隊,相比于周邊門店,該店客流量十分可觀。“進店排半個小時,試衣服排40分鐘”“從進門開始就要排隊,試衣服又等很久,結賬也排隊”消費者在某點評平臺上留言。
Chuu朝陽大悅城店的工作人員對中國商報記者表示,今年Chuu還將在北京西單,三里屯等區(qū)域開出線下門店,對于這一說法,記者聯(lián)系了Chuu品牌區(qū)域經理,對方表示,未來開多少門店關鍵在決策層,目前沒辦法回答相關問題。
Chuu在中國的開店速度的確很快。去年5月,Chuu在杭州湖濱銀泰IN77開設了首家線下門店,此后,Chuu在不到一年里,擴展到上海、北京、杭州、重慶、昆明等多個城市。截至目前,Chuu官方微信公眾號顯示,其在中國共有96家線下門店。
雖然門店數(shù)量與Zara、H&M等老牌快時尚品牌難以相提并論,但消費者的熱情程度也讓Chuu在快時尚領域嶄露頭角。中國商報記者在生活方式平臺小紅書上看到,與Chuu相關的筆記有2萬多篇,Chuu在小紅書中的粉絲量達25.7萬,天貓旗艦店粉絲量達254萬。
當下,有一大波90后、00后年輕潮人被Chuu的新潮設計和撞色搭配所吸引。Chuu天貓旗艦店頁面顯示,該品牌現(xiàn)已入駐天貓、微信、抖音、京東四個平臺,其中天貓旗艦店內熱門款式的月銷量基本在1000以上。
近兩年同樣在中國很火的快時尚品牌還有Brandy Melville(以下簡稱BM),這個來自意大利的品牌憑借“One Size Fits Most”(適合大多數(shù)的均碼)標簽風靡Ins和小紅書,還形成了討論度頗高的一種風格——“BM風”。
自BM進入中國以來,已在香港、上海和北京開設門店。去年5月底,BM在北京三里屯開店后持續(xù)火爆,即便是工作日,門店內依然客流涌動。“價格親民、款式百搭、更新速度快,還有不少明星同款,我挺喜歡逛BM的,基本上每個月都會過來。”來自北京的95后消費者瑩瑩(化名)告訴中國商報記者。
BM在北京三里屯開店后持續(xù)火爆。
此外,今年5月20日,韓國潮流品牌KIRSH也在南京開出其中國首店。5月28日,該品牌杭州首店亮相杭州湖濱銀泰in77,杭州萬象城店也將于近期開門迎客。同樣在中國大手筆投入線下門店的還有Nerdy——一個擁有獨特紐約街頭風格的韓國潮流品牌。去年4月,該品牌在上海開設了中國首家獨立線下門店。這兩個品牌近幾年也大受中國年輕消費者追捧,不少“爆款”甚至成為“街服”。
新玩家火爆態(tài)勢能持續(xù)多久
不可否認,與快時尚各路玩家的升起與隕落相伴隨的,是中國消費市場的巨大變革。
業(yè)內普遍認為,隨著Z世代(泛指95后)消費群體的需求變得多樣化,為情懷買單也成為重要因素。在這種情況下,快時尚品牌如果在定位、設計上一成不變,則很難抹除其負面影響。
盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示,對于消費者來說,他們還是比較喜新厭舊的,特別是對于Z世代消費者來說,他們越來越追求個性化,所以新晉快時尚品牌往往更能夠在市場上占有一席之地??梢哉f,年輕人這種垂直化、個性化的消費觀是市場發(fā)展的必然結果。
有分析認為,個性化、稀缺性、高性價比以及能抓住消費者心理,或是“BM們”有別于其他快時尚品牌的優(yōu)勢所在。這些品牌無疑是抓住年輕人追求個性潮流的心理,再利用排隊制造饑餓營銷、打上明星同款標簽,把自己包裝成網紅品牌。這樣的打法,在年輕人身上屢試不爽。
小紅書上不少年輕女孩曬出自己的穿搭筆記。
了解Chuu和BM的人都知道,這兩個牌子幾乎都以均碼為主,以“短”“小”為標志。這也是這兩個品牌具有代表性的穿搭風格。不過,從這兩個品牌在中國爆火開始,關于這兩個品牌的爭議就不曾停止。有人痛批它審美狹隘,“這些牌子真的是容貌焦慮制造機”,但也不乏有人追捧,“愛的就是這個風格”。
記者注意到,除了品牌風格評價兩極分化外,Chuu、BM等新晉品牌的質量和服務也受到一些消費者質疑。“BM是店員不夠熱情,Chuu是店員太過熱情,體驗感都不是很好。”來自北京的李女士對記者說。
“質量一般,也就穿個樣子”“價格平價,所以品控也真的很一般”“店里亂哄哄的,體驗感不好”“店員過度推銷,讓人很不舒服”……消費者紛紛在店鋪評價中寫道。
業(yè)內普遍認為,如今這些熱度高、快速擴張的新晉品牌,在快速拓店的同時能否兼顧保持品牌的熱度尚不可知,但從目前看,品牌SKU的同質化及較為詬病的產品質量問題逐步顯現(xiàn)。
“我個人覺得這些新品牌能否持續(xù)火下去,關鍵還是要看它的品牌力能否不斷創(chuàng)新,推動市場的發(fā)展。只有持續(xù)創(chuàng)新,不斷吸引用戶,才能夠在真正市場的發(fā)展過程中有自己的一席之地。”江瀚如是說。
另有業(yè)內人士表示,當下,消費者對性價比、質量要求越來越高,除了新鮮有趣的消費場景外,新晉品牌還需回歸產品的質量把控及款式差異化,避免重走快時尚“老路”。
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