醬油界“老大”海天味業(yè)上新有機醬油新品引發(fā)行業(yè)熱議。中國商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn),醬油賽道的頭部企業(yè)幾乎都有有機醬油產(chǎn)品,但消費者鮮少了解,產(chǎn)品的復(fù)購率更低。有業(yè)內(nèi)人士表示,頭部企業(yè)爭相布局的有機醬油成本高、價格高,市場營銷難度大。這一賽道上的選手們或難避免“剃頭挑子一頭熱”,如何突圍成企業(yè)面臨的難題。
北京一些商超貨架上,鮮見有機醬油身影。
價格高企
從售價上看,搭上“有機”概念的調(diào)味品身價翻倍。近日,海天味業(yè)在線上旗艦店上新了一款有機醬油,一瓶480ml,標價為52元。中國商報記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn),目前李錦記、千禾、好記、食圣、巧媳婦等超過10家醬油企業(yè)已加入了有機醬油賽道。其中一款號稱面向嬰兒市場的有機醬油售價22.8元(210毫升/瓶),比普通醬油貴出不少,有的醬油產(chǎn)品每斤價格甚至近百元。
有機醬油的價格為何高?四川想真企業(yè)有限公司負責人郝錦將對中國商報記者表示,有機醬油貴在了配料上。有機醬油使用的原材料禁止使用所有的化學投入品,而普通農(nóng)產(chǎn)品的種植是不禁止的。有機認證的種植基地也要有三年有機轉(zhuǎn)換期,在產(chǎn)品檢測過程中也不得檢出任何農(nóng)殘。產(chǎn)品的原料成本更高,對生產(chǎn)環(huán)境要求更高,對工藝要求也更高,成本等會更大,這都進一步放大了有機加工食品和普通加工食品的價差幅度。
醬油企業(yè)追逐高價醬油產(chǎn)品或也“有苦難言”。國內(nèi)某頭部調(diào)味品企業(yè)相關(guān)負責人對記者坦言,原料的增值疊加加工的升值,還有包裝的升值,都能增加有機醬油的利潤。但高價背后其實是靠高營銷來支撐,要給消費者樹立高價、高品質(zhì)的形象。為了去庫存增銷量,很多標榜為高端醬油的同行企業(yè)常年進行打折活動,這令“有機醬油”的招牌大打折扣。這就讓該賽道出現(xiàn)了銷售費用極高、回報率極低的窘?jīng)r。
“對于調(diào)味品來說,高價代表高利潤,即使銷量小也有一定的利潤空間。”某頭部醬油品牌經(jīng)銷商對記者坦言,以售價更高的有機醬油為例,10萬瓶到貨量,賣出1000瓶就有利潤,剩下的靠打折促銷維持住基本的銷售量,這對企業(yè)來說就是賺的。這也是調(diào)味品企業(yè)爭相布局高端醬油市場的原因。
銷售冷淡
有機醬油賽道上的選手們或難避免“剃頭挑子一頭熱”的現(xiàn)象,消費者對其的認可度并不高。
“目前各大醬油品牌雖都布局了有機醬油產(chǎn)品,但占比相對仍小。”上述國內(nèi)某頭部調(diào)味品企業(yè)相關(guān)負責人表示:“原因就在于銷售情況不好,我們也做過有機原材料種植基地,最多的時候在國內(nèi)外有6萬畝有機認證基地,結(jié)果以巨虧結(jié)束了種植基地的經(jīng)營。‘產(chǎn)出+銷售’太難了,大部分消費者對于低價產(chǎn)品還是青睞的,有機產(chǎn)品的高價是個天然門檻。”
記者在多家商超走訪發(fā)現(xiàn),位于醬油貨架上的零添加、有機醬油占據(jù)了不足1/3貨架。京客隆調(diào)味品區(qū)域售貨員表示,銷量最高的還是海天旗下定價10元左右的醬油產(chǎn)品,相應(yīng)的上貨量也會高。目前,記者并未在線下渠道看到海天味業(yè)上新的有機醬油產(chǎn)品,一位海天味業(yè)的北京經(jīng)銷商表示,該產(chǎn)品暫時不會進入線下渠道,一是價格高、線下消費者難接受;二是該產(chǎn)品產(chǎn)量較小,品牌還處于“試水”階段,后續(xù)銷量不好,也方便在線上下架。對此,中國商報記者致電海天味業(yè)詢問相關(guān)情況,截至發(fā)稿,尚未收到回復(fù)。
消費者對售價更高的有機醬油也較為謹慎。一位消費者對記者表示,原材料是否有機是商家說了算,消費者并不知道做醬油用的黃豆有沒有打農(nóng)藥。而且,原材料是否有機也不影響炒菜的味道,售價高低的醬油產(chǎn)品并沒有什么太大區(qū)別。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,對于高端醬油的發(fā)展,消費端一直存有質(zhì)疑,其中包括產(chǎn)品能否和消費者核心需求匹配、價格是否和宣傳賣點一致等問題。高端醬油應(yīng)該更加美味、營養(yǎng)、健康。
是風口嗎
“無論如何,醬油企業(yè)不會放棄有機醬油這一賽道。” 上述國內(nèi)某頭部調(diào)味品企業(yè)相關(guān)負責人坦言,還是期待行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠在這一賽道上達成共識,把產(chǎn)品的品質(zhì)做上去,而不是把錢都花在營銷上。有機醬油是長線布局,等年輕消費群體成為市場主力,才是醬油品牌高端化的全面發(fā)力期。市場風口還未完全到來時,企業(yè)還是應(yīng)該把更多的精力聚焦在產(chǎn)品工藝上。
在業(yè)內(nèi)人士看來,企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)工藝方面的提升也是有機醬油未來能否成為風口的關(guān)鍵。“的確在有機深加工食品方面,我們國家比起發(fā)達國家是比較落后的,多年前參加德國紐倫堡的國際有機展的時候就已經(jīng)看到很多有機加工食品了,我們也是從那個時候開始意識到深加工的重要性。同行們也的確需要迎頭趕上,首先是需要意識到有機深加工食品對有機行業(yè)的重要性才行。” 郝錦將說。
此外,對企業(yè)來說,提升消費者認知也至關(guān)重要。朱丹蓬說,只有全行業(yè)建立起完善的誠信體系,讓消費者明白一分錢一分貨,消費者才會認可這些高端產(chǎn)品。另外,各種醬油吃起來差別不大,讓消費者憑肉眼就判斷出產(chǎn)品是否為有機、高端,這也是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的地方。
“企業(yè)只有不做噱頭,踏踏實實地給市場和消費者帶來更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實現(xiàn)突圍。”朱丹蓬說。
關(guān)鍵詞: 醬油賽道 海天味業(yè) 醬油賽道的頭部企業(yè) 市場營銷難度
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