一季度虧損,線下門店遭遇關(guān)停危機,主營彩妝產(chǎn)品的完美日記或面臨“斷臂求生”。完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報記者表示,公司可能會關(guān)掉一些不盈利的門店,從“求速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型發(fā)展。
記者在北京市一家完美日記線下門店內(nèi)看到,來店購買產(chǎn)品的消費者寥寥無幾,店員的數(shù)量比消費者還多。
線下生意難
“公司可能會關(guān)掉一些不盈利的門店。”完美日記母公司逸仙電商方面對中國商報記者坦言。此前,對于逸仙電商而言,開設(shè)線下實體店是旗下品牌擴張的重要計劃。逸仙電商方面對記者表示,2021年底,逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家,入駐了150個多個城市,覆蓋了我國一二線城市,覆蓋大部分的三四線城市。
受新冠肺炎疫情影響,完美日記線下門店十分冷清。中國商報記者在位于北京市朝陽區(qū)合生匯的完美日記門店內(nèi)看到,來店購買產(chǎn)品的消費者寥寥無幾,店員的數(shù)量比消費者還多。店員對記者表示,受疫情影響,最近一個月的客流量幾乎為零。
需要注意的是,在不少消費者眼中,國產(chǎn)美妝品牌在線下的競爭優(yōu)勢也不明顯。有消費者告訴記者,如果要買國潮美妝產(chǎn)品,在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單,沒必要專門跑到線下門店來購買產(chǎn)品。這些品牌更像是靠線上廣告炒起來的。也有消費者表示,國產(chǎn)美妝的線下門店服務(wù)相較相對差一些,比如國際美妝品牌會在店內(nèi)放置一些科技產(chǎn)品的線下體驗,這在國產(chǎn)美妝店內(nèi)很少看到。
“受疫情影響,完美日記全國線下門店的日均客流量出現(xiàn)下滑,生意也相應(yīng)受到了影響。所以我們在新零售布局采取更為審慎的策略,更注重線下門店的高質(zhì)量發(fā)展。線下門店依然是我們觸達(dá)消費者的一個很重要渠道,其最主要的價值在服務(wù)端。在過去2-3年,有近千萬用戶進(jìn)入了逸仙電商線下門店,超過20萬用戶接受我們的免費彩妝培訓(xùn)。因此,線下門店依然對用戶具有服務(wù)價值,門店能收集產(chǎn)品各個維度的真實反饋,這也給品牌產(chǎn)生巨大價值。”逸仙電商方面說。
不過,線下開店本身成本依然很高。“受當(dāng)前疫情影響和品牌自身影響力的下降,門店虧損或品牌線下擴張的必然結(jié)果。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示,目前關(guān)掉不曾盈利、甚至在持續(xù)虧損的門店對于品牌來說是及時止損。短期內(nèi)雖會導(dǎo)致營業(yè)額減少,但長期來看能縮減運營成本、節(jié)省開支。
轉(zhuǎn)型“陣痛”
虧損是完美日記避不開的話題。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第一季度業(yè)績報告,公司利潤仍未實現(xiàn)扭虧為盈。2022年第一季度,公司總收入同比下降 38.3%;凈利潤虧損達(dá)到2.9億元,同比減少了8.7%。
值得關(guān)注的是,自2020年11月19日赴美上市以來,逸仙電商持續(xù)虧損,還未曾盈利過。逸仙電商CFO楊東皓表示,2020年上市后,資本市場對逸仙電商的增速預(yù)期越來越高,為了滿足這樣的預(yù)期,其選擇追求短期的增速,而擱置了利潤。但未來,團(tuán)隊會采取更加可持續(xù)增長的模式,實現(xiàn)盈利。
營銷費用高企或是完美日記追求短期增速、遭遇盈利困境的主要表現(xiàn)。自上市以來,完美日記的營銷費用持續(xù)增加,從2019年的超過40%增長至2021年的68.59%,2022年一季度營銷費用小幅減少至 67.9%。“線上營銷競爭十分激烈,今年新銳美妝品牌的誕生數(shù)量比去年至少減少了一半,這也可以看出,美妝品牌想要從線上獲得流量越來越難。目前線下門店現(xiàn)在受疫情影響基本難盈利,國內(nèi)外美妝品牌在線上的競爭非常激烈,國產(chǎn)美妝品牌在營銷費用上的投入只會越來越大。”一位國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言。
與此同時,產(chǎn)品價格難增或也是完美日記避不開的盈利困境。在財報中,2021年,逸仙電商通關(guān)打折促銷等手段,將毛利率同比提升了2.5個百分點。“打折已不是國產(chǎn)美妝品牌的專屬代名詞了,很多國際大牌也開始‘放下身段’,走線上折扣的路線,這對利潤本就不高的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品來說是非常不利的。”上述國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰也表示,針對國產(chǎn)美妝品牌提價困難的現(xiàn)狀,短期內(nèi)很難改善消費者認(rèn)知,只能長期積累品牌能力。
如何盈利
面對營收下滑、業(yè)績虧損、股價低迷、市值縮水,完美日記母公司逸仙電商今年最主要的任務(wù)或就是盈利。
黃錦峰坦言,因為疫情,過去幾個月,完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊,線下門店近2/3受到影響,線下營收損失63%。未來半年、一年甚至更長的時間段里,供應(yīng)鏈、物流及大的經(jīng)濟環(huán)境依然不會很樂觀。黃錦峰也將完美日記的轉(zhuǎn)型分為三步,首先要做的就是實現(xiàn)盈利。
提價是逸仙電商打出的第一張牌。黃錦峰表示,在未來,逸仙電商會持續(xù)地在定價、毛利以及渠道上做精細(xì)化運營。這也意味著,逸仙電商旗下產(chǎn)品或會逐步提升產(chǎn)品毛利和定價。哪些產(chǎn)品會提價、幅度會達(dá)到多少?逸仙電商方面未給出明確答復(fù)。
“提價能提升利潤,但對國產(chǎn)美妝品牌來說,低價已是成為長期印象,吸引的也是低年齡層、同等消費水平的消費者,提價后,這部分消費者能否接受、銷量會不會因此受到影響,這都是未知數(shù)。” 孔思瀚說。
砍掉線下門店也是逸仙電商實現(xiàn)盈利的另一大經(jīng)營策略。黃錦峰透露,計劃將一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下持續(xù)虧損的門店砍掉。砍掉一部分虧損的業(yè)務(wù)流,營業(yè)收入會受到影響,也會給公司帶來輿論的風(fēng)波。但他希望未來公司能夠輕裝上陣,沒有負(fù)擔(dān)。
“其實開店或閉店都是零售業(yè)運營的正常舉措,這些舉措都是以保障公司利益為目的。”一位接近完美日記的業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
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