近日，騰訊音樂和網易云音樂先后發(fā)布了今年第一季度財報，騰訊音樂依舊保持盈利模式，但營收和凈利潤卻呈現負增長;網易云音樂雖依舊未擺脫虧損泥沼，但兩大業(yè)務收入卻保持同比增長，虧損也在逐漸收窄。

值得關注的是，價格促銷成為在線音樂服務的“雙刃劍”，社交娛樂服務成為賺錢主力的同時，也受到其他泛娛樂平臺的強有力競爭。在線音樂平臺如何找到下一個業(yè)績增長點?

促銷是把“雙刃劍”

根據一季報顯示，騰訊音樂和網易云音樂業(yè)績喜憂參半。

具體來看，騰訊音樂今年第一季度總收入為66.4億元，同比下降15.1%，這是自去年第四季度以來，連續(xù)第二個季度出現總收入的負增長。不僅如此，今年第一季度，騰訊音樂歸屬于公司股東凈利潤為6.09億元，同比下降34%。而此前三個季度的同比增長率分別為-12%、-35%、-55%，如今已是其連續(xù)第四個季度出現凈利潤的負增長。

網易云音樂今年第一季度收入為21億元，同比增長38.6%;調整后凈虧損為1.517億元，同比收窄46.6%。

兩大音樂平臺的財報成績?yōu)楹纬尸F這樣的局面?通過梳理在線音樂服務和社交娛樂服務兩大業(yè)務或可知曉答案。

不得不提的是，促銷是一把“雙刃劍”。在線音樂平臺為了提高付費用戶數量，紛紛推出會員訂閱促銷活動，以吸引用戶付費。然而，這些促銷活動卻使在線音樂的ARPPU(每付費用戶平均收入)出現了下降。

騰訊音樂今年第一季度在線音樂服務收入為26.2億元，同比下降4.8%。除卻行業(yè)調整和新冠肺炎疫情影響導致的廣告收入下降，以及與唱片公司協議重組導致的許可證收入下降外，其音樂訂閱收入是在增長的。

今年第一季度，騰訊音樂的音樂訂閱收入為19.9億元，同比增長17.8%，原因是付費用戶數量增加了31.7%。但中國商報記者梳理發(fā)現，其音樂訂閱收入的同比增速自2020年第一季度開始逐漸放緩，從70%的同比增長率一路下滑到17.8%。具體來看，其在線音樂每月ARPPU的同比增長速度也在逐漸變緩，自去年第一季度開始轉為負增長，連續(xù)五個季度的同比增速分別為-1.1%、-3.2%、-5.3%、-9.6%、-10.8%。騰訊音樂財報表示，其原因是為了吸引用戶而推出的促銷活動。

而其在線音樂付費用戶數量也確實得到了提升。今年第一季度騰訊音樂在線音樂付費用戶達到8020萬人，但其同比增長率也從去年第一季度之后就逐漸放緩。

以促銷活動拉動用戶付費，但卻使ARPPU下降的情況同樣也出現在網易云音樂身上。

今年第一季度網易云音樂的在線音樂服務收入為8.848億元，同比增長16.5%。增長主要是由于會員訂閱銷售收入顯著增長。具體來看，其在線音樂服務的月度付費用戶為3670萬人，同比增長51%;但其在線音樂每月ARPPU為6.4元，而去年同期為7.1元，其減少的主要原因是與其他平臺合作使用聯合會員套餐的增加，其中會員訂閱以折扣出售，以促進訂閱并擴大服務范圍。

“監(jiān)管對獨家音樂版權放開，很難再依靠內容來提升平臺用戶拉新、留存和付費。騰訊音樂與網易云音樂付費用戶數量增長一定程度上與促銷有關，促銷得來的新用戶一般對價格較為敏感，從而影響留存率和付費率。”Mob研究院分析師虞媛告訴中國商報記者。

以價格促銷來吸引用戶付費的策略會持續(xù)多久?兩大音樂平臺將來是否會有更健康的拉動付費用戶增長的策略?中國商報記者就這些問題詢問騰訊音樂和網易云音樂，但截至發(fā)稿，并未得到回復。

“打折促銷在業(yè)內很常見，越來越多的企業(yè)在會員營銷方面是不斷創(chuàng)新的，比如聯名營銷、合作會員等，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新來帶動業(yè)績增長。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴中國商報記者。

“從第一季度財報可以看出網易云音樂虧損確實是在收窄的，騰訊音樂也在盈利，其實這樣的結果部分是在成本優(yōu)化的基礎上實現的。不過，成本的優(yōu)化空間是有限的，且網易云音樂和騰訊音樂第一季度的MAU(月活躍用戶人數)及ARPPU同比去年同期都有所下降，因此這種降價促銷拉新策略并不一定能夠長久有效，要想持續(xù)正向發(fā)展，仍需在方法上加以創(chuàng)新。”虞媛表示。

根據第一季度財報，騰訊音樂和網易云音樂的MAU呈現負增長的態(tài)勢。今年第一季度騰訊音樂MAU為6.04億，同比下降1.8%，主要是由于臨時用戶流失以及更嚴格的成本管理所需的營銷支出減少，且在此前多個季度MAU都為負增長。而網易云音樂MAU為1.817億，去年同期為1.831億，呈現輕微下滑。

社交娛樂服務“扛大旗”

不過，從財報來看，兩大音樂平臺最賺錢的生意卻是社交娛樂服務。

騰訊音樂的社交娛樂服務及其他收入占總收入的比例長期保持在60%以上。今年第一季度，騰訊音樂社交娛樂服務及其他收入為40.3億元，占總收入的61%。

而網易云音樂的社交娛樂服務及其他收入的占比也在不斷上升。今年第一季度，網易云音樂社交娛樂服務及其他收入為11.824億元，同比增長61.6%，占當季度總收入的57.2%。網易云音樂表示，這歸功于基于音頻的差異化產品和服務產品。

據網易云音樂去年財報和招股書顯示，社交娛樂服務及其他收入在四年間增長迅速，并于去年正式超過了在線音樂服務收入。2018年—2021年網易云音樂社交娛樂服務及其他收入分別為1.22億元、5.41億元、22.73億元、37億元，分別占當年總收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。

“兩大在線音樂平臺的社交娛樂收入大于音樂收入很正常，現在音樂平臺越來越多地走向了娛樂化、社交化的方向。這種多元化邏輯是整個市場的大勢所趨。”江瀚表示。

“這都離不開一個大的泛娛樂環(huán)境，就是消費者對娛樂需求的轉變，即重視頻社交和視頻傳播娛樂化。所以在這種環(huán)境下，騰訊音樂和網易云音樂正常商業(yè)邏輯是一定會去抓住市場機會，利用自身背后的天然流量借口和資源去打造自身的音樂社交圈層。”虞媛告訴記者，“一是有娛樂需求，二是有流量資源借口，三是有音樂資源，所以社交娛樂收入就順勢崛起了。”

是高光也是隱憂

事實上，社交娛樂服務收入占比較大或快速增長的背后，也存在著一些隱憂。

騰訊音樂財報顯示，今年第一季度其社交娛樂服務及其他收入同比去年下降20.6%，社交娛樂服務每月ARPPU同比增長8.1%，社交娛樂服務付費用戶同比下降26.5%，騰訊音樂表示，主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇的影響。

其他泛娛樂平臺的競爭給騰訊音樂帶來的困擾由來已久。自2020年第三季度開始，社交娛樂服務及其他收入的占比就從69.2%一路下降到今年第一季度的60.7%，其同比增速也從去年第一季度開始逐步放緩，到去年第三季度開始進入負增長。

抖音、快手等短視頻平臺是其強有力的競爭對手。網易CEO丁磊曾表示：“短期內的確可以看到短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關注力的分散。”

與此同時，短視頻平臺也在反向布局音樂產業(yè)。繼抖音推出汽水音樂后，字節(jié)跳動又在AppStore中上線了一款名為“海綿樂隊”的App。據官方介紹，此產品將更好地服務于汽水音樂和抖音上對音樂編輯有所需求的用戶。

“目前社交娛樂和非訂閱音樂業(yè)務正持續(xù)受監(jiān)管和經濟疲軟影響，會出現收縮的現象，作為音樂平臺，其最核心的業(yè)務應該還是要回歸音樂本身。所以面對其他泛娛樂平臺的競爭，騰訊音樂和網易云音樂應該利用他們的資源去實現多元化發(fā)展，在保持自己的音樂資源的同時，另辟一條難以復制的短視頻形式娛樂賽道。”虞媛表示。

騰訊音樂表示，將仍然致力于加強原創(chuàng)內容制作能力，以騰訊音樂人平臺全方位的服務來培養(yǎng)嶄露頭角的音樂人，通過增強音樂娛樂四大支柱——聽、看、唱和播放來創(chuàng)造更加身臨其境的用戶體驗，通過豐富播客生態(tài)系統和加強與熱門IP的聯合內容運營來擴展和區(qū)分長篇音頻內容。

而近期騰訊音樂旗下TME Live策劃的周杰倫演唱會重映，也成為其新的引流利器。5月20日晚8點10分，周杰倫演唱會重映開始僅10分鐘后，相關話題便沖到新浪微博熱搜榜第一。該場演唱會在騰訊音樂和TME live兩個入口觀看總量約為3200萬。據不完全統計，當晚全平臺觀看周杰倫演唱會重映的人數突破5000萬。

網易云音樂也表示，將繼續(xù)培育以音樂為導向的社區(qū)生態(tài)系統，利用用戶行為和音樂偏好將用戶彼此聯系起來，提供更多的社交網絡選擇，進一步豐富和完善內容產品，拓寬消費場景，培養(yǎng)用戶的付費意愿和商業(yè)化潛力，并尋求包括布局物聯網和在海外市場的擴張機會。

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