今年的618，宏觀環(huán)境格外復(fù)雜。一方面，受多方面因素影響，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，消費(fèi)受到抑制;另一方面，電商平臺(tái)也由于種種原因，盈利能力普遍下滑，京東甚至出現(xiàn)了虧損。

最先發(fā)起618大促活動(dòng)的京東，就在承壓前行。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年全年，京東集團(tuán)收入為9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為41億元，同比下降66.45%;歸屬于普通股股東的凈損失為36億元，而2020年全年為凈利潤(rùn)494億元。

進(jìn)入2022年一季度，京東繼續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季，京東歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-29.91億元，同比下降182.69%;營(yíng)業(yè)收入為2396.55億元，同比增長(zhǎng)17.95%。

阿里巴巴2022財(cái)年第三季度營(yíng)收2425.8億元，同比增長(zhǎng)10%;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)204.29億元，同比下降74%。

在這樣的背景下，電商平臺(tái)開(kāi)啟一年一度的618大促，動(dòng)力和壓力都是空前的。

《釘科技》注意到，在京東優(yōu)勢(shì)板塊家電領(lǐng)域，2021年以來(lái)整個(gè)行業(yè)也都萎靡不振。中國(guó)家用電器研究院與全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模為7542.8億元，僅同比增加3.4%，低于全國(guó)GDP增速。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，在其統(tǒng)計(jì)的18家上市家電公司中，2021年有8家上市家電公司歸母凈利潤(rùn)下滑，15家上市家電公司毛利率下降。另外，進(jìn)入2022年，家電行業(yè)依然萎靡，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度中國(guó)家電零售額1430億元，同比下降11.1%。

在這樣的背景下，618無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)，還是對(duì)于家電企業(yè)，似乎都成為一個(gè)重要抓手。從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，一些家電品類在618啟動(dòng)期就表現(xiàn)亮眼。據(jù)京東家電618預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、自清潔掃地機(jī)、空氣炸鍋等都出現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)于家電企業(yè)和電商平臺(tái)都是利好?？梢灶A(yù)計(jì)，618期間家電企業(yè)會(huì)交出一份不錯(cuò)的銷量業(yè)績(jī)。不過(guò)，《釘科技》認(rèn)為，對(duì)于618大促期間銷量業(yè)績(jī)的飆升，還需要理性看待。

一方面，低價(jià)帶來(lái)的銷量飆升，會(huì)不會(huì)形成對(duì)下半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的需求透支?如果大促?zèng)]有帶來(lái)全年市場(chǎng)規(guī)?？偭康奶嵘?，那么短期內(nèi)的需求釋放，實(shí)際上是一種需求和企業(yè)業(yè)績(jī)的“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”，沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)總盤(pán)子，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)意義并沒(méi)有想象的那么大。

另一方面，在原材料價(jià)格高企，企業(yè)毛利率普遍下滑的背景下，如果激進(jìn)采取“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)，很可能產(chǎn)生增量不增收、增收不增利的后果，而這對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“飲鴆止渴”。

其實(shí)，很多人未必真正思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題——電商平臺(tái)和家電企業(yè)，真的需要618這樣的大促嗎?《釘科技》注意到，像拼多多這樣的電商平臺(tái)，就不是特別強(qiáng)調(diào)618、雙11大促的作用，更希望把每天都做成大促日。是細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)方式好，還是蓄力于一點(diǎn)爆發(fā)好，恐怕目前還無(wú)法有定論。

《釘科技》認(rèn)為，電商平臺(tái)和家電企業(yè)無(wú)論采取何種經(jīng)營(yíng)方式，用戶需求都是最本質(zhì)的影響因素，對(duì)于換新周期長(zhǎng)的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，整體需求的低迷很難用價(jià)格杠桿來(lái)刺激拉動(dòng)。當(dāng)年家電下鄉(xiāng)的火熱是因?yàn)槿募?jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有大量的普及型需求和換新需求，如果需求本身很小，即便是價(jià)格補(bǔ)貼恐怕也起不到多少拉動(dòng)作用。

當(dāng)然，投入資源備戰(zhàn)618，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)也不是一點(diǎn)作用都沒(méi)有，至少可以在穩(wěn)定甚至縮小的市場(chǎng)蛋糕分配過(guò)程中，有機(jī)會(huì)切分到比友商更大的一塊。只是，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，真的還需要這樣的618嗎?

關(guān)鍵詞： 家電行業(yè) 數(shù)字狂歡背后 宏觀環(huán)境復(fù)雜 京東集團(tuán)收入