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從PVC背心袋到破爛鞋 大牌為何集體打出環(huán)保牌? 2022-05-27 08:40:41  來源:中國商報網(wǎng)

鞋身破損、表面臟污、被網(wǎng)友戲稱“乞丐鞋”……近日,“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”話題沖上熱搜。巴黎世家方面表示,這雙鞋是為了引發(fā)人們思考快時尚給地球帶來的影響,以此達到宣傳環(huán)保理念的目的。事實上,從思琳推出透明的PVC材質的背心袋,到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”,再到這雙“乞丐鞋”,這些高端消費品牌都盯上了“環(huán)保”所帶來的高流量紅利,此舉是為博眼球還是在賺取消費者智商稅?

品牌集體打出環(huán)保牌

近年來,可持續(xù)發(fā)展成為全球關注的重點話題,疊加新冠肺炎疫情影響,高端消費品市場面臨多重挑戰(zhàn)。重壓之下,高端消費品企業(yè)開始重新思考自身的品牌價值與品牌理念,其中如何環(huán)保、可持續(xù)成為企業(yè)關注重點。于是,從產(chǎn)品材質到設計理念,高端消費品企業(yè)紛紛打起環(huán)保牌,也讓對環(huán)境更友好的材料研發(fā)及創(chuàng)新應用成為品牌的重要選擇。

日前,法國高端消費品牌巴黎世家推出了做舊款運動鞋,該運動鞋鞋身破損,表面臟污且有瑕疵。官網(wǎng)信息顯示,該運動鞋分為“全毀”款和“做舊”款,依據(jù)其破損程度的不同售價也不同,且破損程度越高售價越高。同時,該運動鞋限量出售100雙,全毀款售價約合1.2萬元人民幣。巴黎世家方面表示,由于這些鞋子“非常破舊,有標記,而且很臟”,表明“是要穿一輩子的”,以此來體現(xiàn)反對過度消費的環(huán)保理念。

無獨有偶,芬迪推出零污染“法棍包(Baguette)”,顏色素凈,采用未經(jīng)染色的麻布和天然植物染色;路易威登推出采用有機棉、再生羊毛、皮革、再生資料等環(huán)保材質的大尺寸旅行包毛氈keepall手袋;古馳宣布經(jīng)過兩年的內部研發(fā)推出由不含動物成分的原材料制成的環(huán)保材料Demetra;卡地亞推出由蘋果廢料加工而成的Tank Must表款,并稱表帶的制作過程可節(jié)省水資源達十升,節(jié)省的能源可完成約200次智能手機充電,相當于節(jié)約六倍的碳排放......

還有高端消費品牌將可持續(xù)發(fā)展定為戰(zhàn)略目標。博柏利承諾,至2040年底實現(xiàn)氣候正效益發(fā)展目標,將比其目前的2040年實現(xiàn)凈零目標更進一步,通過投資價值鏈以外的重要項目支持應對氣候變化更廣泛的舉措。其中包括加快品牌整個供應鏈的減排步伐,計劃到2030年碳排放減少46%(此前目標為減少30%),并開發(fā)項目以支持其他企業(yè)的減排進程。

當環(huán)保替代了傳統(tǒng)高端消費品的“珠光寶氣”,擁有個性、時尚代名詞的高端消費品行業(yè)反復進入大眾視野。

真環(huán)保還是智商稅

實際上,從反皮草反浪費運動,到回收廢舊紙制品和由塑料瓶制成時尚單品,高端消費品一直都是環(huán)保話題爭議的焦點。類似于對“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋究竟是不是智商稅”的討論并不是新鮮事。

“噱頭的成分更多一點。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟專家劉興亮對中國商報記者表示,穿做舊風的服裝與宣傳環(huán)保理念的思想并不對等。他認為,企業(yè)應該從收購舊服裝出發(fā),將二手服裝消毒、處理,并在此基礎上再進行商業(yè)設計、宣傳環(huán)保理念。

一直被賦予“奢華”“限量”“昂貴”等標簽的高端消費品與環(huán)保理念沖突嗎?劉興亮表示,以皮草皮革為例,如果采用正常商品進行售賣那就是無可厚非的,如果采用的是瀕危動物的皮毛就要受到譴責。同時,他認為,品牌針對環(huán)保理念的營銷要有限度,不能過于偏激,“不要因為環(huán)保就放棄吃肉”。

同時,記者針對此問題致電巴黎世家,但截至發(fā)稿尚未收到回復。

環(huán)保營銷是新風口嗎

近兩年,各行各業(yè)都在探索塑料及塑料制品的可持續(xù)發(fā)展路徑。不僅是在高端消費品行業(yè),食品、飲料、美妝、服裝等領域也均出現(xiàn)了無標簽化的趨勢,且多以“極簡包裝”作為品牌賣點。

從思琳推出透明的PVC材質的背心袋,到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”,再到這雙“乞丐鞋”,如今,大打環(huán)保牌的品牌正享受著“環(huán)保”所帶來的高流量紅利,基于環(huán)保概念,一直走在時尚前沿的高端消費品牌奇葩單品頻出。那么,高端消費品牌的設計風格會成為新的消費文化嗎?

“其實,并不希望這種模式成為一種消費文化。”劉興亮表示,隨著經(jīng)濟文化水平的不斷提高,消費不僅僅是一種行為,更具有了一種引導大眾思想文化的力量與延伸,故意把新品做舊某種程度上背離了環(huán)保本身的意義,還是希望更多的品牌或商家真正地去回收利用存量資源,如將舊衣物進行加工處理,復古改造比做舊更有意義。

在全球關注環(huán)保概念的當下,環(huán)保會是品牌營銷的下一個風口嗎?“單純說環(huán)保會比較難。”知乎答主石韋對記者表示,高端消費品主打的環(huán)保,其實更多針對的是精英消費人群。精英人士本就對環(huán)保一類話題比較敏感,但到大眾層面的關注點就會發(fā)生變化。“某個概念在大眾層面興起是有實質性需求的,只有每個人都真的意識到環(huán)保跟自己相關的時候,才會在大眾層面成為營銷風口。”

業(yè)內人士表示,無論是蹭熱度還是理念宣傳,能讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身,從產(chǎn)品中傳遞出品牌的價值才是消費意義所在,真正的價值引導才是消費文化的大趨勢。

一家之言:

消費品環(huán)保不能僅停留在營銷概念上

近日,“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”的話題沖上熱搜,成為網(wǎng)友關注的焦點。所謂“破爛鞋”,也被網(wǎng)友調侃為“乞丐鞋”,是巴黎世家推出的一款限量運動鞋,因其表面看上去臟污,且鞋身帶有破損而得名。

對于網(wǎng)絡上的調侃,巴黎世家方面解釋稱,推出這些產(chǎn)品的宗旨是引發(fā)人們思考快時尚給地球帶來的影響,以達到宣傳環(huán)保理念。事實上,這已不是高端消費品和環(huán)保理念的第一次“聯(lián)動”。一方面,可持續(xù)發(fā)展愈發(fā)成為全球關注的重點議題;另一方面,受新冠肺炎疫情影響,高端消費品牌也紛紛對自己的商業(yè)和設計理念進行了再思考,內外因共同作用,促使高端消費品牌紛紛打出環(huán)保牌。

然而,與之相關的質疑和爭議也此起彼伏。對巴黎世家此次推出的破爛鞋而言,有網(wǎng)友表示其“環(huán)保是假,炒作是真”。以環(huán)保節(jié)約的視角審視故意做舊的服裝,不難看出有幾分刻意。既然企業(yè)往往用環(huán)保作為營銷口號,那么為什么不收購舊服裝,將二手服裝消毒、處理,并在此基礎上再進行商業(yè)設計,以真正貫徹環(huán)保理念,而是僅僅采用做舊風格呢?

當然,企業(yè)進行博人眼球的商業(yè)宣傳,以提高產(chǎn)品的曝光度、知名度,這本無可厚非。環(huán)保也好,高端也罷,都是品牌營銷推廣的抓手,最終還是要為商業(yè)活動中產(chǎn)生的利潤服務。但需要注意的是,濫用概念,并在形式主義上過于雕琢,可能就會起到“反效果”。

就環(huán)保本身而言,品牌或企業(yè)應該把握好理念與商業(yè)價值的平衡,絕不應當讓環(huán)保停留在一個營銷概念上,也不應利用環(huán)保服務于品牌形象,而是要不斷推進“環(huán)保動作”落地,并產(chǎn)出一定的“環(huán)保成果”,讓環(huán)保成為品牌的加分項。而非作為大旗,在一陣喧嘩之后便被束之高閣。

關鍵詞: 高端消費品市場 自身的品牌價值 品牌理念 法國高端消費品牌巴黎世家

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