近日,中國商報(bào)記者從思萊德(SELECTED)官方客服處獲悉,該品牌將于今年7月31日前關(guān)閉中國所有線下零售店鋪。近年來,已有NEW LOOK、Topshop、老海軍(Old Navy)等八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。海外服裝品牌緣何頻頻撤退?
思萊德在北京的某線下門店。
思萊德“最后的時(shí)間”
思萊德將要退出中國市場的消息近日在社交平臺(tái)上傳播。通常品牌在關(guān)店前都會(huì)“火”上一段時(shí)間。但就目前情況來看,消費(fèi)者給思萊德的反饋依舊比較“冷靜”。
近日,中國商報(bào)記者來到北京市思萊德一線下門店,該店銷售人員告訴記者,目前該店所有服裝一律七折銷售。但受新冠肺炎疫情影響,目前該店的客流量較小,銷售情況并不太樂觀。記者隨機(jī)查看店內(nèi)一款休閑褲,標(biāo)價(jià)為499元。有消費(fèi)者對(duì)記者表示,之前從沒買過思萊德的衣服,近來看到網(wǎng)上消息說思萊德要撤店,才想來逛逛,本想撿漏,但其售價(jià)較高,即使打折也并不便宜,所以不會(huì)選擇購買。
記者瀏覽某電商平臺(tái)的思萊德官方旗艦店發(fā)現(xiàn),其產(chǎn)品定價(jià)范圍較廣,既有不到百元的短袖,也有2000多元的外套。但其線上店鋪的優(yōu)惠力度不及線下。從銷量來看,目前店內(nèi)暢銷的服飾大多還是定價(jià)在300元以內(nèi)的產(chǎn)品,產(chǎn)品評(píng)價(jià)則是好壞不一。
目前在社交媒體上關(guān)于思萊德的話題也是越來越少。通過用戶留言可以看出,有很多消費(fèi)者并不了解這個(gè)品牌,甚至直言“從未聽說過,難怪要撤出”。
公開資料顯示,思萊德、杰克瓊斯(JACK&JONES)、ONLY、維莎曼(Vero Moda)是丹麥時(shí)尚零售商綾致時(shí)裝旗下四大品牌,也是較早一批進(jìn)入中國時(shí)裝市場的外國時(shí)尚品牌。據(jù)悉,除了思萊德將關(guān)閉線下門店之外,對(duì)于另外三個(gè)品牌,綾致時(shí)裝表示要繼續(xù)增加運(yùn)營投入。
思萊德敗走中國市場也給同行敲響了警鐘。記者了解到,我國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢,去年已不足50億元。海瀾之家、七匹狼、雅戈?duì)柕绕放频臓I收均出現(xiàn)過不同程度下滑,且面臨著品牌老化、高庫存、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問題。
市場生變
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),除了思萊德,這兩年來,已有八家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。
2020年10月,Topshop在香港最后一家中環(huán)旗艦店關(guān)門,從此徹底與大中華區(qū)線下渠道告別。2021年1月,西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex表示將關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店。此前,GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告徹底關(guān)店,退出中國市場。
為何這些曾經(jīng)代表“洋氣”的品牌卻落得如今的下場?“更新速度不快,也不時(shí)尚”“有些牌子就只剩牌子”“國潮崛起早已是大勢所趨”……在社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友的留言或許道出了些許原因。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)中國商報(bào)記者表示,思萊德們在華撤退的背后,反映的是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一個(gè)根本的變化。具體而言,“云消費(fèi)時(shí)代”最大的變化是消費(fèi)打破時(shí)間、空間、地域限制,而這樣的趨勢就給傳統(tǒng)的品牌商帶來了新的挑戰(zhàn)。
賴陽進(jìn)一步解釋道,服裝銷售的傳統(tǒng)渠道需要有龐大的一個(gè)分銷體系,海外品牌來到一個(gè)國家或城市,首先需要建立起一個(gè)龐大的店鋪運(yùn)營體系,而這個(gè)運(yùn)營體系中就包括房租、水電、員工等一系列成本費(fèi)用。其次,還要有巨大的鋪貨成本,而不少店鋪鋪貨的服裝很大一部分是售賣不出去的。那些賣不出去的服裝就會(huì)被品牌方收回,拿到奧特萊斯店去進(jìn)行二輪、三輪的甩賣,甩賣過程中,它的價(jià)格要大打折扣。如此狀況就迫使服裝企業(yè)提高產(chǎn)品定價(jià)。此外,服裝產(chǎn)品更新的速度由過去的一個(gè)季度、幾個(gè)月一更新,變成了兩個(gè)星期一更新,在如此高的更新率下,服裝企業(yè)所面臨的商品損耗就會(huì)非常高。這些都讓服裝企業(yè)經(jīng)營面臨很大的挑戰(zhàn)。
全國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤對(duì)中國商報(bào)記者分析,中國服裝市場競爭激烈。目前,服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”過程已經(jīng)完全改變,變成“設(shè)計(jì)—采購(定制)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)—創(chuàng)新”的業(yè)務(wù)流程。此外,銷售已不是服裝行業(yè)的終點(diǎn),真正的終點(diǎn)是一系列的售后服務(wù),企業(yè)還需要在服務(wù)過程中繼續(xù)創(chuàng)新。對(duì)于海外服裝品牌而言,如果不適應(yīng)這種變化,最終的結(jié)果自然是虧損、撤退。
而除了市場本身的變化以外,疫情也是不小的影響因素。思萊德品牌終止中國零售業(yè)務(wù)的文件顯示,2020 年以來新冠肺炎疫情帶來了消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變,在過去兩年里,思萊德進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試。“線下購物中心和百貨商場客流量大幅減少給我們銷售復(fù)蘇帶來了挑戰(zhàn),同時(shí)高額的店鋪成本讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。”
路在何方
中國是一個(gè)巨大的市場,且安全、穩(wěn)定,是海外品牌投資的樂土。時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒄J(rèn)為,中國市場是商家必爭之地。然而品牌想在中國市場重獲生機(jī),要注重品牌的打造,對(duì)品牌定位和調(diào)性都要有把控,更要結(jié)合中國國情來打造產(chǎn)品并進(jìn)行定價(jià)。
據(jù)悉,已有海外服裝品牌持續(xù)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,有的還取得了明顯成效。2021年,已退出中國市場的Forever 21宣布入駐唯品會(huì)、拼多多兩家電商平臺(tái),以品牌授權(quán)代理的模式重返中國市場。
Inditex集團(tuán)公布的2021財(cái)年報(bào)告顯示,其銷售額為277.2億歐元,同比增長35.8%。其中,在線銷售收入達(dá)75億歐元,同比2020年增長14%。Inditex集團(tuán)CEO scar García Maceiras表示,通過數(shù)字轉(zhuǎn)型,該集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展時(shí)尚水平得以提升。
賴陽也對(duì)記者舉例,一些日本品牌在線上發(fā)展得就不錯(cuò),比如優(yōu)衣庫的網(wǎng)上銷售比例就越來越高。記者查詢發(fā)現(xiàn),在某電商平臺(tái),優(yōu)衣庫的店鋪粉絲達(dá)到了2467萬,旗艦店也在首頁比較顯眼的位置,優(yōu)衣庫還標(biāo)注“門店自提,最快30分鐘閃電取”“小時(shí)達(dá),最快1小時(shí)發(fā)貨”。其店鋪標(biāo)注T恤熱銷第一名的產(chǎn)品,截至發(fā)稿月銷已達(dá)8萬余件。
對(duì)于海外服裝品牌的出路,賴陽建議,未來的服裝品牌不應(yīng)再開大量的實(shí)體店,只需開少量的品牌形象店、旗艦店來宣傳展示品牌,更多的精力轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)直銷的服裝品牌,即使產(chǎn)品定價(jià)比那些實(shí)體店低得多,但最終卻能獲得能很好的收益,甚至利潤比那些實(shí)體店高出不止一倍。
洪濤也表示,海外服裝品牌在華的出路與國內(nèi)企業(yè)一樣,在新冠肺炎疫情常態(tài)化的大背景下,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,采取多種“非接觸型”業(yè)態(tài)模式、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)方式,適應(yīng)變化的環(huán)境、變化的市場,否則是沒有生路的。
時(shí)尚行業(yè)專家楊大筠則提醒,盡管時(shí)尚品牌做電商的成本相對(duì)低一些,但仍需要品牌深度摸索。
關(guān)鍵詞: 中國市場 海外服裝品牌 產(chǎn)品定價(jià)范圍 我國男裝行業(yè)利潤總額
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