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高價產(chǎn)品賣得越來越好 這屆年輕人為何專買貴的掃地機(jī)器人? 2022-05-20 10:21:26  來源:一點(diǎn)財經(jīng)

“越來越多年輕朋友開始買掃地機(jī)器人了,不僅如此,他們還專挑貴的買”。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》的調(diào)研中,有不少90后朋友因為工作很忙,疲于干家務(wù),于是想買個掃地機(jī)器人解放雙手。上網(wǎng)一看,大部分產(chǎn)品都標(biāo)價3000~4000元,相當(dāng)于自己半個月工資,怪心疼的。買便宜的,又擔(dān)心掃地效果不好。最后想想,咬咬牙還是買了貴的。

跟他們一樣的年輕消費(fèi)者,不在少數(shù)。據(jù)智研咨詢調(diào)研,掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體中,21~30歲占比42.33%,31-40歲群體占比為34.95%。越來越多的年輕人,正在成為掃地機(jī)器人的主要買家。

一個有意思的現(xiàn)象是,掃地機(jī)器人賣得越來越貴,愿意為之買單的年輕人越來越多。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年掃地機(jī)線上銷售額同比增28%,均價同比增加44%,達(dá)到2048元。漲價的勢頭今年仍在繼續(xù)。今年1月,掃地機(jī)均價為2859元,同比提升超過60%。

高價產(chǎn)品賣得越來越好,低價產(chǎn)品愈發(fā)沒人光顧。

去年,國內(nèi)線上TOP50暢銷掃地機(jī)器人機(jī)型中,3000+價位產(chǎn)品銷售額和銷量分別增長283%和277%;3000元以下價位的,則分別減少了25.22%和32.02%。

市場有聲音稱,“掃地機(jī)器人是收割智商稅。買得越貴,被收割得越多”。但《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為,年輕群眾的眼睛是雪亮的,會用腳投票。市場的“追漲殺跌”,反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

那么,對于掃地機(jī)器人企業(yè)以及整個行業(yè),漲價和“買貴”又意味著什么?

掃地機(jī)器人漲價潮

先說漲價。

放眼望去,4000~5000元的掃地機(jī)器人,正在成為各頭部掃地機(jī)器人企業(yè)主打的新產(chǎn)品。

今年3月,石頭科技發(fā)布掃地機(jī)器人G10s系列,首發(fā)價4799元;去年科沃斯發(fā)布的新品X1全能掃拖機(jī),以及云鯨的J2小白鯨掃拖機(jī)器人,售價均超過4000元。

科沃斯董秘曾向第一財經(jīng)表示,掃地機(jī)器人是過去3~5年中唯一一個不僅沒有進(jìn)入價格戰(zhàn),反而越賣越貴的家電品類。

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掃地機(jī)器人的漲價,背后有多方面原因。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,掃地機(jī)器人分為上游部件:機(jī)電設(shè)備、電池、主板芯片等零部件制造行業(yè);中游制造:包括自主品牌和代加工企業(yè)等;下游流通:分為線上電商和線下實(shí)體店。

掃地機(jī)器人的漲價,跟上中游環(huán)節(jié)發(fā)生變化有關(guān)系。

首先是因為上游的原材料短缺,造成中下游的漲價。

2020年底,網(wǎng)上爆出深圳某掃地機(jī)器人企業(yè)的董事長,在上游供應(yīng)鏈工廠打地鋪,盯著進(jìn)度時間隨時準(zhǔn)備搶貨。第二年,科沃斯董事長錢東奇的一番話,基本證實(shí)了芯片開始短缺:“缺芯問題,可能未來一到兩年都會存在。”

短期,就意味著漲價。石頭科技有關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對媒體透露,2021年上半年,市場芯片價格上漲近10倍。

今年,上游芯片短缺以及原材料價格的上漲仍在繼續(xù)。為了消弭上游市場的漲價壓力,部分掃地機(jī)器人企業(yè)自然會提高零售產(chǎn)品價格。

當(dāng)然,掃地機(jī)器人的漲價,還跟中游制造企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有關(guān),這是最為關(guān)鍵的。

早2019年,科沃斯就退出了低端市場,聚焦中高端產(chǎn)品。當(dāng)年,來自低端類產(chǎn)品的收入同比減少5.38億元,同比下降 53.8%。

到了去年,科沃斯掃地機(jī)器人中的高端產(chǎn)品收入占比高達(dá)91.0%。其中,零售價在3500~6000元的產(chǎn)品銷售額占比從2020年的5.11%,急速攀升到2021年的41.33%。

科沃斯是掃地機(jī)器人中的頭部企業(yè),去年占據(jù)43.5%的線上市場規(guī)模,線下更是達(dá)到了86.6%。當(dāng)占據(jù)龐大市場規(guī)模的企業(yè),幾乎只推出高端產(chǎn)品時,自然會帶動市場均價的上漲。

另一家轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的企業(yè)是石頭科技。

成立之初,石頭科技進(jìn)入小米供應(yīng)鏈,因此也被貼上“小米代工廠”的標(biāo)簽。由于可以跟小米共享銷售渠道、供應(yīng)鏈等等,石頭科技的運(yùn)營成本相對較低,產(chǎn)品也打上“高性價比”的烙印。

比如,2016年石頭科技聯(lián)合小米推出的首款產(chǎn)品“米家智能掃地機(jī)器人”,定價僅為1699元,成為當(dāng)時最便宜的采用激光導(dǎo)航技術(shù)的規(guī)劃式掃地機(jī)器人。

后來,石頭創(chuàng)始人昌敬認(rèn)為,一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年,它開始擺脫“小米代工廠”的標(biāo)簽。

2017年~2021年,石頭自有品牌的銷售額,在總營收中的占比與日俱增,去年高達(dá)98.80%,石頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“去小米化”。

走獨(dú)立自主的同時,石頭也走上高端化之路。去年以來,石頭接連推出幾款高價掃地機(jī)人產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。

兩家頭部企業(yè)紛紛往高端化躍遷,其他許多中腰部選手也在紛紛跟進(jìn)。整個行業(yè)的高端產(chǎn)品占比,近些年在快速上升。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2000元以下的低端掃地機(jī)銷量占比,從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機(jī)占比,從2%攀升29%。

漲價往高端化走,其實(shí)有很多原因,減少上游漲價影響、毛利高利潤多等等。那么除了這些因素,從整個行業(yè)角度看,還有沒有其他驅(qū)動力呢?消費(fèi)者為何愿意買貴的產(chǎn)品呢?

為何越貴越有人買?

跟掃地機(jī)器人不同,洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)白色家電,在行業(yè)初期基本都是通過低價來換取銷量。

如今掃地機(jī)器人卻反其道而行,紛紛走向高端化,并且越漲價越多人愿意買單。這其實(shí)代表著另一套產(chǎn)業(yè)邏輯,即:

用供給側(cè)改變需求端。

說白了,就是掃地機(jī)器人并非跟洗衣機(jī)、空調(diào)等家電一樣,是高頻使用的剛需,市場滲透率還不高,需要商家用產(chǎn)品來挖掘出市場需求。

先說需求端。

在國內(nèi),很多人對掃地機(jī)器人的態(tài)度是“雞肋”——有了自然更好,沒有也不礙事。還有的人,甚至將掃地機(jī)器人詬病為“人工智障”,臟的地方不去清理,干凈的地方反復(fù)掃。

這其實(shí)反映出,一些掃地機(jī)器人的功能還沒有打動更多用戶。在不是剛需的前提下,一些人持觀望態(tài)度,除非有足夠出色的產(chǎn)品能讓他們心甘情愿掏錢包。所以,目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的滲透率僅為4~6%,遠(yuǎn)低于美國的13%。

滲透率不足,就會導(dǎo)致同類廠家在低價位上互相廝殺、內(nèi)卷嚴(yán)重。即便勝出,市場的整個盤子并沒做大,難以做到可持續(xù)。那么,要持續(xù)地發(fā)展下去,靠什么挖掘需求增量?

還是得在供應(yīng)端,用更出色的產(chǎn)品吸引用戶。

以史為鏡,可以知興衰。能夠發(fā)現(xiàn),掃地機(jī)器人市場每次往前邁一步的背后,都源于產(chǎn)品技術(shù)和功能的提升。

先從全球范圍看,掃地機(jī)器人市場的幾個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),都是因為技術(shù)的成熟:2010年激光導(dǎo)航的落地、2015 年全局規(guī)劃技術(shù)的成熟、2020年地圖構(gòu)建與路徑規(guī)劃能力的提升。

比如,由于全局規(guī)劃技術(shù)的成熟,用戶體驗更好,直接帶動全球掃地機(jī)器人銷量的提升:從2015年的584萬臺升到2018年的1151萬臺,復(fù)合年均增長率達(dá)25.4%;市場規(guī)模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元,復(fù)合年均增長率達(dá)30.1%。

國內(nèi)也是如此。

2016年,石頭科技推出的米家掃地機(jī)器人,首次將“LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法”應(yīng)用到掃地機(jī)器人中,大幅優(yōu)化了導(dǎo)航、避障等功能,用戶體驗得到提升由此帶動銷售熱潮。2019 年底,云鯨推出首款自清潔掃拖一體機(jī)器人J1,解決了抹布清理問題,又帶動了一波銷售熱潮。

也就是說,消費(fèi)者是愿意為掃地機(jī)器人買單的,前提是產(chǎn)品的技術(shù)和功能足夠有吸引力。

而產(chǎn)品的技術(shù)和功能的提升,是需要投入大量資金來進(jìn)行研發(fā)的。比如,去年石頭科技全年研發(fā)投入4.4億元,同比增長66.74%,占總營收比7.55%。這些成本自然會轉(zhuǎn)移到售價上。

到這里,這也就解釋了,為何產(chǎn)品要漲價,而越貴的產(chǎn)品年輕人越愿意買單。因為貴的背后,意味著出色的產(chǎn)品、被滿足的需求和增長的銷量。

《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)同喬布斯說過的那句話:消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西。

其實(shí)在許多消費(fèi)電子領(lǐng)域,用戶并不太清楚自己的真實(shí)需求,TA只有“需”,卻不知道從哪個維度“求”。尤其是在掃地機(jī)器人這樣的新興領(lǐng)域,用戶并不知道想要什么,需要商家挖掘出他們潛在的需求,將技術(shù)變成肉眼可見的功能,滿足他們的日常生活。

從整個行業(yè)的角度看,此時的漲價階段是正常且良性的。

中信建投證券指出,一個典型的掃地機(jī)器人的“階梯式增長”模型包含了四個階段:顛覆式創(chuàng)新階段、漸進(jìn)式創(chuàng)新階段、平臺期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。

目前,國內(nèi)市場正處在顛覆式創(chuàng)新的階段,需要投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代,用高端產(chǎn)品刺激用戶需求,那么就會必然帶動整體產(chǎn)品售價的上升。用戶需求被滿足后,反過來又會刺激市場增長,達(dá)到良性循環(huán)狀態(tài)。

那么,在各家掃地機(jī)器人企業(yè)進(jìn)行高端化升級后,在下一步的漸進(jìn)式創(chuàng)新階段,會發(fā)生什么呢?

高端化的后續(xù)走向

《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為,接下來掃地機(jī)器人行業(yè)至少會有三點(diǎn)變化:

行業(yè)更加集中;更密集的出海;價格漲勢趨于平穩(wěn)。

目前,國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)大約兩百多個掃地機(jī)器人品牌,行業(yè)競爭激烈,集中度非常高。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),去年科沃斯、云鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場占有率合計達(dá)84.9%,同比提升5.3%,頭部品牌集中度持續(xù)提升。

當(dāng)高端化成為行業(yè)的必然趨勢后,對于頭部企業(yè)來說,不算難事。它們本身規(guī)模比較大、資金雄厚、供應(yīng)鏈穩(wěn)定,高端化會實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng),強(qiáng)者恒強(qiáng)。

比如,今年3月石頭科技推出的高端產(chǎn)品G10s系列,在4月掃地機(jī)器人和清潔電器上的市占率都排名第一,進(jìn)而讓石頭科技在這兩大品類的線上占有率,均排名行業(yè)首位。

但對于中小廠家來說,要進(jìn)軍高端化并非輕松的事情。它們本身實(shí)力偏弱,缺乏資金往高端化走。而低端產(chǎn)品又無法獲得消費(fèi)者青睞,長期以往將形成惡性循環(huán),面臨淘汰出局的風(fēng)險。

奧維云數(shù)據(jù)顯示,在掃地機(jī)器人行業(yè),TOP10之外的長尾品牌在去年還有11.3%的市場占比,到了今年Q1只剩3.4%,馬太效應(yīng)明顯。

高端化帶來的第二個趨勢,是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。

掃地機(jī)機(jī)器人最初是在海外誕生的。在長期的市場教育后,海外消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品有更高的接受度。當(dāng)國內(nèi)的掃地機(jī)器人品牌接連完成高端化后,將會密集在海外掘金。

比如,去年石頭科技海外市場收入33.64億元,同比增長80.05%,占比58%,已經(jīng)超過了國內(nèi)市場。

比較石頭科技在海內(nèi)外的布局,會發(fā)現(xiàn)海外市場毛利率高于國內(nèi)市場,產(chǎn)品售價也高于國內(nèi)。

比如,根據(jù)券商研報,石頭科技海外版S7系列與國內(nèi)版T7S系列基本保持一致,但售價大不相同:海外版S7為例在美國亞馬遜上的售價為643美元,約為4200元。國內(nèi)版T7S在京東上的售價約為2400元,比海外版低了近一半。

接下來,預(yù)計會有更多的國內(nèi)掃地機(jī)器人廠家,掀起出海熱。

在高端化驅(qū)動行業(yè)集中度提升、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外兩大趨勢外,《一點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為接下來行業(yè)里的產(chǎn)品價格上漲會趨于平穩(wěn)。

高端化的產(chǎn)品,性能固然好,但也會因為高價而把一部分潛在消費(fèi)者阻擋在門外。尤其是現(xiàn)在降薪裁員潮不斷,錢袋子縮水,許多年輕人對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期不足,再漲價的話會抑制行業(yè)里的增量空間。

當(dāng)行業(yè)滲透率達(dá)到一定程度,頭部企業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)后,其實(shí)完全可以做到降本增效。此時,技術(shù)的競爭已經(jīng)不是關(guān)鍵,對用戶場景的理解才是核心競爭力。

企業(yè)需要在平穩(wěn)價格的基礎(chǔ)上,找到更打動用戶的功能點(diǎn)??傮w上,眼光依然需要落在清潔、導(dǎo)航、續(xù)航、交互四大功能上,但需要瞄準(zhǔn)更細(xì)分的場景。

那時候,技術(shù)的突破或許并不是首要的,關(guān)鍵是產(chǎn)品得走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

結(jié)語

掃地機(jī)器人在國內(nèi),依然是個被供應(yīng)刺激起來的新興領(lǐng)域。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在企業(yè)內(nèi)部信中談到,企業(yè)的發(fā)展階段會分為0-1和1-N。從0-1,企業(yè)只需要找到一個獨(dú)特價值點(diǎn)切入就行。

1-N階段,既需要延長短期獨(dú)特性這個窗口期,更要開始布局長期獨(dú)特價值,讓公司能夠可持續(xù)發(fā)展。

如今回過頭看,國內(nèi)掃地機(jī)器人從0-1,大多靠的是從低價和智能化里殺出一條血路,吸引第一批用戶,挖到第一桶金。

而接下來的從1-N,需要是的是布局高端化的實(shí)力、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場的魄力、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察力。

考驗的是一家企業(yè)的綜合能力。

關(guān)鍵詞: 高價產(chǎn)品 掃地機(jī)器人 掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體 掃地機(jī)均價

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