5月6日，寶礦力水特在其官方渠道發(fā)布消息稱“代言人已就位”，寶礦力水特或?qū)⒐歼M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首個(gè)代言人。消息發(fā)布后，部分網(wǎng)友通過(guò)輪廓比對(duì)推測(cè)該代言人應(yīng)該是青年演員譚松韻。值得注意的是，此前寶礦力水特從未在國(guó)內(nèi)推出過(guò)代言人計(jì)劃，以“穩(wěn)”為發(fā)展路徑的日本老牌為何突然打破“人設(shè)”走起代言人路線? 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)稱，“寶礦力水特的優(yōu)勢(shì)正在被元?dú)馍值耐庑侨艘约稗r(nóng)夫山泉的尖叫等品牌拉平，甚至在某些渠道被超越。寶礦力水特不得不通過(guò)相對(duì)傳統(tǒng)的辦法獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。”

全民健身熱潮下，電解質(zhì)飲料或成行業(yè)新風(fēng)口

近期，劉畊宏用直播健身的方式將運(yùn)動(dòng)熱潮推至大眾身邊，30天累計(jì)觀看人次超過(guò)一億，全民健身已經(jīng)成為熱詞。當(dāng)越來(lái)越多的人希望得到有效健身后，讓電解質(zhì)飲料成為剛需。

據(jù)天貓此前發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，2021年4月至2022年3月期間，功能性飲料以38%的增速超過(guò)即飲咖啡、果蔬汁成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類，高增長(zhǎng)主要由二級(jí)賽道的電解質(zhì)飲料驅(qū)動(dòng)。這也是繼2018年，元?dú)馍止纹鸬?糖氣泡水旋風(fēng)后，市場(chǎng)上出現(xiàn)的又一個(gè)快速增長(zhǎng)的新品類。

隨著電解質(zhì)飲料賽道的爆發(fā)，越來(lái)越多的新品牌開始入局，新希望集團(tuán)旗下三勒漿藥業(yè)、李子園、盼盼等品牌開始將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)電解質(zhì)飲料，此前沉寂多年的電解質(zhì)飲料賽道瞬間變得熱鬧起來(lái)。

巨頭攢動(dòng)下，行業(yè)前景持續(xù)向好發(fā)展，寶礦力水特選擇在這個(gè)時(shí)間首次公布代言人計(jì)劃，似乎是有意鞏固其行業(yè)霸主地位，希望通過(guò)當(dāng)紅明星加強(qiáng)與年輕人的粘度，主動(dòng)向Z世代示好。

寶礦力水特到底急什么

誕生于日本的寶礦力水特于2003年正式走入中國(guó)市場(chǎng)，深耕多年，并與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局簽約，成為訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。彼時(shí)，在電解質(zhì)飲料賽道中，能與之相提并論的只有美國(guó)品牌佳得樂(lè)，而佳得樂(lè)是以專業(yè)運(yùn)動(dòng)起家，在一定程度上，和寶礦力水特的用戶并不嚴(yán)格重疊。

2021年，隨著元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水的推出，寶礦力水特的市場(chǎng)地位開始受到威脅。不久前，元?dú)馍直硎荆?022年第一季度外星人電解質(zhì)水單月銷售已突破1億元，是去年同期的2.5倍。在飲料銷售淡季能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這也標(biāo)志著該產(chǎn)品已初步積累品牌勢(shì)能。此外，據(jù)《報(bào)告》顯示，外星人電解質(zhì)水已經(jīng)超過(guò)寶礦力水特，成為了天貓電解質(zhì)飲料銷量第一。

同時(shí)，每日膳道、水力速、尖叫、怡寶等國(guó)產(chǎn)品牌也正在積蓄力量，對(duì)寶礦力水特、佳得樂(lè)等國(guó)際品牌形成夾擊之勢(shì)。在電解質(zhì)飲料市場(chǎng)中，此前數(shù)年都是以國(guó)外巨頭品牌掌握話語(yǔ)權(quán)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)也將迎來(lái)洗牌。

無(wú)獨(dú)有偶，在線下渠道，寶礦力水特也迎來(lái)強(qiáng)敵。據(jù)資料顯示，中國(guó)有近400萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，其中部分已經(jīng)鋪設(shè)了尖叫、脈動(dòng)等品牌的廣告，寶礦力水特發(fā)力甚少。線上遭遇新晉品牌外星人這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，在線下的特定渠道，尖叫等品牌也給寶礦力水特造成了空前的壓力。

不僅如此，功能性偏向日常的寶礦力水特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)久未出新，無(wú)論是口味、礦力水特一項(xiàng)秉持的專注產(chǎn)品實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的日本企業(yè)文化逐漸顯露出滯后性。反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外星人，不斷推陳出新，已經(jīng)成為電解質(zhì)飲料中口味最多的產(chǎn)品。

根據(jù)天貓《報(bào)告》披露數(shù)據(jù)顯示，單純依靠功效的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)飲料的需求，在消費(fèi)群體的購(gòu)買決策因子不斷變化下，0糖0卡、口感清爽、口味多元等成為消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買因素，而外星人電解質(zhì)水已經(jīng)成為最受Z世代青睞的電解質(zhì)飲料品牌。寶礦力水特在80、90后心中建立的品牌護(hù)城河，在Z世代消費(fèi)者面前正在逐步瓦解。

電解質(zhì)飲料正在拓寬品類邊界

據(jù)專業(yè)媒體FBIF本月發(fā)布的一篇報(bào)道稱，未來(lái)電解質(zhì)飲料將朝向?qū)I(yè)化+日?；亩嘞虬l(fā)展。今年4月，同為“日常化”電解質(zhì)飲料品牌的外星人正式宣布進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，推出外星人電解質(zhì)水Pro，為中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群提供專業(yè)"充電"方案。資料顯示，該產(chǎn)品內(nèi)電解質(zhì)含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分，幫助運(yùn)動(dòng)后身體恢復(fù)。隨著“Pro”版正式走向市場(chǎng)，外星人電解質(zhì)類別已經(jīng)形成以“水+粉+Pro"為核心的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者多重場(chǎng)景提供專業(yè)補(bǔ)水方案，實(shí)現(xiàn)“多面開花”。

在全民健身火熱的當(dāng)下，電解質(zhì)飲料走向更多普通消費(fèi)者的日常生活，大健康熱潮還在繼續(xù)，電解質(zhì)飲料賽道遠(yuǎn)發(fā)展不止于此。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，其規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬(wàn)億元。其中，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)潛力巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。

面對(duì)新晉品牌的迅速崛起，寶礦力水特此前積累的優(yōu)勢(shì)正在被拉平。針對(duì)寶礦力水特邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言的舉措，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，寶礦力水特此舉是想通過(guò)代言人拉近與年輕消費(fèi)者之間連接化解自身危機(jī)。此前，寶礦力水特相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，寶礦力水特的確感受到了壓力。

截至發(fā)稿前，寶礦力水特的代言人仍未正式官宣。

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