運(yùn)動(dòng)品牌打響新一輪營(yíng)銷戰(zhàn)，通過(guò)線上健身社群來(lái)吸引私域流量成為共同的“底色”。安德瑪(Under Armour)、彪馬(Puma)、迪桑特(Descente)等運(yùn)動(dòng)品牌均開(kāi)展線上健身活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于有實(shí)力的頭部品牌而言，營(yíng)銷已從粗放地在第三方平臺(tái)投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的精細(xì)化管理，培養(yǎng)KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)、加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感是品牌社群營(yíng)銷的關(guān)鍵。

線上健身社群走熱

近日，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪面向中國(guó)市場(chǎng)推出線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)UAHOUSE。該品牌社群運(yùn)營(yíng)人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，通過(guò)UAHOUSE，用戶可以體驗(yàn)AI體適能評(píng)估、線上跟練、線下活動(dòng)預(yù)約、社群互動(dòng)等項(xiàng)目，且UAHOUSE小程序內(nèi)課程均可免費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，該平臺(tái)內(nèi)的健身課程主要由安德瑪?shù)膶I(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)聯(lián)手超級(jí)猩猩、悅跑圈等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，UAHOUSE會(huì)根據(jù)每個(gè)人的AI體適能評(píng)估結(jié)果提供個(gè)性化課程推薦。

有UAHOUSE的用戶告訴中國(guó)商報(bào)記者，安德瑪?shù)纳缛簝?nèi)會(huì)定期舉辦活動(dòng)，比如UAHOUSE體能PK計(jì)劃、曬出自制減脂餐等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。

彪馬也推出線上運(yùn)動(dòng)社群“跑步私教計(jì)劃”。該計(jì)劃的跑步私教對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹，用戶購(gòu)買彪馬Nitro任意款跑鞋即可獲得跑步私人教練服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括彪馬簽約跑步教練提供為期四周的訓(xùn)練服務(wù)、一對(duì)一線上指導(dǎo)，以及專屬跑步訓(xùn)練計(jì)劃等。“我們?cè)诮o跑者提供跑步服務(wù)的同時(shí)，也希望跑者體驗(yàn)我們的跑步產(chǎn)品。”

迪桑特則上線了“精準(zhǔn)練就營(yíng)”直播，在直播中迪桑特的簽約教練、賽事大使會(huì)分享訓(xùn)練技巧，包括提升體能訓(xùn)練、核心訓(xùn)練等，還有針對(duì)性較強(qiáng)的鐵人三項(xiàng)備賽訓(xùn)練課程，用戶可以跟著直播課一起線上健身。

據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)品牌耐克(Nike)早在2010年已嘗試打造線上健身社群。耐克方面向中國(guó)商報(bào)記者介紹，耐克旗下的NikeTrainingClub平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者的訓(xùn)練提供更完善的幫助;NikeRunClub平臺(tái)能夠幫助熱愛(ài)跑步的消費(fèi)者更好地參與跑步。

能為品牌帶來(lái)什么

為什么要做線上健身社群?在耐克方面看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于線上線下的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)需求越來(lái)越高，所以品牌打造的生態(tài)系統(tǒng)是以核心門店為中心，同時(shí)通過(guò)線上平臺(tái)、App與小程序來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)無(wú)縫連接的需求，希望通過(guò)數(shù)字化更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。

零售行業(yè)專家吳大偉對(duì)記者表示，疫情防控常態(tài)化改變了不少消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，居家健身、線上健身成為一種新趨勢(shì)，不少運(yùn)動(dòng)品牌推出線上健身社群是在順應(yīng)這種趨勢(shì)。

有行業(yè)分析師告訴記者，相比粗放地向第三方平臺(tái)大規(guī)模投放廣告，私域的、精細(xì)化的社群營(yíng)銷成為這些有實(shí)力的頭部品牌的新選擇。“品牌在社群中不止是推薦產(chǎn)品，而是輸出品牌文化、打造圈層，通過(guò)包括健身等一系列活動(dòng)來(lái)傳達(dá)健康、專業(yè)、可持續(xù)等觀念，搶占用戶心智。”

吳大偉還認(rèn)為，在線上健身社群營(yíng)銷中，KOC(KeyOpinionConsumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者)扮演了重要角色。相比KOL(KeyOpinionLeader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見(jiàn)領(lǐng)袖)，社群內(nèi)的KOC雖然粉絲數(shù)量不如KOL多，但他們更垂直，需要品牌投入的成本更低。“群友、朋友之間無(wú)功利性的交流產(chǎn)品體驗(yàn)更容易產(chǎn)生情緒上的共鳴和認(rèn)同感，用戶也在無(wú)形之中加深了對(duì)品牌的歸屬感。”

以迪桑特為例。據(jù)悉，迪桑特的會(huì)員體系包含了黑卡、鉆卡會(huì)員等五大級(jí)別。迪桑特(中國(guó))有限公司總裁樂(lè)俊曾表示，一位大連的黑卡會(huì)員會(huì)帶動(dòng)身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)呖招缕?。這些會(huì)員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策，還會(huì)給予品牌改進(jìn)意見(jiàn)，促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

不少品牌仍在觀望

中國(guó)商報(bào)記者在采訪中了解到，不少運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于線上健身社群營(yíng)銷仍在觀望。

國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌主理人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，做線上健身社群的成本很高。“首先要搭建銷售平臺(tái)將用戶引流到線上健身社群，然后品牌要準(zhǔn)備線上健身課程，解決健身視頻版權(quán)問(wèn)題，還需要請(qǐng)健身教練、租用場(chǎng)地和攝像人員以及攝像設(shè)備，這些都是成本，而且是收效很慢，等待轉(zhuǎn)化成‘忠實(shí)粉絲’或者KOC是需要很長(zhǎng)時(shí)間的。像我們這種‘腰部’品牌沒(méi)有太多實(shí)力和精力做(社群)。”

即便搭建好社群，后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也有一些難度。張鳴明負(fù)責(zé)一家新銳運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)工作，他告訴中國(guó)商報(bào)記者，在搭建好社群之后，品牌推出的相關(guān)線上活動(dòng)都是需要精心策劃的，品牌要傳達(dá)什么樣的價(jià)值觀、和當(dāng)下的熱點(diǎn)如何結(jié)合，以及如何在活動(dòng)中輸出品牌文化，如何結(jié)合KOC們的觀點(diǎn)引發(fā)用戶討論，增強(qiáng)互動(dòng)等等都很考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力。“比如現(xiàn)在品牌和用戶都很關(guān)注居家健身，我們?cè)趺醋龀霾町惢層脩舭哑放坪拖M(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，形成一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這其實(shí)很難。”

據(jù)了解，張鳴明所在的這家品牌主打輕運(yùn)動(dòng)服飾，上海疫情期間，該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動(dòng)，不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時(shí)緩解，對(duì)品牌的信任也進(jìn)一步加深。

在張鳴明看來(lái)，如果一個(gè)公司想快速見(jiàn)到轉(zhuǎn)化率，看到生意回報(bào)，社群營(yíng)銷是比較慢的;但是如果公司想做品牌，那就需要這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者，提升品牌溢價(jià)，“良好的、有針對(duì)性的服務(wù)才能獲得更多用戶信任。”

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