啤酒旺季悄然將至,貨架上啤酒產(chǎn)品補貨愈發(fā)頻繁。然而,曾主打年輕和女性消費市場的無酒精產(chǎn)品卻略顯落寞。5月16日,北京商報記者登陸淘寶網(wǎng)、京東App等電商平臺搜索百威旗下“植與”“黑氪”兩款無酒精飲料卻均“查無此物”。隨即北京商報記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道,在物美超市上述兩款產(chǎn)品也未現(xiàn)身,除此之外,百威菠蘿啤味碳酸飲料——“小菠蘿”產(chǎn)品正在打折促銷,原價2.5元/罐,現(xiàn)價僅售0.99元/罐。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,當前經(jīng)濟下行壓力加大,市場對無酒精飲料的需求減弱,再加上無酒精飲料可選擇性豐富,無酒精賽道內(nèi),百威并無差異化競爭優(yōu)勢。此外,含酒精飲料在國內(nèi),無論是需求還是選擇都更符合消費偏好,無酒精飲料在當下仍缺乏適當?shù)某砷L環(huán)境。
終端難尋
5月16日,北京商報記者登錄淘寶電商平臺與京東電商平臺,搜索“植與”“黑氪”等百威推出的無酒精飲料產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn),相關產(chǎn)品在百威官方旗艦店均沒有相關鏈接。在兩電商平臺內(nèi),兩款產(chǎn)品也鮮有蹤跡。此外,北京商報記者在永輝生活客戶端搜索“植與”“黑氪”無酒精飲料產(chǎn)品,也并未找到相關產(chǎn)品。值得注意的是,彼時銷售“植與”“黑氪”兩款產(chǎn)品的旗艦店——百威英博飲料旗艦店,店內(nèi)已沒有一款產(chǎn)品鏈接。
百威無酒精飲料產(chǎn)品在線上平臺“查無此物”,北京商報記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。在北京熙悅天街(房山店)物美超市內(nèi),記者找到了與“植與”“黑氪”同期上線的“小菠蘿”。值得一提的是,“小菠蘿”如今正在打折促銷中,官宣上市售價2.5元/瓶,現(xiàn)價僅售0.99元/瓶,折扣率達40%。
對于“植與”等無酒精飲料產(chǎn)品在電商平臺找不到鏈接及線下促銷原因,百威相關人士表示,具體原因需要與平臺溝通。淘寶電商客服對北京商報記者表示,“植與”等無酒精飲料產(chǎn)品已售空下架,具體補貨時間暫且未知,并未接到更多通知。
時間回到2021年8月,百威“植與”“黑氪”“小菠蘿”等無酒精飲料產(chǎn)品上線伊始。彼時,百威先后推三款新品入局無酒精賽道,一時間成為業(yè)內(nèi)外人士關注焦點。
沈萌指出,當前經(jīng)濟下行壓力加大,市場對于無酒精飲料需求減弱,再加上無酒精飲料可選擇性豐富,無酒精賽道內(nèi),百威并無差異化競爭優(yōu)勢。
小眾市場
據(jù)IWSR發(fā)布《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示,2020年,無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中份額達3%。預計至2024年,全球范圍內(nèi)低、無酒精市場銷量較歷史同期將增長34%。
雖然從全球范圍內(nèi)觀察無酒精賽道發(fā)展態(tài)勢良好。但啤酒營銷專家方剛卻指出,以中國目前市場反應來看,無酒精飲料目前還是一個非常小眾的品類。在中國,包括果味啤酒在內(nèi)的無醇、低醇啤酒產(chǎn)品,目前仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。
小眾市場面臨的首要問題便是能否讓消費者買單問題,而這也是無酒精飲料賽道所面臨的問題之一。
據(jù)網(wǎng)易與知萌咨詢聯(lián)合進行用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,“口感好”是消費者購買酒類產(chǎn)品時關注的首要因素,關注比例高達50.5%。而有多名消費者表示,無醇啤酒與常規(guī)啤酒相比“口感差點意思”。
沈萌指出,在消費者層面,雖然無酒精飲料仍有潛在的消費群體,但由于目前經(jīng)濟下行周期,需求培育的難度相對較大。
方剛則坦言,從戰(zhàn)略上看,無酒精飲料產(chǎn)品價格相對較低,不太符合百威的戰(zhàn)略。所以,拋棄掉無酒精飲料這一品類,對于百威而言似乎并無太大影響。
打組合拳
百威一方面在無酒精賽道進行嘗試,另一方面在啤酒產(chǎn)品本身上下功夫,打出了一套高端化與調(diào)價的組合拳。
2022年1月,百威推出“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,單瓶售價1588元。在多家啤酒企業(yè)入局超高端啤酒賽道后,百威也翩然而至。
值得一提的是,百威亞太2022年一季度業(yè)績說明會上,百威亞太CEO楊克表示,繼百威集團在去年四季度上調(diào)產(chǎn)品價格后,將于今年在全國范圍內(nèi)再將售價調(diào)升,增幅達中單位數(shù)。此外,預計“高端化”將繼續(xù)成為百威集團業(yè)績增長主要驅(qū)動力。
數(shù)據(jù)顯示,2021年四季度,百威亞太對核心與系列產(chǎn)品進行提價,幅度在3%-10%不等。
值得一提的是,在嘗試無酒精賽道、發(fā)力超高端、調(diào)價等一系列措施的背后,百威一季度業(yè)績卻出現(xiàn)了多個負增長數(shù)據(jù)。
報告顯示,2022年一季度,百威亞太實現(xiàn)銷量20.23億公升,同比下降2.7%;實現(xiàn)收入16.32億美元,同比增長1.5%。其中,百威亞太在亞太地區(qū)西部銷量同比下降3.8%,總收入下降0.2%。在中國市場,百威產(chǎn)品銷量同比下降約4.3%,收入同比下降約1.3%。
沈萌指出,中國作為百威亞太核心市場之一,受到疫情、經(jīng)濟等多方因素影響,導致啤酒消費需求整體出現(xiàn)一定程度萎縮。與此同時,本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤高的中高端市場,這對百威亞太業(yè)績形成了雙向擠壓。顯然,百威亞太沒有做好應對措施。
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