如今,電梯廣告已經(jīng)成為很多人生活中繞不開的一部分。不過還別小看電梯里的廣告屏,其背后實(shí)則蘊(yùn)含著“大生意”。有統(tǒng)計(jì)顯示,2021年我國電梯廣告市場規(guī)模達(dá)230億元,覆蓋用戶人群達(dá)6億人。據(jù)了解,近年來,電梯廣告憑借穩(wěn)定的流量和更有效的抵達(dá)率頗受廣告投放企業(yè)的青睞,數(shù)量龐大的廣告位也成為廣告渠道商競相追逐的藍(lán)海。但是,在市場的發(fā)展過程中,部分電梯廣告也出現(xiàn)了制作粗糙、內(nèi)容粗俗、噪聲污染等不良現(xiàn)象,這不僅違反了廣告法等相關(guān)法律法規(guī),也越來越受到人們的詬病。
效果拔群
電梯廣告是廣告主近年來關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)投放陣地,通常是指在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的廣告載體。電梯廣告類型多樣,以商務(wù)電梯、樓宇電梯為主,表現(xiàn)形式主要為在電梯轎廂內(nèi)安裝成相框的形式,還有一種是在電梯門上直接安裝廣告。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國電梯廣告相關(guān)企業(yè)超200家,其中2021年新增注冊企業(yè)11家,增速達(dá)5.6%。從注冊資本來看,1000萬元以上的相關(guān)企業(yè)占比達(dá)到12.9%。
電梯廣告近年來做得風(fēng)生水起,這或許與其表現(xiàn)形式有直接的聯(lián)系。電梯廣告做的是“見縫插針”的生意,在這個(gè)狹小的空間里,人們會(huì)待上短則幾十秒、長則幾分鐘的時(shí)間,獨(dú)自一人有點(diǎn)無所事事,與幾個(gè)陌生人共處的話,目光又有些無處安放,這時(shí)候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示,當(dāng)處在封閉環(huán)境中時(shí),消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中——電梯廣告運(yùn)營商看到的,也正是這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。
電梯廣告的傳播效果也是顯而易見的。2021年年底,秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價(jià)值報(bào)告》顯示,社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例,成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體,近乎百分之百觸達(dá)。從廣告主方面來看,電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型。
近年來,電梯廣告與其他形式的廣告相比,優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士對中國商報(bào)記者表示,之前廣告主喜歡投互聯(lián)網(wǎng)廣告,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有流量紅利。但是近年來,隨著流量紅利的逐漸消失,廣告費(fèi)用越來越高,互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果卻并不理想,于是大家開始越來越重視品牌廣告。品牌廣告最直接有效的投放媒體曾經(jīng)是電視,但當(dāng)下的電視媒體顯然不能滿足需要。再加上受疫情影響,交通場景出行人數(shù)減少,交通媒體傳播效果被稀釋,所以越來越多廣告主選擇在人群流量比較穩(wěn)定的寫字樓和社區(qū)場景投放電梯廣告。
更值得關(guān)注的是,隨著消費(fèi)升級的步伐加快,一批新消費(fèi)企業(yè)快速崛起,而一些傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也有了品牌煥新的需求,兩股力量都加大了電梯廣告的投放力度。CTR媒介智訊國潮品牌研究的結(jié)果顯示,2021年,頭部國潮品牌中有34%的營銷費(fèi)用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG等,在電梯廣告上的投放份額較大。
資本入局
專注社區(qū)電梯廣告的喜屏傳媒近日宣布完成B輪融資,投資方為阿里巴巴。近年來,資本對電梯媒體創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出了濃厚的興趣:
2021年9月,新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資,京東領(lǐng)投并成為第一大股東。而早在2019年8月,京東集團(tuán)就對新潮傳媒進(jìn)行過一輪10億元的戰(zhàn)略投資……
2021年,成立僅4年的梯影傳媒在半年內(nèi)共完成了三輪融資,投資方名單包括綠地金創(chuàng)、博將資本、藍(lán)圖創(chuàng)投……
2019年成立的喜屏科技迄今已獲得多輪融資,以往的投資方包括青松基金、嘉實(shí)投資、德同資本……
這在某種程度上說明,電梯廣告的價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。中國商報(bào)記者查閱資料時(shí)注意到,這些企業(yè)近年來不約而同地在公開場合表示要搶抓下沉市場。如果能提前布局搶占點(diǎn)位,點(diǎn)位越多規(guī)模越大,簽的時(shí)間越長就越劃算。喜屏傳媒創(chuàng)始人姜東偉表示:“中國有700萬部電梯,行業(yè)第一、第二名加起來覆蓋也就10%左右,還有巨大的市場潛力未被挖掘,特別是下沉市場這片藍(lán)海。”他提到的“行業(yè)第一、第二名”即分眾傳媒和新潮傳媒,都是提前占據(jù)優(yōu)勢地位的企業(yè)。在他們背后,資本的力量同樣暗潮洶涌。
2017年—2019年,新潮傳媒先后融資60億元,其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達(dá)31億元。2018年4月,新潮傳媒公司更是公開向分眾傳媒“宣戰(zhàn)”。借助資本的力量,新潮傳媒大舉搶占廣告點(diǎn)位,目前其估值達(dá)200億元。
分眾傳媒也不甘示弱。2018年7月,阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒,此后也是合作頻頻。目前從分眾傳媒公布的2021年三季報(bào)看,自2021年年初至報(bào)告期末,公司營業(yè)收入較上年同期有較大幅度增長。
東海證券分析認(rèn)為,2021年的樓宇電梯廣告可以觸達(dá)5億城市人口。未來,電梯廣告龍頭可以觸達(dá)最多的城市目標(biāo)客戶,電梯廣告逆勢增長,非常看好電梯廣告子板塊未來的表現(xiàn)。
而步入2022年后,電梯廣告的熱度仍在繼續(xù)。資本的大舉介入更是充實(shí)了電梯廣告企業(yè)的“彈藥庫”,但同時(shí)也讓行業(yè)競爭更加白熱化。
野蠻生長
但是,電梯廣告這筆從數(shù)據(jù)上看起來還行的好生意,卻逐漸遭到公眾的“反抗”。在不少寫字樓和居民住宅樓的電梯內(nèi),雷人雷語的“辣眼”廣告不時(shí)出現(xiàn)。這些電梯廣告往往臺詞簡單粗暴、視覺沖擊夸張、高頻循環(huán)播放,甚至有些內(nèi)容低俗、言語曖昧、打色情“擦邊球”,令公眾不堪其擾。
家住北京朝陽的李女士提起電梯廣告來就有一肚子的氣,“那種洗腦式的電視廣告我真的受夠了。”據(jù)李女士介紹,先是公司的電梯里引入了電子屏,后來小區(qū)的電梯里也裝上了,“一段廣告反反復(fù)復(fù)地播,再加上刺耳的外放聲音,簡直是精神污染。”
跟李女士有相似想法的人不在少數(shù)。中國商報(bào)記者在北京多個(gè)寫字樓和居民住宅樓走訪時(shí)就有不少人表示,部分電梯廣告內(nèi)容有些“走偏”,除正常的酒類、汽車類廣告外,充斥著大量令人反感的廣告內(nèi)容。比如,一些醫(yī)美廣告過于成人化,內(nèi)容低俗、言語曖昧,不僅有違公序良俗和社會(huì)良好風(fēng)尚,而且也不利于未成年人的身心健康成長。
對此,業(yè)內(nèi)人士對記者表示,傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高,而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對簡單、具有強(qiáng)制接受性的廣告,其審核把關(guān)相對較松。
為了解電梯廣告投放流程,記者還聯(lián)系到了一家電梯廣告公司。工作人員表示可以播放客戶自備的視頻廣告,以每塊屏幕計(jì)算,費(fèi)用大概在300元/周。另外也可以由該公司制作視頻廣告,費(fèi)用另算。在廣告內(nèi)容方面,該工作人員表示,只要不違反廣告法規(guī)定就行。
另外,電梯廣告尤其在居民住宅樓里受到抵制,除了廣告內(nèi)容有問題以外,物業(yè)私自在電梯內(nèi)加裝廣告的情況也讓人惱火。據(jù)介紹,電梯廣告觸達(dá)率高,能讓受眾與廣告內(nèi)容近距離接觸,合理合法的電梯廣告本可以實(shí)現(xiàn)共贏,使產(chǎn)品得到推廣、物業(yè)公司和業(yè)主實(shí)現(xiàn)增收。而且民法典也對物業(yè)販賣點(diǎn)位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求,強(qiáng)調(diào)電梯廣告帶來的收入屬于業(yè)主共有。
但是,記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn),許多小區(qū)業(yè)主對電梯廣告投放情況并不知情。記者詢問電梯廣告公司時(shí)了解到,通常情況下,廣告商會(huì)聯(lián)系專門的電梯廣告公司,電梯廣告公司與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行合作。按理來說,居民樓里的電梯廣告理應(yīng)得到業(yè)主同意才行。但在實(shí)踐中,不少小區(qū)的物業(yè)服務(wù)合同里會(huì)寫有允許物業(yè)利用共有部分開展經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容。如此一來,廣告投放便可以不再單獨(dú)征求業(yè)主的意見了。
現(xiàn)在,業(yè)主們正開始奪回對電梯廣告的話語權(quán)。李女士表示,以前在業(yè)委會(huì)的要求下,樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏,只保留了電梯海報(bào),這讓她搭乘電梯時(shí)清靜了不少。
一家之言 〉〉〉
電梯廣告不能野蠻生長
電梯廣告作為廣告業(yè)的一片新藍(lán)海,為企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放提供了有效的渠道和穩(wěn)定的場景。近年來,我國電梯保有量規(guī)模更是快速擴(kuò)大。
但是潛力巨大、商機(jī)無限的電梯廣告也存在“重復(fù)轟炸”“打擦邊球”等等不良行為,可能對受眾尤其是青少年造成潛在影響。
遏制“辣眼”電梯廣告“野蠻生長”,監(jiān)管不能缺位。對此,有關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)規(guī)范電梯廣告投放管理,制定專門管理細(xì)則,對電梯廣告的投放、內(nèi)容、頻率、音量等作出規(guī)范,明確電梯廣告投放流程,明確電梯運(yùn)營方、廣告制作公司和廣告主等主體責(zé)任歸屬。在內(nèi)容審核上,也應(yīng)該厘清權(quán)責(zé),制定標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)監(jiān)管,清理整治內(nèi)容低俗、涉嫌違法的“辣眼”電梯廣告,呈現(xiàn)風(fēng)清氣正的良好氛圍。
此外,筆者認(rèn)為,電梯廣告數(shù)量龐大、覆蓋面廣、形式多樣,只依靠監(jiān)管部門難以及時(shí)有效解決全部問題。因此,還要暢通社會(huì)舉報(bào)和反饋渠道,鼓勵(lì)公眾參與,主動(dòng)維護(hù)電梯廣告的健康文明;還要充分發(fā)揮小區(qū)業(yè)主委員會(huì)的作用,積極參與小區(qū)管理,形成對物業(yè)公司的有效監(jiān)督。
相關(guān)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),探索更積極有效的傳播方式,提高創(chuàng)新水平,尊重消費(fèi)者意見,增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性,力爭在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新升級,創(chuàng)作出品質(zhì)精良的廣告產(chǎn)品,進(jìn)而提升電梯廣告的認(rèn)可度與好評度,讓電梯空間真正成為廣告“寶地”,促進(jìn)行業(yè)積極健康發(fā)展。唯有以乘坐者體驗(yàn)為中心設(shè)身處地理解設(shè)計(jì),才能真正提升電梯廣告的質(zhì)量和效果。(賈玟)
(記者 蔡佳文)
關(guān)鍵詞: 電梯廣告 資本大戰(zhàn) 物業(yè)服務(wù)合同 企業(yè)廣告
- 世界聚焦:美媒:近八成美國人認(rèn)為國家已“失控” 多數(shù)民眾給現(xiàn)狀差評
- 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 環(huán)球精選!媒體評述:夢天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國空間站在軌建造邁向收官
- 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 世界通訊!飛天圓夢丨太空“新房”來了!中國人自己的太空實(shí)驗(yàn)室將建成
- 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁的邁百瑞獨(dú)立嗎?
- 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公司 切入變形鋁合金業(yè)務(wù)
- 潛能恒信:QK18-9-3井將于11月1日正式開展鉆井作業(yè)
- 焦點(diǎn)速訊:美迪西第三季度凈利同比增長70.20%至1.15億元
- 前三季度文化產(chǎn)業(yè)恢復(fù)向好
- 當(dāng)前熱訊:奮斗者·正青春丨郭文艷:十年堅(jiān)守譜寫鄉(xiāng)村幼教美麗篇章
- 每日視訊:看到這一幕,手心都出汗了!
- 環(huán)球百事通!飛天圓夢丨夢天實(shí)驗(yàn)艙任務(wù)宣傳片上線——夢耀九州 天宮啟程
- 第十一屆“在鳴行政法治論壇”暨“集體經(jīng)濟(jì)組織成員資格認(rèn)定理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)”于在明律師事務(wù)所成功舉辦
- 未來家園三產(chǎn)融合主題樂園,引領(lǐng)蛹蟲草消費(fèi)新升級
- 版權(quán)拆分下,玩家是否還能做DOTA賽事主人?
- 天天資訊:阿里巴巴市值跌回8年前:沒有人永遠(yuǎn)勝利
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 北京延慶對重點(diǎn)行業(yè)開展格式條款專項(xiàng)檢查 做好市
- 北京海淀開展電動(dòng)自行車整治夜查行動(dòng) 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場秩序 營造安全放心消
- 福建寧化開展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項(xiàng)檢查 保障
- 北京懷柔:開展市場綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄
- 1 世界聚焦:美媒:近八成美國人認(rèn)為國家已“失控”
- 2 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 3 環(huán)球精選!媒體評述:夢天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國空間
- 4 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 5 世界通訊!飛天圓夢丨太空“新房”來了!中國人自己
- 6 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 7 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 8 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- 9 IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁
- 10 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公