近日，北京SKP迎來生日慶活動(dòng)。中國商報(bào)記者在店慶最后一天走訪發(fā)現(xiàn)，商場里人流涌動(dòng)，很多品牌門店前都要排隊(duì)進(jìn)入。需要注意的是，在高端消費(fèi)品經(jīng)歷多輪漲價(jià)后，一些消費(fèi)者紛紛表示，“對(duì)一線大牌愛不起來了”。如今又是哪些人在購買這些商品?

高端消費(fèi)熱鬧

4月24日，是北京SKP生日慶活動(dòng)的最后一天。記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場里人流涌動(dòng)。SKP相關(guān)工作人員對(duì)記者表示，從活動(dòng)開始到結(jié)束，近兩周時(shí)間內(nèi)，每天商場里客流不斷。

為何店慶活動(dòng)這么熱鬧?消費(fèi)者萬女士告訴記者，店慶期間滿千返百、十倍積分，買起來價(jià)格非常劃算。這次商場活動(dòng)，等于是在各大高端消費(fèi)品牌在商品漲價(jià)后的打折出售，相當(dāng)于價(jià)格又回到了漲價(jià)前。

萬女士給記者算了一筆賬，一般大牌包袋都是滿一千元返100元禮金券。10000積分可兌換30元禮金券。假如買一雙愛馬仕經(jīng)典鞋拖是6000元，就能返600元禮金券，積分兌換180元禮金券。相當(dāng)于花九折買到。要知道這款鞋在漲價(jià)前售價(jià)是5200元。

消費(fèi)者王女士對(duì)記者表示，自己買了愛馬仕、香奈兒等品牌的一些熱門款商品，這些一直都在自己的計(jì)劃消費(fèi)清單中，在店慶活動(dòng)期間買到即賺到，返回來的消費(fèi)券還可以去買雙香奈兒的鞋子。“受新冠肺炎疫情影響不能出國，同等價(jià)錢多買雙鞋子很劃算。”

但也有消費(fèi)者對(duì)記者表示，一直想買瑟琳的一款老花包袋，遲遲沒舍得買，聽說有活動(dòng)就來看看。但滿千返百，返的不是現(xiàn)金，而是消費(fèi)券，等于這錢還是要花在商場里。并且，滿千返百消費(fèi)券在5月4日就過期。比起返現(xiàn)金，這樣算起來也不能說是真便宜。

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，即便在店慶活動(dòng)最后一天，比起蔻馳等輕奢品牌，國際一線大牌門店前排隊(duì)更多，比如古馳、愛馬仕等位于商場一層的大牌門店仍需要排隊(duì)入場。

某一線大牌銷售人員對(duì)記者表示，早在店慶活動(dòng)開始前，品牌就已向老顧客開啟了預(yù)訂，因?yàn)楹芏酂豳u款鞋子、包袋在活動(dòng)開始后容易斷貨。大家都是提前預(yù)定，在活動(dòng)開始后付款參與店慶活動(dòng)，薅羊毛。

SKP的這波店慶，讓少數(shù)人體會(huì)到了薅羊毛的快樂。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)記者表示，商場的優(yōu)惠活動(dòng)在短期可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)，推動(dòng)零售及餐飲業(yè)的復(fù)蘇。

銷售情況真如看上去這般美好嗎?從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國市場成就了疫情以來高端消費(fèi)品的業(yè)績增長，也是不爭的事實(shí)。記者查閱資料看到，去年北京SKP、北京國貿(mào)商城和南京德基廣場這些以銷售高端消費(fèi)品為主的商場年銷售額均超過200億元。

LVMH集團(tuán)在2021年財(cái)報(bào)中表示，幾乎公司所有部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長，其中，包括中國在內(nèi)的亞洲市場，成為高端消費(fèi)品巨頭新的增長引擎。

根據(jù)要客研究院《2020-2021中國奢侈品報(bào)告》顯示，2021年，由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國家的高速增長，以高端消費(fèi)品為核心的產(chǎn)品成為疫情后中國消費(fèi)復(fù)蘇的重要力量。

而此次SKP店慶活動(dòng)場面火熱，可見高端消費(fèi)品市場的消費(fèi)群體購買力依然很強(qiáng)。

多因素促增長

店慶客流不斷，尤其是國際一線大牌門店更是要排隊(duì)入場。為何高端消費(fèi)品銷售如此火爆?

恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗表示，疫情暴發(fā)以來，海外旅游基本停擺。可以預(yù)期，疫情前占高端消費(fèi)品總銷售額70%以上的海外消費(fèi)會(huì)回流國內(nèi)。

除了消費(fèi)回流，購買高端消費(fèi)品也被看作是理財(cái)?shù)氖侄?。有消費(fèi)者告訴記者，四年前買的一款香奈兒經(jīng)典款包袋只要三萬多元，如今同款包袋售價(jià)已達(dá)到6萬多元，差不多翻了一倍。而這款包袋在二手市場也已經(jīng)賣到三萬多，保值力很強(qiáng)。

今年年初，瑞銀(UBS)表示，“價(jià)格靈活性”是行業(yè)的主要特征，在過去20年里，路易威登(Louis Vuitton) 等領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，但并不是所有高端消費(fèi)品都具有理財(cái)價(jià)值。真正具有保值價(jià)值的通常是少數(shù)流通的限量版單品。而大多數(shù)高端商品還只是消費(fèi)品，有固定的購買渠道，并不具有保值屬性。

為何熱衷購買這些高端消費(fèi)品?有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于購買高端消費(fèi)品的用戶來說，這也是彰顯身份和地位的方式。背著難買到的包袋，也會(huì)提升自己的身價(jià)，也就形成了越漲價(jià)越趨之若鶩的“怪”現(xiàn)象。

那么，都是誰在購買這些高端消費(fèi)品?要客研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，高凈值人群是這一輪奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的主要?jiǎng)恿ΑＶ袊鴵碛星f以上凈資產(chǎn)的高凈值核心消費(fèi)者470萬，約占總?cè)丝?.3%，但卻貢獻(xiàn)了高端消費(fèi)品行業(yè)超過80%的消費(fèi)力。

博報(bào)堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》報(bào)告顯示，在疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升和證明自身價(jià)值與能力”的欲求呈現(xiàn)。

需要注意的是，高端消費(fèi)品抗壓力強(qiáng)，不僅表現(xiàn)在這波疫情期間。記者查閱以往資料看到，2008年和2011年都出現(xiàn)過一定的經(jīng)濟(jì)低迷，但高端消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)仍然勢頭強(qiáng)勁。2008年，歐洲的高端消費(fèi)品銷售額增加了16%。2011年愛馬仕創(chuàng)下了280億歐元的銷售記錄。這無不表明，面對(duì)著多種經(jīng)濟(jì)形勢，高端消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)保持著其適應(yīng)力。

理性消費(fèi)值得提倡

疫情以來高端消費(fèi)品的消費(fèi)熱度，未來還會(huì)持續(xù)嗎?匯豐銀行在1月發(fā)布的一份報(bào)告中提到，在某些情況下，高端消費(fèi)品需求超過了供應(yīng)，這意味著消費(fèi)者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價(jià)格。而對(duì)于今年的增長情況，去年11月，高盛將2022年奢侈品銷售增長預(yù)測從13.5%下調(diào)至9%。貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2025年，中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

國內(nèi)高端消費(fèi)品消費(fèi)熱度高，品牌們也更加熱衷開店。2022年以來，愛馬仕選擇繼續(xù)擴(kuò)張開店。比如3月底，愛馬仕河南首家門店在鄭州開幕，開業(yè)當(dāng)天，商品幾乎全部售罄。

高端品牌熱衷開店，也吸引了更多商場向高端化布局。陳啟宗認(rèn)為，高端購物商場是唯一值得做的業(yè)務(wù)類型，恒隆將堅(jiān)定不移致力于把次高端物業(yè)升級(jí)至高端。

同時(shí)，記者注意到，一些走高端化路線的商場正準(zhǔn)備開業(yè)或在建設(shè)中。據(jù)悉，?？谌f象城打造的高端購物中心、新鴻基開發(fā)建設(shè)的南京國金中心即將開業(yè)。恒隆地產(chǎn)也將在杭州市中心建設(shè)新的恒隆廣場。

購買高端消費(fèi)品熱度不減，高端消費(fèi)品漲價(jià)也愈加兇猛。張培英表示，其中不乏品牌營銷策劃的身影。疫情以來，高端消費(fèi)品頻繁漲價(jià)，以此來提高品牌價(jià)值認(rèn)同感，這可能讓一些消費(fèi)者出現(xiàn)不理性的消費(fèi)行為。

但也有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，高端消費(fèi)品漲價(jià)也屬正常，沒有什么商品定價(jià)是一成不變的。“營收=單價(jià)×銷量。在銷量下滑的情況下，提高單價(jià)確實(shí)能保證最快的回籠資金。對(duì)于高凈值人群而言，這是他們常態(tài)化消費(fèi)項(xiàng)目。倘若價(jià)格提高，即便銷量降再多，只要單價(jià)相應(yīng)足夠高，還是能保證營收的。”

但同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士提醒，對(duì)于普通大眾消費(fèi)者而言，消費(fèi)應(yīng)該建立在個(gè)人已有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，量入為出、適度消費(fèi)，不能為了跟風(fēng)而透支消費(fèi)。

在北京從事金融行業(yè)的周女士對(duì)記者表示，曾經(jīng)也跟風(fēng)買過幾款大牌包袋。如曾經(jīng)大火的普拉達(dá)“殺手包”，幾年前滿大街都在背。但現(xiàn)在再背出來就知道是過時(shí)的款，而且在二手市場也是有價(jià)無市。香奈兒CF包袋也被認(rèn)為是經(jīng)典款，現(xiàn)在售價(jià)依然堅(jiān)挺，但圈子里的人一看就知道是最普通的款，在他們眼中這也是過時(shí)的包。大家都在買限量款。“跟風(fēng)實(shí)在是沒必要，在追求物質(zhì)富裕的同時(shí)，思想和精神也需得到升華。”(記者 陳晴 文)

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