隨著人們對(duì)于彩電產(chǎn)品的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，彩電行業(yè)在近幾年里呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)中也誕生出一些聚焦產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)的細(xì)分產(chǎn)品類型，超輕薄設(shè)計(jì)便是其中一個(gè)發(fā)展方向。

事實(shí)上，無(wú)論圍繞彩電產(chǎn)品的超輕薄設(shè)計(jì)還是壁紙電視等細(xì)分產(chǎn)品品類本身，都不是一個(gè)全新的概念。超輕薄機(jī)型的相關(guān)概念2015年便已在業(yè)內(nèi)被提出。目前針對(duì)壁紙電視，創(chuàng)維、LG、康佳等彩電品牌在幾年前便有相關(guān)布局，也有一些品牌推出了壁畫電視、畫壁電視等類似概念的產(chǎn)品。

問題也隨之產(chǎn)生，當(dāng)下為何不少企業(yè)會(huì)再度聚焦壁紙電視等超輕薄設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?超輕薄設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)電視崛起之時(shí)曾被一些彩電企業(yè)所關(guān)注，與當(dāng)時(shí)相比，這一次布局這類產(chǎn)品又會(huì)有哪些不同?

顯示技術(shù)之外，壁紙電視等超輕薄產(chǎn)品再度成為行業(yè)熱點(diǎn)

近幾年彩電市場(chǎng)一直處于存量市場(chǎng)階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，而彩電經(jīng)過多年的迭代，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，尤其在技術(shù)方向，一些LCD、4K、AI等主要產(chǎn)品規(guī)格滲透率相當(dāng)高。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2021年LCD電視零售量份額達(dá)到98.5%，4K電視零售量份額達(dá)到71.6%。

因此，彩電企業(yè)近幾年也在探索產(chǎn)品不同的技術(shù)發(fā)展路徑，將OLED、QLED、激光、Micro LED、Mini LED等一系列顯示技術(shù)應(yīng)用到了彩電產(chǎn)品之上，試圖通過產(chǎn)品顯示技術(shù)上的創(chuàng)新，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。不過由于OLED、Mini LED、Micro LED等顯示技術(shù)面板的整體良品率仍然偏低，導(dǎo)致成本居高不下，采用上述顯示技術(shù)的彩電產(chǎn)品也常常被相關(guān)企業(yè)定位于高端市場(chǎng)。

目前來(lái)看，彩電產(chǎn)品在顯示技術(shù)層面的創(chuàng)新，雖然吸引了一些對(duì)于技術(shù)升級(jí)敏感的消費(fèi)者，但由于這些產(chǎn)品價(jià)格本身處于高位，疊加了疫情一定程度上抑制了人們對(duì)于家電等耐用品的消費(fèi)熱情，并未扭轉(zhuǎn)彩電市場(chǎng)整體規(guī)模逐年下滑的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1國(guó)內(nèi)彩電全渠道零售量規(guī)模為883.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.8%;零售額規(guī)模為277億元，同比下降11.0%。

“這兩年由于突如其來(lái)的疫情，全球市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣，一方面是出口及內(nèi)需的不力，另一方面是企業(yè)之間產(chǎn)品技術(shù)壁壘的減弱，倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的研發(fā)，以追求差異化競(jìng)爭(zhēng)力。”GfK中怡康彩電品類資深分析師何智晶向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在升級(jí)，對(duì)于美學(xué)的追求在不斷提升，電視的使用場(chǎng)景也發(fā)生了變化，這些因素相互影響，催生了壁紙電視等超輕薄類型的產(chǎn)品再度進(jìn)入彩電市場(chǎng)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，之前企業(yè)對(duì)于壁紙電視、壁畫電視的推廣并沒有在市場(chǎng)引起波瀾，一方面原因在于電視市場(chǎng)在近年來(lái)本身處于不景氣之中，而早在2016年電視市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)更多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)品牌的促銷，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在品牌而非產(chǎn)品;另一方面，壁紙電視、壁畫電視一直以來(lái)所宣傳的超輕薄并不是普通消費(fèi)者的痛點(diǎn)，無(wú)法引起購(gòu)買沖動(dòng)。“壁紙電視更多采用OLED屏幕，近期OLED面板的供應(yīng)量和成本發(fā)生了大幅改善，加上企業(yè)對(duì)于銷售規(guī)模不再渴求時(shí)，開始追求高附加值的產(chǎn)品售賣和高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)，眾多品牌也因此在近期密集發(fā)布了壁紙電視。”

多個(gè)品牌下場(chǎng)，各類超輕薄產(chǎn)品是否存在差別?

針對(duì)電視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是最易被消費(fèi)者所感知的特征，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的輕薄、美觀的需求一直存在。同時(shí)，包含壁畫電視在內(nèi)的超輕薄產(chǎn)品，也會(huì)搭載最新技術(shù)，代表了行業(yè)新技術(shù)和企業(yè)布局高端市場(chǎng)的方向。

記者注意到，除了創(chuàng)維布局的壁紙電視外，去年三星也推出了畫壁電視的產(chǎn)品，而早在2020年，小米、樂視等品牌還曾推出過名為壁畫電視的產(chǎn)品。但目前來(lái)看，壁紙電視、壁畫電視等均為企業(yè)推廣用語(yǔ)，行業(yè)內(nèi)并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)定義。

從品牌宣傳的內(nèi)容來(lái)看，壁紙電視與壁畫電視的產(chǎn)品形態(tài)存在諸多相似之處。首先是在外觀設(shè)計(jì)上都是超薄的機(jī)身搭配超薄邊框，可鑲嵌在墻上、墻內(nèi)或是立在畫架上，為產(chǎn)品融合到家居環(huán)境提供多種選擇，同時(shí)通過內(nèi)置程序可在電視界面上展示與居家環(huán)境相融合的畫作、相冊(cè)等。

何智晶認(rèn)為，壁紙電視、壁畫電視這些概念相差無(wú)幾，可以說(shuō)本質(zhì)上是同一類產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的主要購(gòu)買人群是追求美學(xué)的消費(fèi)者，尤其對(duì)于藝術(shù)美感有需求、相對(duì)高端的人群。“他們往往對(duì)于價(jià)格不是很敏感，據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，三星65寸的畫壁產(chǎn)品(QA65LS03AAJ)在2021年均價(jià)為14060元，價(jià)格是三星同樣尺寸配置(4K/LCD)產(chǎn)品的1.6倍。同時(shí)，他們更多的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)感與設(shè)計(jì)感、電視的擺放形態(tài)、與室內(nèi)空間環(huán)境是否匹配等，甚至在家庭裝修階段便將此考慮在內(nèi)。”

當(dāng)然，這些產(chǎn)品在顯示技術(shù)上仍存在著一些差別。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，早期的壁紙電視主要采用OLED技術(shù)，通過OLED電視的卷曲和超薄特性實(shí)現(xiàn)屏幕藝術(shù)化，今年創(chuàng)維推出的壁紙電視也沿用了OLED技術(shù)，不過與之相比，無(wú)論是小米、樂視的壁畫電視還是三星的畫壁電視，本質(zhì)上都是LCD產(chǎn)品的升級(jí)，是通過光源和色域的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)畫面顯示，進(jìn)而呈現(xiàn)畫作的效果。“這些產(chǎn)品的定位均偏高端市場(chǎng)，通過產(chǎn)品尺寸的差異來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。”

“目前最主流的LCD液晶屏幕也一直在推出超輕薄產(chǎn)品。超輕薄是一個(gè)綜合因素的結(jié)果，這里不僅是面板本身的薄型，還包括了顯示面板與墻壁的妥帖等設(shè)計(jì)工藝。”董敏表示，整體來(lái)講，OLED由于其沒有背光的模組形態(tài)，具有天然的超輕薄優(yōu)勢(shì)。

除了LCD和OLED外，MiniLED也能實(shí)現(xiàn)面板超輕薄。劉飛認(rèn)為，OLED技術(shù)優(yōu)勢(shì)是自發(fā)光，能實(shí)現(xiàn)極薄并可以卷曲，形態(tài)變換更多，但與此同時(shí)OLED存在良率問題，使用壽命較短。“MiniLED更適合大屏電視，目前基本布局80英寸以上的市場(chǎng)，不過現(xiàn)階段也存在技術(shù)成熟問題和成本控制問題。”

當(dāng)然，超輕薄設(shè)計(jì)只是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)的其中一個(gè)方向，從曲面、無(wú)邊框到全面屏，再到透明電視、柔性屏電視、豎屏電視等等，彩電企業(yè)一直在通過設(shè)計(jì)和面板等多方面探求滿足消費(fèi)者需求的不同產(chǎn)品形態(tài)。何智晶認(rèn)為，無(wú)論是在技術(shù)方向還是在產(chǎn)品形態(tài)方向上的創(chuàng)新發(fā)展，彩電的產(chǎn)品升級(jí)大體呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)——一是向大尺寸進(jìn)化，二是貼合消費(fèi)者新興應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分市場(chǎng)，比如游戲電視等。

GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2021年彩電的平均尺寸已經(jīng)達(dá)到54.2寸，較2020年增加了1.8寸，而根據(jù)2021年下半年GfK智能電視購(gòu)買者調(diào)研，消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買尺寸達(dá)到68寸，存在巨大增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，貼合消費(fèi)者新興應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分電視品類銷量高增長(zhǎng)，以120Hz為最主要產(chǎn)品參數(shù)的游戲電視在2021年增長(zhǎng)456%，而144Hz電視在2021年也陸續(xù)上市，今年年初海信還發(fā)布了240Hz的新品。由此可見，努力迎合消費(fèi)者需求的細(xì)分電視，將成為今年彩電市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。

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