完美日記母公司逸仙電商在美股市場的上市地位或不保。近日,逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)布消息稱,因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元,已收到紐交所(NYSE)于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價格的違規(guī)信函。如若接下來6個月內逸仙電商沒法讓股價和平均股價回升至 1.00美元以上,將面臨退市。4月18日盤中,逸仙電商報0.69美元/股,股價已連續(xù)多日低于 1.00美元。彩妝需求疲軟、行業(yè)競爭加劇,環(huán)繞在逸仙電商頭頂?shù)?ldquo;國貨美妝第一股”光環(huán)正逐漸褪去。
重營銷輕研發(fā) 市值跌超97%
根據(jù)紐交所規(guī)定,如果一支股票平均收盤價連續(xù)30個交易日低于1美元,則被視為低于合規(guī)標準,會收到警示函。收到通知后,公司必須在六個月內讓其股價和平均股價回升至1美元以上,否則紐交所將啟動停牌和退市程序。
逸仙電商官方回復表示,正擬監(jiān)控其上市證券的市場狀況,并將考慮采取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的行為,避免任何潛在的退市可能。
據(jù)悉,2020年11月19日,逸仙電商成功赴美上市,開盤價報17.61美元/股;2021年2月,逸仙電商股價一度攀升至25.47美元/股,市值超160億美元。然而,僅一年時間,截至2022年4月18日逸仙電商總市值僅為4.36億美元,相較于高點時期的160億美元,已下跌超97%。
昔日國貨寵兒何以至此?從營收來看,逸仙電商增速直線下滑。逸仙電商年報顯示,2021年全年凈收入總額從上年的52.3億元人民幣增長11.6%至58.4億元人民幣;2019年,逸仙電商營收增速達到377.11%,此后呈逐年下降趨勢,2020年下滑至72.60%,而2021年僅11.60%。
雖然虧損程度有所收窄,但數(shù)額仍然巨大。2021年逸仙電商全年凈虧損15.5億元人民幣,而上年的凈虧損為26.9億元人民幣。逸仙電商在年報中解釋,主要是因為公司的一般及行政費用由2020年的21.43元,下降至2021年的9.41億元,減少支出12.02億元,并非公司成本控制能力或管理能力增強。
持續(xù)虧損背后是高額營銷費用所帶來的成本壓力。逸仙電商在小紅書、抖音、微博等社交平臺上大規(guī)模的使用KOL進行宣傳,與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬個KOL都有合作。年報顯示,2020年及2021年銷售和營銷費用分別為34.12億元及40億元,而其2020年及2021年凈收入總額也不過是52.33億元以及58.40億元。
營銷費用占據(jù)了總收入的一大半,留給研發(fā)的費用也就少之又少。年報顯示,2020年以及2021年研究與開發(fā)費用分別為0.66億元、1.42億元。顯然,逸仙電商有意加大研發(fā)投入。然而,據(jù)企查查顯示,目前逸仙電商共有專利49個,其中只有1個“新型化妝粉盒”是實用新型專利,剩下的48個全是外觀設計。
重營銷輕研發(fā)的弊病因此顯現(xiàn)。據(jù)了解,目前包括完美日記在內的國貨美妝品牌基本都使用代工模式,但在“低價+代工”的模式下,品牌方對于產品質量并沒有極強的控制力,品控方面存在一定的風險。購買過完美日記產品的張女士和許女士都對記者表示,“唇釉的質地拔干且粘杯”“使用唇釉的第二天出現(xiàn)了嘴唇發(fā)炎的癥狀”“眼影質量一般,飛粉問題嚴重”……
流量紅利褪去 銷售額下滑
在流量紅利的大潮褪去后,逸仙電商發(fā)展問題逐漸顯露。
國金證券分析,流量紅利減退、終端需求疲軟拖累了逸仙電商業(yè)績,其大眾彩妝板塊持續(xù)承壓。據(jù)公司在財報電話會上稱,旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,完美日記天貓店 2021年GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%,新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑(11月份因節(jié)慶大促實現(xiàn)環(huán)比增長的情況除外)。
從整體行業(yè)來看,彩妝需求疲軟,競爭加劇。2021年“雙11”預售期間,國際高端美妝同比增長了176%,這意味著國內彩妝市場競爭壓力加大,國產中端及大眾彩妝品牌市場份額遭遇不同程度的擠壓。平級競品花西子、彩棠等品牌也開始打營銷戰(zhàn)。
從完美日記本身來看,銷售額下降主要原因在于流量紅利的褪去,營銷所帶來的收益增速開始減緩。隨著產品和品牌對年輕消費者的新鮮感降低,單靠大手筆的營銷所帶來的效益已不同往日,目前已不能為完美日記帶來較大的營收增長。業(yè)內人士表示,由于完美日記走的是價格親民的“平替”路線,這也就意味著以價格取勝的完美日記無法輕易提價,同時也使得其處于低利潤的狀態(tài)。
就逸仙電商股價持續(xù)低迷、公司連續(xù)虧損以及銷售額下滑的原因,中國商報記者致電逸仙電商,截至發(fā)稿并未收到回復。
經(jīng)營承壓 面臨退市危機
拓品類、變高端,是完美日記自救的重要手段。據(jù)了解,目前逸仙電商推出并收購了多個彩妝和護膚品牌,包括完美日記、Little Ondine、完子心選、GALénic、Dr.Wu(其中國大陸業(yè)務)、EVE Lom和Pink Bear,而這其中不乏高端護膚品牌。從中低端市場到中高端甚至是高端市場,從彩妝延展至護膚,逸仙電商試圖通過布局更廣闊的賽道來完成品牌溢價。
而大多數(shù)消費者的觀念里,完美日記早已是“性價比”“平替”“便宜”的代名詞。重營銷輕研發(fā)是消費者對包括完美日記在內很多國貨彩妝的固有印象,想要轉戰(zhàn)中高端及高端市場,對于現(xiàn)在的完美日記而言,具有一定難度。
中國國際商貿中心研究基地首席專家賴陽告訴中國商報記者:企業(yè)一定要利用核心價值來吸引消費者,并以此提高消費者的忠誠度,而不是通過加大線上營銷的方式刺激消費者完成消費體驗。同時,他表示,對于完美日記這類品牌而言,最核心的是研發(fā)技術,企業(yè)只有在核心技術以及研發(fā)上有足夠的投入,才會有良性發(fā)展。
盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示:“對于逸仙電商而言,目前面臨較大的市場壓力,當前最核心的問題是其短時間內如何有效解決退市危機。”
或許,自成立起,逸仙電商就沒有把自己當成一家簡單的美妝公司,完美日記豪擲千金換KOL一句“買它”的本質,是互聯(lián)網(wǎng)燒錢換規(guī)模的商業(yè)邏輯。但不管怎樣,逸仙電商此時都不得不面對現(xiàn)實的抉擇——是拉升股價,還是主動退市后另謀出路。(記者 彭婷婷 實習生 白雅琦)
關鍵詞: 重營銷輕研發(fā) 完美日記母公司 退市風險 合規(guī)標準
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